揭祕YOTA涼涼：閱讀手機賽道不成熟 YOTA3銷量低迷拖垮公司
來源 | 微信公眾號龔進輝
作者 | 龔進輝
日前，開曼群島最高法院在一項裁決中宣佈，在開曼群島註冊的雙屏智慧手機廠商YOTA公司正式宣告破產。幾天前，YOTA已根據當地法律要求進行清算。這意味著，以“雙面屏手機鼻祖”自居的YOTA徹底涼涼。
這還沒完，YOTA顯示屏供應商、新加坡企業Hi-P Electronics也對該公司提起訴訟，指責其未履行訂購合約。在雙方此前達成1700萬美元的初步和解後，Hi-P Electronics仍認為與YOTA的糾紛尚未徹底解決。
眾所周知，YOTA頂著“中俄友好”“金磚國禮”的頭銜，但其一直以此為營銷賣點並不討好，因為使用者更關心價格和價值，這恰恰是YOTA薄弱環節。2017年9月釋出的YOTA3成為其最後一款產品，時任YOTA掌門人張光強曾信誓旦旦地表示，YOTA3第一年計劃銷售幾十萬臺至100萬臺，結果銷量異常慘淡，上市半年僅賣出1萬臺左右，與預期目標相差甚遠。
YOTA3之所以不受使用者待見，核心問題正是出在價格和價值兩個方面。
價格方面，YOTA3延續一貫的雙面屏設計，搭載驍龍625處理器，竟然賣出3699元高價，被使用者調侃為“智商鑑定神機”，這無疑會讓感興趣的使用者打退堂鼓。沒有對比就沒有傷害，搭載驍龍625處理器的手機包括紅米4高配版、OPPO R9s等，售價分別為899元、2799元。試問，YOTA3 3699元起售是梁靜茹給的勇氣嗎？
價值方面，YOTA3本質上是閱讀手機，手機是基石，閱讀是賣點，其突出閱讀屬性本無可厚非，即重點宣傳背面電子墨水屏帶來的閱讀黑科技，但千不該萬不該建立在弱化手機屬性之上，即配置與高階旗艦完全不相符。
我猜測，YOTA打的如意算盤是希望使用者儘可能用YOTA3來閱讀，手機功能滿足日常需求即可。不過，理想很美好現實很骨感，YOTA3本末倒置或讓使用者無所適從，因為YOTA沒想清楚使用者到底為閱讀買單還是為手機買單這一關鍵問題。如果為閱讀買單，使用者完全可以買Kindle，成本更低；如果為手機買單，背面螢幕顯得多餘，而且拉低產品價效比。
另外，YOTA3閹割無線充電、NFC、主屏投射等功能，飽受YOTA老使用者詬病，被質疑喪失品牌精髓，網上罵聲一片。儘管後期YOTA把主屏投射升級為“直通”，但不少使用者並不買賬，加上營銷投入少得可憐，直接影響YOTA3的口碑和銷售。
除了價格高到嚇人、賣點自相矛盾，YOTA3銷量慘淡還與錯過最佳銷售時機有關。其在9月中旬釋出，本應抓住十一長假這一銷售良機大賣，但因雙面屏良品率低導致產能嚴重拖後腿，直到10月底才勉強實現現貨銷售，而10月是手機新品扎堆釋出的月份，YOTA3原本產品競爭力就不足，在強敵環伺之下更顯得被動，不利於其開啟市場。即便後期經過幾番降價，整體銷量始終上不去。
值得注意的是，除了YOTA3產品亮點乏善可陳，YOTA一把手張光強業務水平不行也是YOTA走向沒落的一個重要原因，他的諸多言行漏洞百出，專業水準實在不敢恭維，三個實錘為證：
一、2017年12月，張光強大膽預測，在經歷了過去的翻蓋、滑蓋、窄邊、寬邊之後，雙面屏手機有可能是手機的最後一種形態，在此之後可能手機的傳統形態就被徹底顛覆了。明眼人都看得出，他是以預測之名行夾帶私貨之實，意在安利自家主打雙面屏設計的YOTA3。儘管張光強措辭謹慎，加上“可能”一詞，但100%可以確定其預測失敗。
且不說手機產品形態的演進並不完全圍繞螢幕進行，比如主打模組化設計的Moto。退一步講，即便完全圍繞螢幕進行，層出不窮的全面屏設計方案，目前來看劉海屏、水滴屏佔優，與YOTA3設計風格類似的努比亞X、vivo NEX雙屏版仍侷限於小眾市場，並未成為主流。
我曾在《駁張光強：雙面屏手機絕不是手機的最後一種形態》一文中寫道，長遠來看，全面屏手機也不會是手機的最後一種形態。隨著京東方OLED柔性屏實現量產並向華米OV交貨，預示著柔性屏全面鋪開已成定局，手機將進入螢幕可彎曲、摺疊的全新時代。因此，無論是立足當下還是著眼未來，市場話語權不高的雙面屏手機都不會是手機螢幕變革的終點。
二、YOTA管拓展線下渠道叫“新零售”。2018年1月，YOTA推出“新零售”合夥人計劃，活動新聞稿這樣寫道，“YOTA面向全國招募墨客區域合夥人，竭誠與手機行業區域分銷商、閱讀市場渠道商、創新型零售商、直銷團隊型渠道商通力合作，攜手轉型新型零售。據悉，新華書店已成為YOTA的渠道合作伙伴。相信類似的創新渠道合作，將會在新的一年不斷出現在YOTA的發展視野中。”
YOTA把拓展各種線下渠道商當成轉型新零售，真是讓人大跌眼鏡。不可否認，YOTA與新華書店契合度高，屬於手機零售的創新之舉，但並不是新零售，新零售是大資料驅動的人貨場重構。試問，YOTA與新華書店合作，如何進行使用者消費資料的採集和分析？會員、庫存等是否實現了線上線下打通？門店發貨是否可行？
在我看來，YOTA所謂的“新零售”合夥人計劃，真實面目不過是大力拓展線下渠道，使渠道商多元化，與YOTA閱讀屬性高度契合的書店成為重點合作物件，但與當下大熱的新零售沒有半毛錢關係，不禁讓人懷疑張光強在故意蹭新零售的熱度。畢竟，他蹭熱度早已不是一兩回。
三、2018年6月，張光強表示，YOTA歡迎華為、小米等廠商聯合開發雙面屏手機，YOTA可以開放技術。講真，他的這番表態看得我尷尬癌都犯了，張光強好歹是手機行業資深從業者，竟然會如（一）此（廂）天（情）真（願），天真到失去最基本的行業常識和判斷能力。
一方面，YOTA是雙面屏手機的先行者，積累相關技術不假，但是否形成牢不可破的行業壁壘，只有張光強心裡最清楚。如果華為、小米果真對雙面屏手機感興趣，以它們雄厚的研發實力和投入力度，短期內技術取得突破並非難事，甚至碾壓YOTA也不無可能。張光強竟然主動伸出橄欖枝，提議聯合開發、技術開放，明顯是巴不得兩大巨頭入場來教育、做大市場，求生欲真強！話說，華為、小米會稀罕YOTA的技術嗎？我看懸。
另一方面，各大玩家近乎殺紅眼，競爭都來不及，哪有閒工夫拋開成見談合作？不存在的。縱觀整個手機行業，我就沒看過互為對手的兩大玩家聯合開發的先例。或許你會說，小米與黑鯊聯合開發黑鯊遊戲手機就是個例外，這話不假，但別忘了，小米可是黑鯊手機的投資人，雙方資源共享、互相協同也就見怪不怪。鑑於華為、小米與YOTA沒有半毛錢關係，聯合開發只是空想，基本不可能實現，除非張光強能說服華為或小米投資YOTA。不過，我覺得知名度、銷量都上不去的YOTA很難入華為、小米法眼。
不得不說，實力強悍的vivo都無法以一己之力來撬動整個雙面屏手機市場，勢單力薄的YOTA更是難上加難，倒閉在情理之中，帶來的深刻教訓是：為了避開華米OV等巨頭的鋒芒，中小玩家必須走差異化發展之路，但謀求差異化不應陷入鑽牛角尖的境地，盲目進入一個不成熟、需要較大成本教育的細分市場，為了差異化而差異化，無異於走入死衚衕。
不可否認，與行業巨頭相比，中小玩家創新動力和意願更強，但創新也往往面臨不小的風險。換個角度看，YOTA們跟在華米OV背後亦步亦趨，並不是沒出息的標下，而是最保險的生存之道。目前來看，閱讀手機更適合華米OV等巨頭去探索，待經過驗證、擁有一定使用者基礎後，YOTA等中小玩家才可以擇機進入。
一個重要的原因在於，頭部玩家試錯成本低，即便經過一番探索後發現閱讀手機不可行，對自身影響並不大，頂多砍掉一條產品線，但對於資源有限只能All in的YOTA來說，等同於賭上全部身家，一旦不行將徹底玩完，這也就解釋了為何YOTA3銷量“感人”會直接拖垮整個YOTA。