“IP熱”降溫之後，來重新認識什麼是IP
1.
一些概念，我們慣見熟聞，習而相忘，卻忘了討論起背後的本質。
“IP”便是這樣的概念。過去幾年，中國文化產業裡幾乎每個人都在說這個詞，但卻很少人真正瞭解這個詞。產業大熱時候，所有人都只是在趕路，而忘了停下思考。如今，IP熱降溫，人們反而更應該開始討論一個早就應該充分討論的問題：究竟什麼是IP？
理清IP的本質，是瞭望智庫出品的《2017-2018年度IP評價報告》（以下簡稱“報告”）開篇第一個任務。
“人活在這個世界上，靠的不僅僅是麵包，也不僅僅是真實。”《紐約客》專欄作家約翰·格里爾遜曾這樣論述虛擬的力量。從巫祝時代，虛構便成了連結精神的紐帶，而在當下，虛構也成了價值萬億的產業。那些能賣錢的虛構作品，往往被大眾稱為“IP”。
近五年的中國文化行業裡，最重要的詞語無疑是IP。過去電影是電影，遊戲是遊戲，偶有聯動，也多是零散現象，並不成氣候。2012年前後，騰訊提出“泛娛樂”，要協同多種文化形態一起發展，2013年，手遊行業開始野蠻生長，IP 成了快速吸引玩家的有效手段，科技公司也由此開始，將“泛娛樂”和“IP”看做進入文化業的抓手。此後，網文IP影視化的成功和“影遊聯動”的火熱，進一步推動了“泛娛樂”成為行業的共識，而後來知名的漫畫IP此時也在萌發之中。
在一個高度簡化的泛娛樂商業模型裡，IP運作的起點是某個廣為人知的故事——也可以是一首歌、一個人、一句話——之後經由影視擴大影響力，或者是通過遊戲改編，特別是手遊能夠產生巨大的經濟價值，動漫和影視形式能夠擴大受眾，而影視化是影響力最大的。
2015年，不少公司借“IP”獲得投資者的認可。一些公司的確在經營IP，生產內容，而也有公司的主業成了倒賣IP——花錢買來，屯著，加價賣出，藉此發財。中國也因此迎來了一波“IP熱錢”。
“一波”這一說法，本身也反映出其背後的泡沫色彩。一本書、一首歌、一個人甚至一句話，只要他們看起來有一定名氣，只要能帶來流量，只要能賺錢，那麼都被看成是IP。
也正是在這種想法的指引下，中國的IP看起來眾多，但大多隻是成了空架子，或者一次性用品，而沒有真正的價值，內容行業如今的“寒冬”，與當初的急功近利不無關係。
2.
正是基於過去幾年的教訓，在回答“IP是什麼”前，《報告》先討論了“IP不是什麼”：
1、目前對於IP的評價大多隻關注單純的流量/使用者量，更多評估經濟效益和產業價值，造成了“唯流量論”等不健康的行業傾向。
2、對於IP定義也有諸多不同見解，比如以“知名度”為主，但“知名度”可能通過惡意炒作等獲得。
以此為基礎，《報告》總結了IP的三個關鍵特徵和四個評價維度。
三個特徵分別是時間（“能夠被市場和時間所驗證，形成長期消費行為及消費期待”）、情感（凝聚並沉澱使用者情感和文化價值，並非因不良商業炒作等引起關注）和跨媒介（不斷創新，通過不同主體的接力創造，共生形成一系列兼具文化價值和產業價值的文化產品）。而四個評價維度則是“使用者參與度”（使用者總人時）、口碑評價（文化價值挖掘）、開發度、跨文化拓展（國際化）等。
使用者參與度這一指標的核心不在於使用者數量，而在於時間。《西遊記》原本是瓦舍說書，經久流傳，數百年之後，最終積累了足夠的時間；當下的一些作品，時間遠沒有《西遊記》久遠，但靠著現代傳播手段，可以短時間內覆蓋到上千萬甚至上億人，從而有了足夠的“總人時”。
不過，其興也勃焉，其亡也忽焉。一個爆發式崛起的IP，很可能也旋風般消亡，想要長久，則必須和使用者情感產生共鳴。有正向情感共鳴的作品，口碑評價自然比較高，而以色情、血腥等內容來獲得流量的作品，可能成為一時流行，但永遠無法真的在使用者心裡紮根。
當然，每個人的感受千差萬別，而即便有一個可以感動人心的故事原型，但在不同的媒介上，最終效果也會大相徑庭。作為小說的《琅琊榜》雖有影響力但侷限在小眾人群，但電視劇卻成為經典；而《西遊記》足夠經典，但以其為母本改編的作品確實泥沙俱下良莠不齊。
尼爾·波茲曼認為，“媒介的形式偏好某些特殊的內容，從而能最終控制文化。”換言之，媒介平臺本身也是內容的一部分，而一個好的IP，必須能夠以不同的內容形態在不同的平臺裡都發揮自己的影響力，換言之，必須有足夠的“開發度”。
“跨文化拓展”其實是衡量IP變現潛力的指標。好萊塢大片往往成本數億美元，這樣的成本沒辦法在市場增長停滯的北美收回，但好萊塢擁有全球市場，這使得他們可以去冒險嘗試。而且，IP在國外拓展越深，便意味著文化的基礎越牢固，後來者進入的門檻也會月底，所以，《報告》認為，“IP的國際化意味著其市場、文化的雙重佔有與開拓能力，可以更大範圍體現IP‘產業價值’與‘文化價值’的統一。”
這一評價標準並非憑空創造，也是來自於文化領域頭部公司多年的實踐。騰訊公司副總裁、騰訊影業CEO程武便反覆提及，騰訊對IP的定義是“經過市場驗證的，承載使用者情感的符號和載體”，經過市場驗證是說能賺錢或者受歡迎，而“承載使用者情感”則是說這個IP要契合使用者深層次的情感結構和價值。
在報告當中，騰訊也展示了其在IP領域的領先優勢。榜單總共300個文化產品，274個版權在企業手裡，而騰訊參與的產品有110個，遠遠領先於其他公司。而且，騰訊手裡的IP遍佈各類媒介，包括小說、影視、遊戲、動漫等。《報告》認為，這源於騰訊的先發優勢，“騰訊是中國最大的IP擁有者和建設者，而越早參與、佈局越完善的企業，其產品文化價值相對越高。”
3.
《報告》突出了傳統文化的價值。
文化是民族認同的重要原因，經時間驗證的“民族文化”，已經是我們集體無意識中的一部分，而且本身也已經以各種形態證明過自己，而且，文化產業也可以借傳統文化來彌補創意不足的問題，並喚起更多的情感共鳴。
傳統文化也需要文化產業來帶自己走出博物館。《指環王》系列，源自歐洲的神話和宗教故事；近來最熱門的遊戲《戰神》，是對北歐神話的重新演繹；波蘭總理曾將遊戲《巫師2》作為外交禮物送給當時的美國總統奧巴馬，因為其中體現了波蘭人民的精神。
“一個產業發達、文化繁榮、價值廣泛的數字文化中國能為世界帶來什麼？最直觀的，就是一個個具有中國文化特色的故事、形象，一個個有感染力的文化 IP。”在一次演講裡，程武將“IP”這一代表騰訊互動文化業務邏輯的詞彙和國家需要的文化建設與輸出結合起來。
報告也將動漫放在極其重要的位置。
文學、影視和遊戲對於IP的意義已經人所共知。文學作品往往是IP的源頭，它創作成本低，數量龐大，出現優秀作品的機率也更高。而且，搭建文學的質料是文字，文字是抽象的符號，更少受到具體形象的限制，因此更容易改編成為不同形態的作品。
影視則是IP的放大器。文學作品往往細水長流，而影視則可以在短時間內聚攏相當數量的觀眾，極具放大IP的影響。因此，儘管影視本身可能不是最賺錢的環節，但作為IP產業鏈條的火車頭，是最不能放鬆的一環。
遊戲則是最具互動性的媒介影視。在其他內容形式裡，生產者和消費者往往涇渭分明，互動並不是關鍵環節，但是，沒有互動就沒有遊戲，藉助遊戲，使用者更容易產生浸入感。而且，遊戲是最有產業價值的媒介形式，好的遊戲作品，可以為IP帶來更多的收益。
動漫在過去一直被忽視。它比文學生產成本高，沒有影視那麼容易傳播，商業價值也不如遊戲。
然而，根據《報告》的統計，動漫卻具有很大的投資潛力。頭部動漫IP稀缺，因此每個頭部IP都擁有極高的競爭力；漫畫也成為IP改編時候最常選用的形式，274個IP的所有改編中，含有漫畫改編的最多（其次是動畫）；而且，動漫為代表的二次元文化在年輕人中的影響力越來越大，想要獲得他們的關注，動漫是無法繞過的形態。
如今，影視和遊戲行業的進入門檻越來越高，而網文數量太多，脫穎而出十分困難，相比之下，動漫依然處於高速成長期，有望成為IP的下一個熱點。
IP領域的頭號玩家已經察覺到這一變化。今年四月，騰訊將原本的“泛娛樂”策略升級為“新文創”，程武談到這一變化時，說“過去幾年，我們較多的關注了 IP 的商業價值”，而在未來，騰訊將更加註重IP能沉澱下來的情感價值，“打造更多、具有廣泛影響力的中國文化符號”。騰訊也在集團層面上促成這一轉變。九月底，騰訊架構調整，更有利於內容的整體佈局。事實上也表明，騰訊在內容領域正在慢下來，正在全面轉成價值思維。
產業高速發展時候會掩蓋很多問題，如今產業發展慢了下來，理性終於追了上來，《報告》實際上是標誌著大家對“IP”的理解到了新的階段。或許這一階段出現的IP，不會再有先前的火熱，但是那些活下來、活得久、活得好的IP，將為這個產業帶來更大價值，也將成為這個時代真正的文化符號。