一直被問如何搞流量!?寫下了這篇血淚文
“我們需要流量，快去再多搞點流量來!” 沒有一個營銷人或增長人，不對這個brief感到再耳熟不過了……
在我的職業生涯裡，營銷人經常被老闆當做是“流量魔法師”：你再刷個屏吧?再搞一個10萬+?你不是很擅長搞病毒營銷嗎?
好像我隨手搓個爐石就能變出流量來一樣。人人都愛流量。因為大家人心裡都有一個營銷漏斗(從發現到興趣到購買)，我們儘可能都想去把漏斗填滿，填滿就有新客進來了。
上圖來自小馬魚的《我在阿里做運營》
我的親身經歷是：很多網際網路人的信仰就是流量+打折。如果流量能夠夠大，總是會有顧客留下。只要打折，就能增加轉化率。
前兩天我參加了嘉程資本搞的《50%的流量操盤手今天都到這了》，這個標題瞬間吸引來了300多人，整個會場可以聞到大家都想要流量的焦慮。
很多人見我就喜歡問我，你有什麼好的流量渠道?我做下來效果不好，還有什麼辦法?有什麼辦法能賣的更好?
不得不感嘆現在獲取流量的方式千奇百怪，如果還是老三樣買硬廣簡直就是落後，現在做個共享體稱都能每月淨增1700萬粉絲，放在不同的場景下就能產生不一樣使用者心態的流量。
但是其實過度關注這個漏斗，正是導致許多創業公司短視，只關注拉新，最後增長瓶頸的根本原因。
為什麼呢?
1.流量越來越貴，銷售BD越僱越多，預算總是不夠用。流量一直在成倍的變貴，變水，今年的CPA是去年的好幾倍。
2.吸引到的大多是低質量”薅羊毛“使用者。為了增加轉化率，我們通常會發券，券越發越大，吸引來的使用者通常是因為券，而這些抱著”薅羊毛“心態的使用者也更容易沒有券就離開。
3.為了維持拉新的速度，所以藥不能停，最後很大機率會忽略了使用者的體驗優化。剛開始搞到流量，會給你產品上線後快速增長，彷彿已經找到了PMF(Product Market Fit)的錯覺，但後期一旦缺少新的流量源的灌入，增長則會就直接放緩，並進入“藥不能停的悲劇狀態。只好繼續買量，繼續想辦法運用團隊資源去想增長手段，關注拉新，而忽略產品體驗，如此惡性迴圈。
為什麼忽略產品體驗?因為產品體驗的提高不但耗時耗力，難以擊破，而且看起來並不對增長起立即的作用。
如此惡性迴圈，再買量，再打折。量更貴了，使用者更挑剔了，增長也悲劇了。
流量或獲客只是營銷中間的一環，賣得好是一個結果，但中間需要打通的是整個使用者生態。在拼命買流量的長征中，其實很容易忽略了一個很重要的事：你的使用者就是你最好的銷售。
加快拉新速度前，做一個機制，能培養使用者養成為你打call的習慣，才是第一優先順序。你沒有足夠的錢去觸及、影響所有使用者，讓每個人都留下，但是你可以讓已經成為你使用者的人為你說話。
這時，你漏斗下方本來要越來越變小的沙，一生二，二生三，三生無數，又回到了漏斗的上方，並且變得更加精準了。
如果你的這個理念被轉變的話，這時候你心中潛移默化相信的漏斗就被翻轉了，反而變成了一個喇叭。
這時候你一定會想：不就是裂變嗎?
那你就錯了。
現在我們在市面上看到的大多裂變，表面上同樣讓使用者變成了銷售，但其實是本末倒置，還是在變相拿量。我們經常看到美團、百度外賣等吃完會讓使用者發券。或者我們做產品常常要求使用者”分享“才可得到一些權益。
後來怎麼樣了呢?實際上分享被秒刪，或者被分享進非常不精準的群體，或者直接被薅羊毛。
我們之前還專門組了”紅包“群，專門用來一起薅羊毛。
這樣的情況下，拉來的使用者不但是無效的，而且你為此還付出了更多的補貼，最後券不能停。流量也還是沒法停。
在增長黑盒的文章《微信裂變一定要刷屏才好嗎?》(今日第三條推送)，他們曾經做過一次裂變測試，發到2個付費社群。幾分鐘不到就會裂變出一個新群，很快就裂變出了幾千使用者，裂變K值達到了2。本來可以拿這個去吹噓的Alan和Yolo卻選擇了關閉裂變活動，探討裂變快的結果。
他們發現活動雖然拉新數字好看，但其實出現了兩個負面的作用：
1. 使用者不精準，留存低
使用者不精準，也隨之帶來了問題。由於大量非目標使用者進群，雖然大家都訪問了，但並沒有多少人真正對“內測”感興趣，討論技能本身的人更是屈指可數。
2. 使用者體驗下降
群內機器人自動回覆、訊息刷屏顯得太機械了，不少人對這種活動形式感到厭煩。
反而之前他們做的一個人工裂變的活動 - 每個加的人都需要Alan親自審批並打招呼再加入群，效果來的更好。於是他們反思：
讓拼夕夕的使用者犧牲一部分使用者體驗，去拉人拼團砍價，可以;但你讓LV的使用者去拼團，合適嗎?
所謂增長，並不是單純的“獲客”，後續環節的啟用、留存才是最重要的，否則“點水之交”的使用者根本無法給企業發展貢獻價值，反而會降低公司口碑。因此，不論是做產品還是做活動，使用者體驗的改善都應該放在首要位置。
Kudos to 這兩位兄弟。想想市面上的裂變大神們，你是真的幫企業做了增長，還是隻是做出了漂亮的資料呢?
那麼，創業初期，怎麼做才能建立良性使用者生態，甚至於適用於高客單價的產品，產生真正高質量的“裂變”，讓你的使用者變成你的銷售呢?
我總結為下面四點，互相扶持疊加：
1. 打造體驗好的產品：打造被人熱愛，可以賦能的產品，與使用者交流來持續優化
2. 建立品牌熱愛和真“社群”：建立粉絲社群，並讓他/她們驕傲，發自內心地想替你分享
3. 製造產品和營銷層的裂變：無時不刻給使用者打造擴音的機會
4. 把媒體預算還給使用者：在品牌創意的基礎上增加激勵
下面我來說下為什麼這麼做，以及為什麼這個可以適用於上至LV下至拼夕夕。
1. 打造體驗好的產品:打造被人熱愛，可以賦能的產品，與使用者交流來持續優化。
創業公司早期的時候你一洗二白，也沒啥錢，你有的就是滿身的激情。你幹嘛呢，這時候不要淨想著拉新，而是要去想怎麼製造一款能夠被人熱愛，能給予使用者更多力量的產品。
美國知名郵件營銷公司Mailchimp的創始人Ben Chestnut在建立公司早期的時候，主要集中注意力做的一件事就是“賦能”使用者。他要求團隊集中優化產品體驗，達到就算沒有客服也能使用者自我操作的體驗。
後來，在2012年Mailchimp增長了好百倍千倍，但是它們的客服進線量卻只增加了三倍。因為他們早就已經把產品打磨到使用者自己就能自主操作完成郵件營銷，不需要找客服諮詢了。
Mailchimp的使用者增長速度，3年翻了幾百幾千倍
同期諮詢進線數量只增加了3倍
而他們就有時間把每一次客戶進線都當做是一次對話。
他們還準備了一些可愛的卡片和T恤，隨時送給使用者作為驚喜，不是抱怨的使用者才能得到，而是那些對話把他們逗笑的使用者。(We gave it to those who make us chuckle)
今天，有多少使用者真的愛你愛到瘋狂?如果今天你的產品消失了，會有多少使用者為之感到傷心?多少人無所謂轉頭衝向競品?
就像彭縈在《從 HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea，我是如何打造新品類的?》裡提到HeyJuice早期是如何誕生的那樣：
我負責的是市場營銷，可是在創業的最早期，我沒有做任何能被稱之為市場營銷的事情，我做的所有事情都是一對一的銷售。沒有召開產品釋出會，沒有買廣告，沒有做展位，沒有刷榜單，沒有去參加任何健康食品行業會議或創投圈交流會，我向身邊的所有朋友推薦我們的排毒果蔬汁。大家紛紛覺得這個概念很新鮮，都想嘗試，先交了錢。
第一批顧客這十多個人很快就在朋友圈和微博上晒出我們的產品。三天不吃飯，每天喝 6 瓶果蔬汁，買了的人就忍不住想晒朋友圈。這一批顧客晒了後，他們的朋友們看見，喝了這個果蔬汁套餐就能排毒、變瘦、面板變好、精神更好，也紛紛想嘗試。這個概念一下子就被引爆了。
在創業初期，我學到的最重要的一件事就是，要一個一個地得到第一批種子顧客。讓一百個人愛上你，比一萬個人覺得你還行，重要得多。
當有一百個人瘋狂愛你的時候，一個爆品就被打造出來了，所以我們的目標是得到前 100 個真愛顧客。
對顧客好到有病，這就是我們的優勢 ——我們的每一個同事都輪天做客服。顧客剛喝一天大姨媽來了不能喝了，我們說下星期重新給你配送完整一套;顧客臨時改個配送地址，我們二話不說自己打車送過去;顧客特別不愛 2 號果蔬汁，愛 6 號，想要兩個 6 號，我們一邊告訴她還是要按選單來喝，但喜歡就每天多送一瓶 6 號。
我們客服的 KPI 不是一天解決多少個顧客打來的電話，而是顧客在結束通話電話時有多高興。
同樣，在美國，Seth Godin去Google演講的時候提到這麼一件事，有一個人在路上看到他拿著印著Google logo的物件，就大叫，你在Google工作嗎?我很愛Google!
為什麼人們愛Google?因為它免費提供了好的搜尋，讓每個人都能免費的擁有自己想要的資訊，得到了更多的知識。
產品體驗是所有事情的第一步，如果不以體驗為優先順序，你想想百度。今天還有人大叫自己熱愛百度嗎?
使用者不是瞎子，那些為使用者體驗著想而不停優化自己的產品能被人感知到，並圈粉無數。
2. 建立品牌熱愛：建立粉絲社群，並讓他/她們驕傲，發自內心地想替你分享。
如果你在戶外看到了自己的廣告，你的營銷部門沒有放任何文案，只有這麼一個icon，不帶任何文字，你會心疼嗎?
我猜你一定恨不得跑去給他們一個大巴掌了。
而Mailchimp的創始人就做了這麼件事，他把紐約、洛杉磯、舊金山的戶外廣告上都放了他們這隻猴子，並樂此不疲。
他說，我就是為了讓看到猴哥的我們的使用者能開心的笑一笑。
說完這個，你還記得蘋果所有的廣告吧。通常基本沒幾個字，就是一個Logo。
如果是漏斗營銷原理的話，如此大的曝光，轉化微乎其微，付費肯定是很少了!但是蘋果為什麼從一開始就賣的那麼好，現在又變成了奢侈品?
藉此出來一個問題，很多人經常問我，品牌營銷到底作用是什麼?
多芬為什麼要做Real Beauty的廣告，SKII為什麼要做Change Destiny。這些廣告，沒有功能利益點，只打感情牌，怎麼行得通?只是因為它們預算多，所以任性嗎?
我認為，只有真正懂得“翻轉漏斗”的營銷人才懂得何時用品牌營銷來做銷量。
如果你只是在漏斗營銷這個越來越效果驅動的思考維度下，不帶產品利益點的品牌廣告的確顯得一無是處。
但如果你看得到漏斗下方還有如此大的空間，能把使用者變成你的銷售，你才知道品牌營銷的魅力。
品牌營銷的本質就是對已有使用者喊話，並形成波紋營銷 -- 從品牌本身影響員工、團隊、影響種子使用者、讓他們再影響深度使用者、意見領袖，最後形成了無形的品牌社群，並不斷對外輻射。在品牌社群(Brand Community)這件事上，蘋果當仁不讓的是一個鼻祖。雖然蘋果並沒有建立任何的線上社群，但是線下早就集結了為蘋果這個cult而瘋狂的人。
蘋果在1997年上線的著名廣告Think Different，正是一次他們面對自己使用者，把他們變為“忠實信徒”的開始。
回到那個年代，IBM統治了所有個人電腦行業，代表著傳統。而喬布斯用這麼一段話，讓所有的果粉為自己的”瘋狂“感到榮譽和驕傲。
正如廣告詞裡寫到：
向那些瘋狂的傢伙們致敬，他們特立獨行，他們桀驚不遜，他們惹事生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不願安於現狀。
你可以讚美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆譭他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物。他們發明，他們想象，他們治癒，他們探索，他們創造，他們啟迪，他們推動人類向前發展。也許，他們必需要瘋狂。
你能盯著白紙，就看到美妙的畫作麼?你能靜靜坐著，就譜出動聽的歌曲麼?你能凝視火星，就想到神奇的太空輪麼?我們為這些傢伙製造良機。
或許他們是別人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。從此以後果粉走出門，不但不到處宣告自己是果粉，驕傲的露出Apple的logo：因為我就是瘋狂的反叛者。
蘋果最近上線了一組廣告，制mac背後的你。是為了拉新嗎，不是，是讓果粉再次因為認同而繼續深愛。
我在北京三環高速上看到這則廣告，只有一行“敬Mac背後的你”，一個亮著的apple logo。但是我卻心中充滿了激動，因為那是我，在mac背後此時此刻創作寫文的我。
為什麼我們要做品牌營銷，其實就是為了讓熱愛我們的人，有理由再為自己的熱愛而驕傲，可以大聲的去說出自己的愛。
由品牌熱愛而“裂變”影響的人的質量，要遠遠大於，因為強迫“裂變”的人的質量。
你不必像蘋果那樣用大預算請廣告公司製作品牌廣告，但是你也可以讓你的運營團隊時不時的讓使用者感受到你們的真心和認同感。只要一篇文章一個海報，都可以被感受到。
也不是隻有網際網路產品才能裂變，消費品一樣可以。
比如，江小白不僅在瓶裝上，更是在社交渠道上，把品牌觀點將使用者吸引的牢牢的，把喝酒的使用者，變成了愛他們的詩人，並在線下的各種社交場景繼續用喇叭放大……
今天，每個品牌都有很多機會建立粉絲熱愛的社群。我們可以建立微信社群，做線下粉絲活動，讓使用者接觸產品背後的用心，產生品牌關聯，並讓使用者更加熱愛，發朋友圈傳播。
很多人以裂變出多少人為炫耀的談資。但是裂變出群只是第一步，真的“社群”是能連結使用者的。
酸奶界的樂純則是一個品牌和粉絲運營的好手，樂純的幾乎每篇文章都走了心，同時他們也擁有幾百個品牌使用者群，每次新開一個口味要找忠實使用者來首先品嚐，新開一個城市的店就要讓使用者投票。
接觸過、認同過和買過的使用者完全不是同一種感受。
你這麼做了嗎?還是你就是拿社群在發廣告呢，想著如何投放呢?
3. 製造產品和營銷層的裂變：無時不刻給使用者打造擴音的機會。
首先，如果你有關注過微信生態低成本裂變的話，你應該已經知道最近流行的各種微信群裂變、微信個人號裂變、任務寶、分銷等。(有興趣的話可以到我的中美增長營銷圈知識星球裡，搜尋裂變、新榜等詞下載資料，這裡就不詳述了)
有人說，裂變什麼的只適合網際網路產品，真的嗎?
我們看到許多的產品火了，但它並沒有做過任何大面積的投放，這些產品其實都是自帶裂變效應的。
比如海底撈，從剛開始免費送爆米花，到會跳舞的拉麵，給你擦手的服務生，再到抖音時代的“新吃法”。
我們從來沒有看到過海底撈投放過任何大面積投放廣告，但它卻永遠口口相傳，無處不在。
因為他們在服務到位(產品讓人爽)的基礎上，總是研究有傳播點的爆點，比別人都快一步，引起了使用者取悅後的自傳播。
我甚至認為，每個公司都應該有一個團隊專門研究在產品和營銷的各個層面植入可傳播的點，這個點不能只是利益驅動，而是要和產品的特性、品牌的特徵相符合的。
前兩天聽了知乎品牌負責人介紹知乎的線下不知道診所，他們精心策劃每一個細節，設定了許多可傳播的點目標就是引起使用者在朋友圈的傳播：網紅牆、有趣的互動(粉碎機粉碎問題)、走前的小紀念品、滿房間的金句，就等你發朋友圈。
這就是品牌營銷帶來的魅力。而世界盃期間的知乎廣告其實是穿著品牌營銷外衣的漏斗效果營銷。
回到前面說的彭縈，她在做原麥山丘的時候，別出心裁的設計了”只能試吃不能買“的試吃日，和情人節情書小票。
我們開始在每一家門店開店時都做一天的「只能吃，不能買」的免費試吃。從早上 10 點開始，吃完為止，我們還會在門店準備好檸檬水和餐巾紙。這個話題點，每次開店前在微博上和微信上都有非常火爆的傳播。
試吃的那一天每一次都會在門口排長長的隊。我們給排隊的人送上很有愛的卡片，比如下面這張：
情人節的時候，我們在小票上印上了愛的故事。任何買麵包的人都會在門店得到這樣一張長長的小票，故事都是隨機的。
有多少人在做實體或虛擬產品的時候細細想過哪裡是“分享點”，並對它做每天監測、迭代和覆盤呢?
4. 把媒體預算還給使用者：在品牌創意的基礎上增加激勵。
小程式的誕生，也是一個絕佳的“可傳播喇叭”的場景，於此同時，當用戶本來就已經非常熱愛你，願意為你傳播的同時，你大可把本來要給媒體的錢，用有趣的方式返還給使用者作為激勵，引發下一輪的傳播。
我一直非常欣賞連咖啡。連咖啡一直精心地在打造咖啡裡的傳播點，比如它們獨特的飲品名字設計：比如“燒腦減肥的防彈咖啡、口感清爽顏值又高的粉紅椰子水、好喝又好玩的生氣的粉椰”等。
現在，連咖啡藉助小程式，將喇叭加了槓桿，做出了“口袋咖啡館”，不但有爆品還讓使用者自己可創造自己的咖啡店，並加上了它們一直慣用的0.1-0.5杯碎片化咖啡的模式，玩的不單單是裂變，更多的是結合產品的社交電商。
使用者招攬客戶後，自己還能拿到更多的咖啡碎片。實現了真正的使用者轉化為銷售員。
上線後1天之間就開了52萬個咖啡館，10%的咖啡館有真實銷量。
摩拜單車在發紅包窮盡的時候想出了把本來就要付給搬運工的錢變成紅包讓給使用者，不但節省了運營費用，還調動了使用者的活躍度和積極性。
小黃單車把小黃人的創意結合集卡活動融入單車，讓使用者在“省錢”的同時，覺得自己酷酷的。
衝頂大會讓答題也能賺錢，引來了一波高峰。
賦能愛你的使用者推薦你的同時獲得變現的能力，何嘗不可呢?
總結
總結一下，為什麼我們應該拋棄傳統漏斗的營銷模式而採取翻轉漏斗營銷呢?
傳統漏斗營銷模式的流程是：買廣告、漲渠道、賣產品、再買廣告。
新型翻轉營銷模式是：造有談資，給予使用者賦能的產品，利用品牌效應凝聚使用者對你熱愛，給他們激勵和工具讓他們繼續去傳播，變成你的銷售。
這樣，原本的漏斗，就變成了一個會”自動迴圈“的沙漏了。
怎麼開始實行?
寫這篇文章，是為了有更多的人把注意力不僅僅是放在增量上，畢竟增量難，但是已經變成你的使用者你卻可以好好珍惜，更多做存量運營。
把產品、營銷、運營團隊的注意力，轉向分享率、產品留存率和品牌NPS，而不僅僅是依賴買量、做效果投放。
越早期且越品牌導向、B2B和高客單價的產品非常推薦儘早嘗試。
可以採取以下步驟：
1. 早期儘可能的做產品的使用者調研(定性+定量)，並進行迭代，做到100個愛你的使用者
2. 品牌團隊重新規劃產品的品牌+產品利益點，並下放概念到運營團隊和客服，甚至是全公司
3. 專設一個Referral團隊，專門產品的可分享點，監測分享率和輿論數，並持續迭代
4. 在上面基礎打好後，組建品牌社群或社群或線下活動(視情況而定)，做能連結使用者，引起共鳴和增強大家的榮譽感的活動和分享
5. 定期測產品的NPS(Net Promoter Score)，使用者願意推薦你的指數
落地這樣的方法論，需要公司高層至CEO有覺悟，把團隊重新分組，讓產品、營銷和運營團隊重新找到方向點。
在前幾個月的增長大會上，Growing I/O的創始人張溪夢也曾經提到過：
在新的經濟形勢下，我們需對 Growth 做一個新的定義。
首先明確我們產品的核心價值，只有明確了產品核心價值才能把第一階段的核心粉絲運營起來。這個階段完成之後，我們才能有信心把產品核心價值迅速準確地傳遞給首次體驗的使用者，進而是使用過產品的使用者，也就是我們常說的「使用者啟用」和「使用者召回」。
這一步完成之後，我們需要通過各種渠道各種手段去 touch 到有需求和類似需求的使用者，拓寬我們的市場，將他們轉化位使用者。最後才是用品牌的方式去傳遞到整個市場，這是一個金字塔型的反向漏斗，區別於之前的除法思維，這是一種不斷擴大的乘法思維。
早在2007年，營銷大師 Seth Godin就出了一本書，提出了理論，叫Flipping the Funnel(翻轉營銷漏斗)。
Seth Godin大叔說：
原本營銷是一個漏斗形狀，大多數營銷人員都將越來越多的時間、成本和精力投入在漏斗的上層。他們會打出更多的廣告，進行更多的搜尋引擎優化，很快將預算耗盡。
如果我們將漏斗翻轉一下，將它變成擴音器呢?
這樣那些已經瞭解並且喜歡你們的人就成為了一種強有力的傳播媒介。
這篇文章，主要是想提出我的這個新的增長側重點的思維方式，重新回到產品、體驗和品牌的力量。短期拿量容易，長期運營難啊。
有人說增長黑客即將取代營銷人，我覺得增長黑客只是更加精準的武器，它永遠取代不了走心的品牌和產品在使用者心中產生的漣漪。營銷不會滅，而要與增長同行。
我也同樣相信Casey Winters提到過的這句話：
創新是為人創造價值。增長是在這個已存在的價值上連結更多的人。
我們做增長、產品、品牌，其實就是把我們已經打造的有價值的產品，附有我們的初衷，帶給更多需要它的人，讓他們被賦能於力量，並影響更多的人。
曾經我也有為KPI做過背道而馳的事，我也迷茫過品牌與增長的悖論，但是寫下這篇文章，也是疏解了我心中的疑問。
希望更多的CEO、CGO、CMO能看到我這篇文章，在糾結如何打造品牌和增長的時候，停下來想想，你想打造的價值是什麼?怎麼樣讓更多的人感受到，併為之歌頌?
作者：doriskeke