怎樣提升文案的逼格？用上這4類詞語。
詞語，作為文案的最基本組成元素，不同的使用，可以使整篇文字的格調發生明顯變化。
當年寒瘦派詩人賈島，就“僧推月下門”和“僧敲月下門”的琢磨半天，才決定用了“敲”字，使其詩更臻佳界。
王國維在評論“紅杏枝頭春意鬧”時，也說因一“鬧”字而境界全出；“雲破月來花弄影”，因一“弄”字而境界全出。
那麼在商業文案上，為了提升文案的格調和審美，也有一些常見的用詞規律。
知名廣告人豐信東說：“不好的文案把他的形容詞拿掉之後，就什麼都沒有了。”
這個原則，在更廣義的文字描述上也是成立，比如小說。
我們看一段《小時代》裡的文字：
你是不是覺得這段文字，有些奇怪？
它滿篇都是形容詞拼湊成的華麗句子，但是我們讀完之後，卻怎麼也構不成一個具象完整的畫面，它的文字傳達是模糊的、抽象的、令人費解的。
而好的文字，是如何用詞的呢？我們看一段大師的描寫。
這一段選自朱自清的《背影》，作者的描寫大部分都是通過名詞和動詞來完成，而正是這樣的描述，讓人們清晰可見一個“老人努力穿過鐵道去買橘子”的具象畫面。
文案大師保羅·西爾弗曼在《創意之道》中說：
“動詞傳遞影象的速度總是比形容詞快。對比這兩句話，一切就一目瞭然：
（1)紙上的一個鋒利的、參差不齊的口子是被刀劃出來的。（2）刀劃破了紙。”
很顯然，“刀劃破了紙”在傳遞資訊和影象方面，快速並且有力。
豐信東的經典地產文案《十宗醉》，在形容專案的容積率時說：只允許五分之一的地面生長房子。
“生長”這個詞的應用，讓人彷彿看到房子徐徐長出的樣子。
而團長的“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”，也是一樣。
老羅英語的海報文案，“暑假住宿班打架報名中”的動詞“打架”，也可以讓人產生清晰的畫面感。
而如果換成常規的形容詞“火熱”，就泯然眾人了。
當然，動詞之外，名詞也可以很好的傳達資訊與畫面。
比如我們中學就學習過一首元曲《天淨沙·秋思》，就全部用名詞寫就，但是卻構建一個完整的畫面：
而在之前文章中，我也引用過一個文案案例，幾乎全由名詞寫成。
注意，優先使用動詞、名詞，儘量少用形容詞，這是一個幾乎所有型別的文案，都必須要考慮的原則。
這裡的“意識形態”，是指許舜英開創的意識形態文案風格。
許舜英在寫作奢侈品、時尚品、書籍雜誌等中高階人群所用產品文案時，總給人一種高高在上的冷豔疏離感。
在表達上，許舜英最明顯的特點之一，就是加入高階的“文字符號”。
其中最常見的就是美學術語、哲學（意識形態）術語、學術用語、行業詞彙等，這些詞彙就是某個族群的文字符號。
比如許舜英在為《中國時報》寫作文案時，就使用了大量類似文字符號。
再比如1997年，許舜英為中興百貨創作的《I'm black》，也是使用了大量美學、設計和文學類文字符號。
這則文案被另一位文案大佬李欣頻模仿，以“白”為主題，寫了一則“誠品書店”的文案。
當然，還有李欣頻的這則“誠品書店”文案，也使用了大量類似文字符號。
其他行業，比如地產文案也可以看到類似手法，“GELSS建於果嶺上的上層建築”，不僅在名稱中使用了哲學詞彙，在文案中也是使用了類似的“意識形態”詞彙。
我們中國人，自古就有一種強烈的“天下”情結。
比如儒家最重要的核心思想，就是“修身，齊家，治國，平天下”，當能力足夠時，我們的終極目標就是平天下。
而在文學、建築的美學方面，我們也講究恢弘、雄偉、壯麗。
這一點從2008年的奧運會開幕式，或者長城、故宮、天壇等名片性建築風格就可以看出。
另外在歷史描述上，中國人也常常稱“莽莽天宇，八萬裡雲馳飆作；恢恢地輪，五千年治亂興亡。”或者“赫赫始祖，吾華肇造，胃衍祀錦，嶽峨河浩”。
“大情懷”、“大氣魄”是我們文化中，一種非常重要的審美傾向。
因此在文案寫作方面，很多人經常將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。
比如很多文案，都會提到世界：
雅閣：起步，就是與世界同步
賓士：世界的寵兒，寵兒的寵愛
有的提到天地：
賓士：
疾如風，徐如林，勢如火，穩如山。
有恃，以放懷天地。
天地根，人居本
世上沒有哪一幢摩天大樓，比天壇更高
或者一種恢弘的氣魄：
乾隆七年，
曹雪芹於此始書《紅樓夢》，
終成曠世名著。
康熙六十一年，
康、雍、乾三代於此聚首，
開盛世。
當然，還有更多其他的：
Jeep:看過世界的孩子更強大。
愛華仕：裝得下，世界都是你的。
招商銀行：想留你在身邊，更想你擁有全世界。
萬科：對自然，對人，心存敬畏，才是對土地真正的尊重。
別克林蔭大道：看到時代左右的人，也在左右這個時代。
阿里：上帝創造了女人，是為了讓她驕傲，而不是讓她當一個配角。
尚德：每個時代，都悄悄犒賞會學習的人。
凱迪拉克：從不預測未來，我們創造未來。
由於詞義的兩極差距，反義詞的同時應用，可以給讀者留下巨大的感受空間，使句子整體增加極大張力，
我們隨意寫幾句含有兩個反義詞的句子，不管表達的內容是否空洞，都會顯得很高階和有故事感，比如：
我在明亮的太陽下，只感覺到無盡的黑暗。
這一杯滾燙的牛奶，卻讓我冰冷徹骨。
她的那一張俏臉，現在看上去卻是無盡的醜陋與邪惡。
世界越骯髒，內心就應該越乾淨。
文案也如此，一句之中含有兩個反義詞非常常見。
不喧譁，自有聲。——別克
講個笑話，你可別哭。——《驢得水》海報文案
唯一的不同，是處處都不同。——蘋果6S
自律給我自由。——Keep
世界越快，心則慢。——臺灣中華電信4G
這篇文章就先介紹以上四種用詞方法，之後會繼續跟大家分享。
1、多用名詞、動詞，少用形容詞。
2、加入許舜英式的高階“文字符號”。
3、將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。
4、反義詞的同時應用，由於詞義的兩極差距，可以給讀者留下巨大的感受空間，
最後強調一點，作為廣告文案來說，文字技巧雖然很重要，但還是要服從於產品屬性和策略，不要為了修辭而修辭，為了逼格而逼格。
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