越“歧視”，越進步？品牌該如何實施價格歧視？
價格歧視成功的關鍵在於消費者無法對商品的轉售。越容易轉售的商品，越難實現價格歧視。
是的你沒看錯，的確是“越歧視，越進步”。先別忙著政治正確式地要公平，不妨先來看下這句話到底是個什麼意思。
一、“歧視”是個中性詞
很多人一說到“歧視”，立刻聯想到“性別歧視”、“種族歧視”等帶有偏見色彩的詞彙。然而，透過歧視現象來看其本質，不難發現，“歧視”本義就是“區別對待”。
比如，僅僅是因為性別不同、膚色不同等而對“本無差別的生命”進行區別對待。
雖然這些行為不對，但我們仍要認清楚“歧視”本質上是個中性詞兒，不要歧視“歧視”，甚至有時候我們可以說“越歧視，越進步”。
- 如果沒有“時間價值上的歧視”，兢兢業業的你就會和吃大鍋飯磨洋工的同事拿一樣的死工資。
- 如果沒有“對使用者群體的歧視”，還是窮學生的你就沒有辦法在買火車票時享受學生優惠價。
- 如果沒有“需求程度上的歧視”，就沒有你所謂的花更少的錢在旅遊淡季去泰國吃榴蓮吃到爽。
- ……
好在沒有如果，所以我們剛好可以因為“價格歧視”而受益。這裡的“我們”包括了商家和消費者。
一方面，商家可以因時因人而異實現價格歧視，以達成利潤最大化和損失最小化。
（圖片源自“少數派”）
價格-需求曲線告訴我們：需求會隨價格提高而下降。
（圖片源自“少數派”）
要想讓利潤最大化（三角形面積）的最佳手段不是一味的擴大生產或者提高產品價格（只能得到矩形），而是向每個消費者賣出潛在的最高價，即通過千人千價獲取無數個小矩形，從而趨近三角形。
另一方面，消費者也可以鑽價格歧視的空子成為受惠者，比如我們常使用的優惠券，就是一種典型的價格歧視手段。
二、絕對統一反而帶來不公和不便
如果看到這裡，你仍舊覺得“歧視就是歧視，不是什麼好事”，以及“買的沒有賣的精”，那麼接下我們來說，價格歧視除了效率之外的必然性與必要性。
1. 價格統一不可能，絕對公平也不存在
世界之大，大到每個國家、每個地區，小到家庭、個人情況都有所差異，面向消費者的價格不可能出現絕對統一。
拿最容易被消費者理解的“成本定價法”來說，同樣一個商品，它在不同地區的生產成本、運輸成本、渠道展示成本等等都不一樣，這意味著這個商品到不同地區的消費者手中價格必然存在差異。就算是標著全球統一價格的可口可樂，也無法保證樓下便利店的可樂和百米外的家樂福超市的價格一樣。要求絕對公平，絕對的價格統一，這本身就不現實。
2. 價格統一反而帶來更多不公平和不便利
退一萬步來說，假設我們真的做到了價格統一，結果又將如何呢？
結果可能背道而馳，反而帶來更多不公平以及不便利。
舉個例子，北京的繁星劇社村經常有一些小劇場話劇，除了一二排的贈票，其餘座位票價都是一樣的，座位是先到先選。因此，觀眾往往會提前至少半個小時在外面排隊，排隊往往沒有那麼規矩的，都是說排就排，跟你來的早晚有關係，但來得早也可能沒排上好位置。一個人看話劇本來就很慘，碰上排隊連廁所都不能上。
這裡的同價不同座，對於那些花了同樣的錢卻只能坐在邊角位置的消費者來說，公平嗎？據我觀察，除了來的特別晚的，大家排隊時長其實都差不多。
再客觀一點，就算大家因為排隊時長導致每個人在票價上附加的時間成本不一樣，那麼同價不同座，方便嗎？同價不同座通過所謂的“絕對公平”避免了價格歧視，但與此同時，將價格競爭轉化成了時間競爭，讓大家在一個維度上的競爭變成了兩個維度上的競爭，反而帶來了不方便。
再舉個公交車票價的例子，現在一般正常成年都是2元/人，老人、學生是有優惠，重度殘疾人是免票的。你會覺得不公平嗎？那如果現在統一收費2元/人，你覺得對於殘疾人來說公平嗎？
三、完美的價格歧視只是理想
儘管價格歧視在生活中無處不在，但要實現完美的價格歧視卻並不現實。通過價格-需求曲線圖可以知道，商家的利潤只能無限趨近於三角形，而不可能有一個絕對意義上的三角形——這種無限趨近三角形的完美價格歧視被稱之為“一級價格歧視”。
除了一級價格歧視之外，更為常見的是“二級價格歧視”和“三級價格歧視”甚至更多層級的價格歧視。
簡單來說，“二級價格歧視”就是“商品數量歧視”，對不同的購買量收不一樣的價格，商家的薄利多銷和賣家的團購低價就是這個邏輯；而“三級價格歧視”則是“使用者群體歧視”，對不同的人群（分類的標籤可能是職業、地區、收入甚至是消費習慣和購物場景）進行差異化收費，比如會員的企業版和個人版，學生票和成人票，早鳥價和正常價。
而“價格歧視”的層級越往下延伸，反而會因為越發粗糙的標籤導致價格策略的模糊，效率受阻。
鑑於大家對以上“價格歧視”策略都習以為常，這裡想提一個反向“價格歧視”方法，引發大家在定價提升利潤方面的思考。
以薄利多銷的二級價格歧視舉個例子，大多數商家都會通過設定“多買多送”或者“多買多便宜”的邏輯，用團購價帶來的優惠大套餐和獨自購買的高單價進行對比，從而促進消費者拉人頭購買。
但反過來呢？
在消費者找不到或者不想找其他人一起買、只能獨自購買的時候，乾脆放棄掉拉人的想法，從而想辦法提升消費者直接按照單獨售價購買的機率。
比如，米其林餐廳普天餐廳對扁肉湯定價方式的變化：開始時，扁肉湯是按38元/盆來賣，每份30~40個，足夠3~5人吃；現在是12元/碗，每碗8個，只夠1個人吃——莆田餐廳通過縮小售賣單位巧妙提價，拉動了消費量和客單。
當然，這裡也有對一人食使用者的價格歧視，就不過多討論。
四、價格歧視未來會更容易嗎？
說起“價格歧視”，尤其是完美價格歧視的核心——千人千價，就繞不開“大資料殺熟”的話題。
“大資料殺熟”話題掀起的背後有兩點不容忽視：
一是網際網路資訊資料升級了“價格歧視”，讓它在不知不覺中完成了對消費者剩餘的榨取；二是網際網路資訊同時也武裝了消費者的頭腦，讓消費者變得更加精明，具備了打破價格歧視的能力。
大資料之下，“價格歧視”究竟是變得更難還是更容易了？
從經濟學的角度來看，價格歧視成功的關鍵在於消費者無法對商品的轉售。越容易轉售的商品，越難實現價格歧視。因為消費者一旦發現價格過高，就可以找代購（包括但不限於個人及第三方平臺），通過商品轉售抹平差價。這樣一來，消費者成本雖然上升，但是商家並沒有落到實際的好處。
而在第三方比價平臺加持之下，消費者對商品資訊把控力度越來越強，加上其他諸如物流等商品轉售成本不斷降低，商品轉售正在變得前所未有的容易。這也意味著，價格歧視越來越難實現。且有資料顯示，超過70%的電商消費者在手機內不僅安裝了一個購物APP。就算不依賴第三方比價平臺，絕大多數的消費者還是會盡可能的貨比三家。
除了消費者越來越理智給價格歧視帶來的實現難度上升問題，消費者在發現商家詭計之後的情感反饋也是難題之一。消費者對於“價格歧視”在心理上更加無法接受，這讓他們看上去像是遭受了不公平待遇的傻子，這對於被識破的商家而言，是比短暫銷售失利更為嚴重的永久性傷害。
但買的沒有賣的精同樣是現實——網際網路在抹平資訊差的同時，又因為巨大的資訊量擴大了商家與消費者之間的資訊鴻溝。消費者永遠不可能像商家那樣花那麼多精力去研究價格問題，畢竟商家一心只想賺錢，而消費者的核心目標則是通過購物解決需求，二者的資訊不對稱現象永遠存在。並且，商家可能從消費者的資訊源就動了手腳，讓消費者根本無從得知自己已經落入價格歧視，比如被大家所討伐的“大資料殺熟”。
綜合來看，在價格歧視這場遊戲中，還是更看好消費者端的勝利，因為毫無疑問的是消費者在市場中正在成為名副其實的“上帝”，擁有更多的權力。
五、商家該如何實施價格歧視？
曾獲諾獎的心理學家卡尼曼提出，消費者的支付意願包含交易效用——即消費者會對價格是否合理做出評價。對他們認為價格不合理的產品和服務，消費者的支付意願會降低。
商家要如何合理地實施看上去並不合理的“價格歧視”？
拋開“少動剛需款”“模糊價格可比性”這樣儘量避免消費者發現的治標不治本的手段之外，關鍵在於提供一個理由，使得同一產品/服務的差異化價格合理化，讓消費者認為自己是在合理價值付費，而非當了冤大頭多花了錢。這裡我們不過多討論價格歧視的受益者（因為受益者往往都是得了便宜不吭聲），而把重點放在為同樣產品/服務付出了更高價格的消費者。
麥當勞等快餐品牌經常通過單品疊加成套餐來模糊價格可比性來實現漲價
理由有多重要呢？
著名心理學家艾倫·蘭格曾做過一個實驗證明了理由對人類的重要性。
幾十個人正排隊影印資料，他讓插隊者對正在排隊的人說：打攪了，我有5頁資料要影印，能否讓我先來？“結果，60%的人滿足了插隊者的願望。
接下來，蘭格又讓實驗者以“我能先用下影印機嗎？因為我有東西要印”為理由插隊。儘管插隊“理由”讓人匪夷所思（排隊的人，誰不是來複印東西的？），結果還是有93%的人同意了。
回到“價格歧視”上來，一個讓消費者覺得價格合理划算，從而心甘情願下單的理由就可以解決這個問題。
按照我們之前提到的“不平等交易”理論，（即成交的本質是因為雙方覺得不平等，自己佔了便宜而非等價交換），商家要實施價格歧視，也就消費者要在沒有辦法減少消費者付出成本的時候，只能提升消費者對產品的價值感。換句話說，商家必須提供一些溢價的理由，哪怕這個理由不能深究，比如品牌升級、店面裝修等理由。
雖然消費者只要仔細一想就會發現，我憑什麼為你的品牌升級買單？但實際上，真正動用理性思考的消費者卻並不多見。
所以，看到這裡的你，不管是作為消費者還是商家，都不妨想想生活中諸如此類的理由。
#專欄作家#
南有板栗，微信公眾號：好吃的板栗，人人都是產品經理專欄作家。專注網際網路營銷/運營/增長領域，擅長內容運營/社會化營銷/品牌營銷諮詢。