營銷觀察 | 不塗口紅就是男人？除了京東，在廣告上犯“蠢”的品牌還真不少

京東美妝捅了個大簍子，目標群體是女性的他們反而得罪了不少女性，有些天方夜譚的故事就這麼離奇地發生了。

在京東美妝寄送給消費者的包裝盒上，赫然印著“不塗口紅的你，和男人有什麼區別”的文案。這種將個性化的語言印在包裝向上並不稀奇，這既讓原本古板單調的紙盒變得好看，也讓消費者能夠認識一個形象更豐滿的品牌。同樣瞄準女性消費者的小紅書，算是這種營銷方式的“始作俑者”，不過他們的文案基本是類似“工資已經到賬，快遞還會遠嗎”、“說我買太多，刷你卡啦”這樣規避性別差異的風格。

這件突發輿情事件在知乎這樣的問答平臺上已經形成了熱議的態勢，截止目前僅回答的條目規模就已超過200條。京東美妝也迅速做出了反應，通過官方微博釋出致歉信，並披露印有改文案的快遞箱約為30萬箱，目前發出的件數為1000箱。在致歉信中，京東美妝也提及將更換並銷燬印有不妥文案的快遞箱，並對收到該快遞箱的使用者補償美妝產品。

第一時間迴應，誠實披露資訊，採取積極的補救措施，輿情事件發生後的一套公關“組合拳”在一定程度上挽回了品牌形象。但值得注意的是，官方提及文案的問題根源是”沒有端正態度，一味追求營銷噱頭”，以最大的善意去審視這個問題，也能夠得出營銷人員希望以輕鬆的態度傳遞品牌形象的結論。但在消費者這段，這引起嚴重不適，產生不尊重女性的輕佻印象，那麼，問題出在了哪裡？

沒有正確地認識女性，是部分營銷人時至今日仍然會犯的錯誤。

早在1997年，全國婦聯婦女研究所和中國社科院新聞研究所就曾開展過一項聯合調查，這個調查分析了當時的電視廣告中男人和女人分別以怎樣的形象出現。

在經過一系列量化分析後，能夠看見廣告中有關性別差異的嚴重的“刻板印象”：女性在廣告中以“服務者”和“被服務者”形象出現的比例分別為12.8%和1.9%，男性的形象則剛好對調為1.1%和12.3%；另外，女性在廣告中以“觀賞者”和“被觀賞者”形象出現的比例分別為0.4%和8.3%，男性的兩項資料則是5.7%和0.2%。

類似的量化結果還在不同的維度上皆有所呈現，總的來說，女性在廣告中不僅是“服務者”和“被觀賞者”，還是“受提示者”、“令別人享用者”、“愛慕別人者”等等。實際上，這樣的情況不只發生在中國，在歐美國家也是常見現象，由此有關“女性主義”的研究也稱為廣告學術研究領域的熱點之一。

總結起來，女性形象在廣告中大致可以歸類為兩類：一類是“賢妻良母”的形象，這類形象往往在家庭清潔用品等品類廣告中呈現；一類是作為“被觀賞者”乃至性符號的形象，常常出現在化妝品及服飾等品類的廣告中。

不可否認的是，這兩類形象確實代表了現實中女性的部分形象，但問題是女性在實際生活中展現的形象遠遠多於這兩類，這種對於女性的“刻板印象”常常將部分不夠謹慎的品牌拖下了水。

最為典型的代表是，百合網於2014年推出的相親廣告。在那則廣告中，女主角站在外婆的病床頭，穿著婚紗、挽著丈夫含淚告訴外婆“我結婚了”。廣告在當時同樣引發女性觀眾的不適，把成立家庭視為女性近乎唯一的人生追求，這種過於絕對化和煽情的內容自然容易引發人們的逆反心理。

此次京東美妝的包裝盒文案之所以引發女性消費者的質疑，重要原因之一仍然是將女性置於“被觀賞者”的位置，並將“不塗口紅”和“塗口紅”的差別粗暴類比為“男性”和“女性”，將品牌營銷拖入性別差異的漩渦。 類似這種以上對下的教育式口吻也容易引發人們的不滿，畢竟在這個倡導自由和隨心所欲的年代，這樣的態度多少顯得有些格格不入。

尤其是考慮到當下的社會氛圍：一方面，“她經濟”正在快速崛起，大批職業女性開始擁有更高的可支配收入，並且逐步成長為重要的消費群體。例如經濟學人智庫曾經發布的一份報告就顯示，即使是男性定位產品，女性最終做出購買決策的比例也高達五成之多。對於京東美妝的主業化妝品，女性則擁有著絕對話語權，多達88%的消費決策由她們最終做出；另一方面，隨著#MeToo＃等女性主義或女權運動在全球範圍內地開展，女性的權力意識正在逐漸覺醒，整體社會氛圍也對性別議題開始變得敏感。

廣告營銷人的誤區常常是過度重視廣告營銷活動本身，而不在意廣告營銷活動所處的社會背景，大量的問題由此而來，包括京東美妝此次的問題文案多少也與對外部環境感知的鈍化有關。 除了性別之外，諸如政治、種族、宗教等過於敏感且極易引發爭議性的話題都應該成為品牌儘量避免的“雷區”。畢竟商業本身很多時候是做大眾的生意，牽涉爭議帶來的風險往往大於收益。

即使是作為備受尊重的品牌，星巴克也曾吃過這方面的虧。在舒爾茨的領導下，他曾經在美國槍擊事件頻發的背景下推過門店禁槍的舉措，在種族矛盾激化的當下推出過“種族大團結（Race Together）”的活動。這些看起來再“政治正確”不過的營銷或公關活動，最終都將品牌拖入到了一場公關災難之中。

因此，對於一般的品牌來說，儘量避開這些牽涉全社會層面的爭議應該是廣告營銷人的基本常識。即使要涉足也需要謹慎，為數不多的成功案例包括道富曾在華爾街公牛的對面樹立過一個昂首挺胸的小女孩雕塑，巨大公牛前無所畏懼的小女孩感動了不少旁觀的人。這個被稱為“無懼女孩（Fearless girl）”的廣告作品攬獲了不少廣告獎項，並被視為女權主義的代表作品之一。

當然，這種還算成功的案例並不多見。