頭條後抖音入局電影宣發 或將與微博形成宣發正面戰
新京報訊（記者 白金蕾）電影《西虹市首富》的插曲《卡路里》，在抖音的相關視訊播放量超過50億次，點贊量超過10億，“燃燒我的卡路里”也成為全網熱詞。這讓抖音開始思考如何用短視訊進行電影宣傳和發行。
4月19日下午，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，共同推出“視界計劃”。抖音與影視公司將在雙屏聯動、宣發資源合作、音樂賦能、品牌賦能等四個方面加強合作。
位元組跳動副總裁趙添稱，抖音將與各公司以“視界計劃”為起點，將電影從前期籌備、內容植入、資料分析、熱點營銷等多個方向進行整合，“在未來一年共同推出不少於40部繫結合作影片，針對不同型別的作品，實現電影在抖音上的精準化營銷。”
此前，頭條系旗下的另一個超級應用今日頭條也已經佈局了電影宣發，通過自媒體內容策劃、小程式售票、劇組互動等方式對電影進行推廣。以今年的開年大戲《流浪地球》為例，原著作者劉慈欣、導演郭帆，主演吳京、李光潔等主創在今日頭條進行了線上微訪談，整體閱讀量突破2600萬，在春節檔徵文活動中《流浪地球》相關的文章閱讀量超過10萬的有25篇。
以上種種都說明，頭條系旗下應用已經不再滿足被動成為影片的宣傳渠道，而是更加主動和積極地與片方進行合作，謀求在其應用內的宣發聯動和擴散。而其與傳統以宣發見長的微博平臺，也必將形成對比和爭奪。
短視訊如何做電影宣發？
如今，短視訊已經成為人們慣用的接收資訊和表達自我的重要方式。
《2018中國網路視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國短視訊使用者規模為5.94億，佔網絡視訊使用者97.5%；預計全年行業的市場規模將超118億元，同比增長106%，在整個視訊內容行業市場規模中的佔比迅速擴張。而截至2019年1月，抖音日活躍使用者數超過2.5億，月活躍使用者數超過5億，已經成為國內最大的短視訊平臺。
抖音市場總經理支穎認為，同為視訊的表現形態，電影天然適合在抖音上進行傳播。“現在任何人只要拿起手機開啟APP，很短的時間，就能拍出一條不錯的內容。同時，行動網路的建設和流量資費的下降，也讓使用者可以隨時隨地拿起自己的手機看視訊。”在支穎看來，每個使用者既可以成為電影資訊的消費者，也可以成為電影的推廣者，填補了傳統電影宣發中創作者和消費者之間的鴻溝。
以《悲傷逆流成河》為例，影片並不像傳統的爆款那樣先積累口碑，而是在話題、情感上率先引起共鳴。片方把傳播從單純的曝光深入到與觀眾的溝通，設定簡單易模仿的參與方式，更有參與感。據統計，相關視訊96%來自使用者自發拍攝。
此外，主流觀影人群和抖音也日漸重合。第三方資料顯示，目前抖音男女比例45%比55%，35歲以下使用者佔比90%，與觀影人群男女比例45.4%比54.6%呈現出基本一致的比例，2018年票倉城市前20名與抖音使用者前20名城市也呈現85%的高度重合。
戰略釋出會現場，位元組跳動副總裁趙添與安樂影片總裁江志強、萬達影視集團總裁兼萬達電影總裁曾茂軍等六家知名電影公司共同啟動“視界計劃”，正式入局電影宣發領域。
上述“視界計劃”共分四個部分。其一是雙屏聯動，通過內容植入，聯動線上線下；其二是品牌蓄勢；其三是宣發資源合作；其四是音樂賦能，通過電影主題曲、插曲在抖音上的推廣，幫助影視的宣發。
或將與微博形成宣發正面戰
此前，頭條系旗下的另一個超級應用今日頭條也已經佈局了電影宣發，通過自媒體內容策劃、小程式售票、劇組互動等方式對電影進行推廣。
以上種種都說明，頭條系旗下應用已經不再滿足被動成為影片的宣傳渠道，而是更加主動和積極地與片方進行合作，謀求在其應用內的宣發聯動和擴散。而其與傳統以宣發見長的微博平臺，也必將形成對比和爭奪。
2018年微博Q3財報顯示，截至2018年9月30日，微博月活使用者已達4.46億，有3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、60多個垂直興趣領域。
一位從事電影宣發的資深業內人士告訴新京報記者，微博的核心是“社交媒體”，每個使用者都可以成為一個媒體，都可以進行傳播，且一個平臺上有多種媒介形式；今日頭條是“資訊平臺”，做流量分發；抖音是短視訊平臺，但也以流量分發和內容推送見長，或者說可以把頭條和抖音看做一個多媒體的矩陣。就傳播效率而言，社交屬性更強的平臺擴散效率會更快。
“由於屬性不同，使用者在平臺上的行為也略有不同，微博使用者可能更多參與到話題互動中來，而今日頭條的使用者更多傾向於瀏覽資訊，這次抖音的加入，則是為了進一步激發使用者自主創作和參與話題的能力，形成更加完善的電影宣發閉環”，上述電影宣發人士告訴新京報記者。
過去一年來，《超時空同居》《瘋狂的外星人》《悲傷逆流成河》《流浪地球》等電影也都選擇在抖音進行宣發，短視訊已經成為目前影視宣發主要陣地。
新麗電影總裁李寧告訴新京報記者，一開始出品方就選擇了短視訊作為重要的宣傳陣地，“《卡路里》在抖音上的熱播，觀眾因此對影片帶有好奇心想一看究竟，有效助力了電影的宣發。”
上述資深電影宣發人士總結稱，宣發看中的是傳播效率，與目標群的溝通成本低。電影宣發在微博和頭條繫上都可以做，只是運營方法的不同而已。
位元組跳動副總裁趙添則表示，“位元組跳動將不斷探索和電影行業結合的空間與方向，從產品功能、娛樂生態構建上進行更加豐富的想象和嘗試，大力加碼娛樂營銷，將全平臺使用者的娛樂需求與影視娛樂內容進行最大化匹配，一起打造屬於平臺使用者和電影觀眾的新視界。”