從技術、情感到創意，百度AI如何幫可口可樂成為金投賞贏家？
文/王新喜
日前，在營銷界一個值得關注的事兒是百度斬獲了金投賞一金四銀兩銅7項大獎，其中百度與可口可樂的城市罐案例獲得2018金投賞媒體公司組媒體整合類金獎。
而在今天資訊過載的移動網際網路環境下，營銷的難度遠勝以往，但營銷爆款背後總有一個祕密，筆者觀察了其獲獎的幾個案例，發現百度營銷玩法的一些新思路，可能指向營銷的未來。
今年3月掀起熱潮的可口可樂城市罐的玩法是將各地知名建築、地域風情等結合在瓶身，對準城市罐正面掃一掃，浮現立體的城市吉祥物和動態環境，無論是開啟立體城市祕境，還是景區傳送門，都是AR充當技術中介，使用者參與其中，猶如《盜夢空間》中的三重夢境。
該案例斬獲了金投賞媒體公司組媒體整合金獎與受眾規劃類銀獎以及製作公司組 VR及AR製作銀獎。
國民級偶像都是“行走的爆款”，拉偶像和粉絲一起搞事情做到“有趣，有梗”，營銷往往事半功倍。
伊利味可滋鹿晗聲紋新語瓶就是這種思路的典型案例——使用者通過百度掃描味可滋瓶身上的聲紋圖案，觸發AR機制，置身於沉浸式星空，點選味可滋四種口味的星球便能聽到鹿晗不同的新年新語。
同時也能錄製自己的聲紋並在AR場景裡生成專屬星球，將聲紋分享給好友，兩週時間吸引850萬用戶參與。該案例拿下了媒體公司組媒體整合類銀獎與受眾規劃銀獎。
在2017年12月，雪佛蘭的百度開屏動畫當時成了不少網友的刷屏利器——使用者點選開屏動畫，會被帶入一個AR世界：系統會為使用者召喚出AR地球畫面，使用者可以點選座標，探索自己的興趣，搜尋真實世界的自己，並懸念式分享自身的的UGC資料畫像，引發了社交熱議，也一舉斬獲了媒體公司組搜尋引擎銅獎。
體驗式營銷取代推銷式營銷，AI技術成為重要基石
梳理這幾個營銷案例，我們不難發現，技術是它們成功的重要能力與基石。作為創新性的吸引客戶的方式，AR正在成為營銷和消費者體驗的關鍵組成部分。
今天的年輕消費者越來越追求個性化和娛樂化，AR玩法則能做到在視覺上突破過去二維空間與平面的侷限，給予消費者人機視覺互動體驗（比如可口可樂案例可以啟動一鍵任意門，穿梭到景區三百六十度瀏覽景區環境），不同標籤的使用者互動得到不同的結果。
這種兼具想象力、視覺衝擊力的營銷方式在給商業廣告主帶來價值的同時，也帶來了趣味與新潮的使用者體驗。
其次是它將營銷做成了一個動態的、持續的體驗過程。在今天，年輕一代物質需求被極大滿足之後，體驗需求在升級，他們從過去注重結果到現今更加註重過程。在搶佔使用者心智層面，體驗式營銷正在取代推銷式營銷。
還可以關注到的是，它通過AI打造個性化的創造力，從多維度使用者定向到個性化動態匹配與智慧監測等，背後均是AI作為基礎設施，AR技術成為了實現智慧創意的工具——動態匹配內容，實現千人千面的效果。另一方面，通過創意互動玩法來引發情感共鳴。
技術助推創意落地，創意與情感激發社交參與
在上述案例中，創意概念的落地與實現，技術起到了重要作用。但在技術之外，我們不能忽略它本身的營銷創意與情感，這或許是基於過去多年百度在使用者心理洞察與方法論背後的思考與積累。
通過創意激發情感訴求，繼而帶動社交是貫穿上述案例的一個明顯的思路——它們一個共性特徵是通過多個環節激發使用者參與感，推動UGC社交內容分享（鹿晗的聲紋祝福，雪佛蘭案例使用者懸念式分享）。
在鹿晗聲紋新語瓶案例中，是利用充滿磁性的愛豆聲音去撩撥粉絲的少女心，從粉絲圈入手，再層層向外引爆，逐層釋放鹿晗的明星效應，形成“鹿晗撩粉計劃”這樣一個全網關注的娛樂話題事件，有超過450萬用戶完成深度互動體驗，社交平臺的評論數超過200萬，21.48%使用者進行了分享。
雪佛蘭汽車案例同樣如此，營銷流程是雙方微博品牌互動，引發懸念（以搜尋與探索的話題）——霸屏引流——AR趣味互動——反轉式對話情境（這次讓我來搜尋你嗎）——為使用者生成一份屬於自己的UGC資料畫像海報，這份海報馬賽克化，引發使用者微博微信社交分享，讓好友好奇掃碼窺探。
參與感與社交分享能帶動使用者的初步好感與購買意向，而激發內心情感是引發使用者參與的重要前提。
不難看出的是，百度賦予了各個營銷活動以情感訴求——可口可樂城市罐喚醒的是都市消費者的城市歸屬感，雪佛蘭AR地球激發的是使用者內心探索真實世界與大自然風光的一種慾望。
無論是鹿晗聲紋新語還是可口可樂的城市探祕，其實都是製造一個消費者的短期需求，前者是一對一聆聽明星語音的滿足感，後者是城市歸屬感，然後給出一個馬上可以實現的方案，再賦予這個方案強烈的情感衝擊，引發心理共鳴。
所以說，對整個使用者心理與行為的把控，對微妙情感的捕捉，其實是百度營銷的軟實力的一部分。
賦予企業與廣告主多重能力，AI打通全鏈條
如果往深了看，百度的AI營銷其實還在於賦予企業與廣告主多重能力，因為它有龐大的資料積澱以及技術處理能力作為基礎，它第一步就能通過大資料強化對使用者標籤的識別能力，鎖定目標使用者群體的興趣點。
比如可口可樂案例中首先是通過大資料梳理匹配12種城市氣質與核心目標人群，再進行個性化的城市標籤互動。
在雪佛蘭案例中，根據使用者過往的搜尋行為和興趣偏好生成個性化標籤海報，再通過AR虛擬體驗去讓使用者探索壯美祕境，之後進行車型匹配。整個流程是完整的營銷閉環：通過大資料洞察、分析使用者渴望的生活方式——匹配AR生活場景——形成車型匹配。
我們還能觀察到，豐富而全面的跨平臺展示矩陣是傳播增效必不可少的支撐——通過AI+搜尋+資訊流來驅動互動體驗，並將線上線下場景結合，全面覆蓋智慧媒介與目標使用者。
在可口可樂案例中，啟動了北上廣等12個城市AR掃碼互動，在媒體端結合APP+門戶+社交媒體三維展示傳播，視訊媒體發起鹿晗明星視訊引導+城市KOL輿論傳播，線下覆蓋50W商超便利店進行終端展示等。
通過線上線下全渠道一站式組合投放與場景全覆蓋實現億萬級的傳播。
可以看出，這種營銷模式本質上是從資料洞察與內容創意，再到互動形式、傳播增效和跨媒介聯動，直至效果評估形成鏈條式一體化，AI賦能營銷鏈條中的每一個環節，把它變成了全民參與的趣味遊戲，吸引了線上線下、明星粉絲在內的多個圈層使用者。
這背後不得不看到百度Omni Marketing的潛力正在釋放，這款百度在今年推出的全意識整合營銷數字平臺通過AI ID打通了百度系產品、合作伙伴、線下場景等海量資料，以興趣+意圖的模型來實現精準理解和預測，再將AI技術與整合營銷體系、海量資料融合互通，對消費者決策形成了預判機制並施加影響，帶動了消費者與企業之間的互動、情感交流。
AI知曉人性，營銷快速破門
在今天，90後、00後崛起，傳統營銷模式要抓住消費者的潛在需求與興奮點越來越難，但AI的加持卻能更好的洞察消費者的興趣G點，從今年Q2百度AI+資訊流收入同比增長超過150%背後或許可以看出一些苗頭——基於營銷破局的訴求，這或是未來廣告主更加青睞的營銷玩法。
對於廣告品牌商的瘋狂爭奪未來可能會呈現馬太效應，強勢流量與技術平臺，可能會吸納越來越多的廣告資源。從百度的營銷案例可以看出，“搜+推”模式帶動之下的資訊流平臺，在廣告營銷上打開了一些新的思路，這可能指向的是營銷的未來。
凱文凱利在《必然》一書中指出，人工智慧時代的到來最大的益處是，AI將幫助我們定義人性。
而在營銷領域，AI如果知曉並順應了人性，營銷破門的機率也將會極大提升。
筆者過去曾經有個觀點是，BAT都在做智慧營銷，但營銷的未來可能要交給AI。如今，這一結論似乎正在變成現實。