亞馬遜不會退出中國，而是選擇了另一個戰場
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▲亞馬遜將退出中國？專家：市場份額還不如天貓一個大賣家。 新京報我們視訊出品
從4月17日開始，關於亞馬遜將退出中國的訊息就開始在網上瘋傳。
4月18日，亞馬遜官方先後發表了兩份宣告，對這一傳言進行了迴應。第一份宣告表示，亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲端計算等各項業務在中國的穩健發展。
而另一份宣告則表示，從7月18日開始，亞馬遜中國將停止為第三方賣家提供賣家服務，並會與所有賣家緊密合作，完成後續交接事宜。
根據這兩份宣告，我們可以得出如下資訊：儘管從總體上看亞馬遜並不會退出中國，但必定會對其在中國的業務進行大規模的調整。尤其是對其電商業務，應該會進行一場徹底的重構。
電商巨頭為何水土不服？
從2004年併購卓越網算起，亞馬遜進入中國已有十五個年頭了。在這十五年中，亞馬遜對中國電商市場的耕耘不可謂不努力，不僅將全球開店、Kindle電子書店、海外購、Prime會員等與電商相關的業務陸續引入中國，還著力建設了優良的物流體系。
然而，這些努力並沒有給亞馬遜帶來期待的回報。在阿里、京東等本土電商企業的步步進逼之下，亞馬遜在中國市場上的份額一直在下降。在進入中國之初，亞馬遜的市場份額一度高達15.4%，但到了去年，它的市場份額已經降到了0.8%。
作為電商巨頭，亞馬遜在美國市場上可謂是叱吒風雲，但為什麼這樣一個巨頭，卻沒能在中國市場上佔到任何便宜呢？是因為本地企業太厲害，還是其他什麼原因呢？在我看來，問題的根子還是出在亞馬遜自己身上。
熟悉亞馬遜的朋友都知道，它之所以能在美國電商市場上脫穎而出，很大程度上是由於其決策的特徵。
亞馬遜有一個慣例，只有戰略性的決策需要通過高層，戰術性的決策可以由一線人員根據具體情形作出。然而，亞馬遜在開拓中國市場時，並沒有將這一優良傳統也移植過來。
事實上，關於中國市場的很多決策都需要經過美國總部，因此決策效率非常低。顯然，這樣的決策機制很難適應瞬息萬變的市場形勢，更難以針對對手的行為迅速作出反應，這讓亞馬遜在競爭當中顯得十分被動。
除此之外，由於中國市場遠離美國本土，亞馬遜在供貨、物流、售後等方面的優勢都很難發揮。我曾經有位朋友通過亞馬遜中國從美國郵購了一款相機，收到貨後發現相機存在著質量問題，就通過客服進行交涉。亞馬遜同意退貨，但要求朋友自己把相機寄回美國。但由於相機裡有鋰電池，所以郵局拒絕寄送。後來，朋友只好對此事不了了之。
顯然，這種在服務支援上的不足會嚴重影響客戶的體驗，這就導致了大批客戶用腳投票，選擇了本土電商。
收縮電商業務是以退為進？
值得注意的是，儘管亞馬遜可能會大幅收縮、調整在中國的電商業務，但從整個公司來說，亞馬遜未必真的要放棄中國市場。事實上，從亞馬遜的宣告中可以看出，其對Kindle、雲等業務還將繼續發展。
這裡，尤其需要注意的是雲業務。作為網路時代的重要基礎設施，雲是當今網際網路企業競爭的焦點。無論是亞馬遜、谷歌、微軟等國外企業，還是阿里、華為、騰訊等中國企業，這幾年都將雲業務的發展作為重中之重。在整個雲服務市場上，亞馬遜佔有半數以上的市場份額，優勢十分明顯，在中國市場上它的市場份額也有7%，是中國前四大的雲服務提供商之一。
在對中國的電商業務進行大規模收縮之後，亞馬遜或許可以將更多的資源投入到雲市場，從而鞏固、發展其優勢。
從這個意義上講，亞馬遜並沒有走，它只是選擇了另一個戰場。
□陳永偉（《比較》研究部主管）