香飄飄賣不動了，為什麼網紅奶茶店卻越來越火？
曾經 " 一年賣出 N 億杯 " 的香飄飄，今年上半年虧損超過 5 千萬，漸漸賣不動了。而優樂美、香約、立頓等衝調奶茶品牌市場不斷收縮，有些在市場上已經找不到蹤跡。
不過，眾所周知，這類衝調奶茶在冬季更受歡迎，香飄飄在上半年賣不動於此也有著不可分離的關係。為填補淡季銷量，香飄飄曾在2017 年 4 月推出了 " 蘭芳園 " 和 "MECO" 兩個新系列液體奶茶，衝擊液體奶茶市場。
兩種系列液體奶茶定位10元以上，價格高；同時，杯裝液體奶茶市場已經過度競爭。統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利早在香飄飄之前就推出了杯裝液體奶茶，這 5 家公司已經佔據了該市場近四分之三的份額。
結局可想而知，新系列液體奶茶並沒有給香飄飄帶來新的市場生機，衝調類奶茶已經步入生長困局。
反觀線下，街頭奶茶店卻越開越多。網紅奶茶"喜茶"單店日銷4000杯，最多排隊6小時。2016年8月的時候，獲得了IDG資本和今日投資的1億人民幣A輪融資；"一點點"在中國大陸本土的門店數量接近600家；抖音網紅"答案茶"、鹿角巷、湊湊等網紅奶茶層出不窮。
問題就來了，為什麼香飄飄賣不動了，網紅奶茶店卻越來越火？背後的原因究竟是什麼？今天梅小花帶大家一起起底這個行業。
奶茶的崛起
1.消費升級
改革開放以來，我國出現了三次消費升級，第三次消費升級，增長最快的是教育、娛樂、文化、旅遊等方面的消費，尤其是與IT產業、汽車產業以及房地產業相聯絡的消費增長最為迅速。
現如今，80後和90後逐漸成為休閒娛樂的消費主力，這兩個群體可以說是小資情懷最足的人了。他們不會像老一輩那樣，拼命存錢，而是享受生活，時不時的聚餐旅遊，一杯十幾塊的奶茶儼然成為了生活必需品。
2.體驗升級
隨著生活水平的提高，人們手中的錢多了，越來越追求品質,注重消費體驗，享受型消費成為國人消費的重點。各式各樣的網紅奶茶，不僅顏值高，包裝美，食用起來體驗感也比沖泡類奶茶好太多，在消費者手有餘錢的時候，自然會選擇消費體驗感更好的網紅奶茶。
3.外賣行業崛起
人類技術的進步，最大的驅動力來自於人天然的"惰性"，不想出門購物，有了電商；為了舒服窩在沙發上一動不動，有了外賣行業。
尤其是在北上廣深這些大城市生活的人們，近年來外賣市場快速崛起，如今外賣是我們生活中不可或缺的一部分，上班族下午外賣點一份網紅奶茶已經成為了新的休閒方式。
奶茶營銷三步
1.高調宣傳
任何一個爆款，都透露著營銷的味道，喜茶也不例外。在喜茶火爆之初，喜茶在各個城市本土吃喝玩樂的微信公眾號都打了廣告。喜茶將宣傳的主力投放在了新媒體，通過這個方式將年輕消費群體的好奇心吊到最高點。
喜茶火爆之後，微博、微信公眾號漫天蓋地都是喜茶的高調宣傳，在其官方微博上，熱點的借勢海報也絲毫不含糊，吸引了眾多關注。
2.洞察消費者心理
喜茶以白領階層、年輕勢力為主流消費群體，以休閒、飲品為主打產品，致力於打造全新的飲品形態，將傳統奶茶與健康茶文化溶合一體。
喜茶參透年輕人的內心：只要顏值高就會有被po到網上引起自發傳播，因此在店鋪設計上，喜茶專注於高顏值的裝修，極簡清新風，時尚、潮流、年輕；在奶茶品類上，喜茶專注於高顏值的產品，每一個單品都適宜拍照晒在社交平臺。
3.花樣跨界營銷
走紅之後的喜茶，開始在跨界合作的路上越走越遠，合作的品牌一定是當下流行，而且年輕人喜歡的，不知不覺贏取了不少年輕人的心。
喜茶曾和年輕人喜歡的小眾音樂節--OCT-LOFT國際爵士音樂節合作；喜茶還與W酒店合作，它們推出了一系列聯合設計的產品，手袋、行李牌、禮盒、調酒器。
除此以外，喜茶還和深圳航空合作推出深航特別版夏日信封（內含首次亮相的熱麥歐包券套組），參加活動說出在飛機延誤時是怎樣打發時間的，就有機會獲得禮品。喜茶和貝玲妃的合作，推出了一系列粉嫩的產品。
未來的危機預測
1.被山寨的風險
喜茶在北上廣火爆之後，北京接連出現了多家山寨版喜茶，"金尚喜茶""又一喜茶""新生代喜茶"等山寨"喜茶"店也開始出現在了北京的大街小巷。除了喜茶，一點點等網紅奶茶也沒有避免被山寨。
去年7月，喜茶官方微博公佈《關於打擊山寨喜茶及虛假加盟的宣告》，喜茶方面公開表示已經收到了大量網友向他們舉報的山寨喜茶店，最遠的山寨店都開到了香港；公司對商標侵權現象，已經有效開展行政查處案件10件、提起民事訴訟18件。
2.使用者的喜新厭舊
對於網紅奶茶而言，滿足了消費者某種慾望，例如，好奇感，獨特感、炫耀感等等。但是人的慾望是無窮的，一種慾望得到滿足後，更高層次的慾望也會隨之產生。這時候，網紅奶茶不推出新品的話，會被消費者嫌棄或，同理，消費者需求變得越來越大，進而導致越來越多的競爭者出現，力求滿足消費者的需求，市場競爭加劇。
3.行業的兼管嚴格
今年6月，奶茶行業旺季來臨，上海市消保委對轄區範圍的茶飲門店和品牌進行抽檢，涉及1點點、COCO、喜茶、皇茶等等，51件"奶茶比較試驗"報告顯示，所有號稱"無糖"的奶茶經檢測均發現含有糖分。
6月12日，國家市場監管總局下發《關於加強現制現售奶茶果蔬汁監督管理的通知（市監食監二〔2018〕19號）》，決定對全國範圍內的現制現售奶茶果蔬汁進行重點整頓、規範和監管。產品宣傳中使用"無糖""低脂""鮮奶""現切水果"等內容的，要與實際相符，"無糖"不符將重罰。
總結：
最近幾年喝奶茶的數量呈上升趨勢，奶茶行業市場容量也在不斷擴大，整個奶茶行業市場前景看好，各式各樣的奶茶種類出現，吸引著消費者的眼球，也造就了激烈的競爭局勢。
奶茶品牌逐漸開始利用高顏值、個性、特別等因素吸引消費者好奇心，但是長途漫漫，誰才能走的長久，我們靜待其發展。
最後，梅小花問一下，你們最喜歡喝哪一個品牌的奶茶呢？
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