後來的內容什麼形式都有了,卻沒了“內容”?
2018年內容產業的第一場戰爭剛剛由快手和抖音點燃,玩家肉搏,行業看戲不亦樂乎。監管也適時入局,不僅重新捋了下游戲規則,也相對抬高了門檻。
表面上看,監管的入局和平臺發展的磨合,相互制肘又一同發展演變。究其背後,還是使用者和內容的之間關係演變導致的:通常情況下,80%的庸俗內容把控了流量走向,而20%的優質內容則會決定平臺走向。內容平臺要如何在這之間尋求平衡,並且繼續發展下去,成為當前的最大挑戰。
回顧內容產業的變遷,從傳統媒體到新媒體、自媒體,從直播到短視訊,內容載體的升級已基本完成。但另一個問題日漸突出,那就是雖然內容載體升級很快,但內容本身的升級需求似乎並沒有得到有效的滿足,這對於內容產業的未來走向,將會產生什麼影響?
一.內容載體升級已經完成,但內容升級還在路上
把消費升級的概念切換到內容產業領域,順其自然地得出內容消費升級的趨勢,從去年起似乎成了一種共識。內容消費升級應該分為兩個部分:內容載體的演變升級以及內容本身的升級。
說到底,內容消費升級更多的是內容產業發展到一定階段的必然要求,無論從使用者還是平臺的角度出發,內容載體體驗升級的需求已經得到充分滿足, 下一個矛盾點自然轉移到更高的質量需求和真正的精神覺醒,也就是內容本身的升級。
回顧PC端到移動端的內容產品升級,可以很清晰地發現,網際網路的內容載體或表現形式,已經走過了相對完整的“文字→影象→語音→視訊→直播”的進階過程。而在這種演變形式中,使用者所獲得的內容體驗也隨之升級。
一則,從單項輸出到雙向互動,以前使用者是被動接受內容,而現在各個平臺都在想方設法地增加互動,以實現社交價值,也就是說,使用者的主動性逐漸被提高。二則,傳統的媒體資源到廣泛的自媒體生產內容,內容創作的門檻不斷被降低,像快手、抖音這種短視訊平臺,幾乎已經成了所有使用者的創作平臺,參與性已經空前提升。
而且內容產業一個明顯的趨勢是大平臺綜合化。百度和梨視訊舉辦戰略合作啟動儀式,梨視訊將內容全線向百家號開放同步,這種內容打通的方式,使得平臺同時滿足使用者對圖文、視訊的多元內容需求。
而作為主流內容平臺之一的百家號,它對於分發內容的展現形式,幾乎涵蓋了目前我們所能接觸到內容載體方式,也就是既有文字也有圖文,也會有視訊,只要開啟百度,我們就可以獲得需要的內容。
這也意味著,靠載體形態升級來提升體驗的道路基本到了極致,達到了歷史最優的體驗。不過,隨著演算法技術對於內容產業的推動速度放緩,而此前被寄予厚望的VR/AR等新技術的應用也陷入瓶頸,使用者對內容本身的更高要求,逐漸擺在了平臺面前,而這也成為內容消費升級的最大原動力。
二.平臺要警惕劣質內容和劣質流量殺死優質內容
內容載體多元化給整個產業帶來的最直觀影響,就是內容數量的急速攀升。相比早期的門戶時代,如今內容正從各行各業得以滲透,以前或許沒上過天涯、沒混過網易跟帖的,大有人在,但現在手機上沒裝過快手或抖音、映客花椒、甚至沒關注過任何公眾號的,應該少之又少。
只是,隨著內容載體升級,一種行業現象正在漸趨明顯,相比圖文持續性地作為內容競爭的核心,語音、視訊、直播或短視訊為載體的內容風口,維持時間越來越短,像年前的直播答題,僅一個月左右就平息了。
為什麼看起來傳播更快、受眾面積更廣的內容升級形式,反而更容易消逝呢?原因可能在於這些平臺助長的本身就是Kill Time的快餐式內容,為其所吸引的使用者很快便會被新的形式或玩法搶去。而且如今的內容平臺越發對人性的弱點加以利用,使用者雖說是主動性增強,但實際上還是一直被平臺引導,甚至可以說是餵養。
直播使用者喜歡看美女,平臺就能一直提供,短視訊使用者喜歡獵奇,平臺就能隨意放縱,所以,理論上講,平臺為吸引大量使用者,給內容開放的缺口需要逐漸放大,可現在事實是不得不縮緊。這就形成一種內容悖論:內容和使用者越開放,平臺越應該謹慎。
當初校內網改名為人人網,陳一舟有意將旗下網站整合,用來爭奪中國網際網路社群網站老大的位置,可人人網開放給所有網民後,反而迅速衰落,這主要是因為平臺無法把控日漸膨脹但越來越水化的內容。今日頭條同樣是個反面教材,使用者群體和庸俗內容相伴增長,平臺卻沒有充當好把關人的角色,更關鍵的是,所有頭條系產品始終無法擺脫這一問題。
由此可見,不只是為了規避監管,按照劣幣驅逐良幣的規律,經年累月,一旦剩下的都是劣質流量,平臺的長期運營和使用者深耕必然會受到負面影響。
因此,現在平臺所講的價值觀,其實不是單指正能量、正精神,而是拋開迎合情緒、收智商稅的路線,從使用者感知內容的角度重新確立內容邊界。也就是,現在內容平臺的新風向不應該只是政策收緊那麼簡單,而是要內容平臺從讓使用者想看什麼就投喂什麼的階段,迴歸到內容本身。
比如,較為基礎的就是補充優質資源。以百家號為例,一方面,通過扶植內容創作者保證優質內容的源頭,包括百度“千尋獎”、“百萬年薪計劃”以及百+計劃。另一方面則是引入和打通,構建內容生態。除了引入百科、知道、文庫等內容板塊,還與新華社、新京報、澎湃、華爾街見聞等達成內容版權合作。這些無不說明,內容平臺正在迴歸內容的初衷。
三.馬太效應已成內容產業第一定律,小平臺再無逆襲機會
2016年底何小鵬曾提出過“小內容”的說法,在他看來,小內容正在成為內容資訊領域的趨勢。小內容是微內容的進階,不需要依託人跟人之間的關注關係和好友關係,它的商業價值也會比微內容更高。這一概念誕生的前提是,20%內容不再像以往能覆蓋80%的使用者。
不過一年時間後,馬化騰提出了截然相反的“大內容”,在騰訊合作伙伴大會上以公開信的方式,解釋了這一概念:無論是訊息、短視訊等數字資訊產品,還是網路文學、動漫、影視、遊戲和音樂等數字文化產品,海量數字內容的生成與分發正在促成“大內容”戰略。只有內容足夠“大”,才能匹配“全使用者”需求。
小內容到大內容,或許是阿里和騰訊對內容產業的不同解讀,但實際上從去年的內容平臺形勢看,這對應的可能正是內容產業的一個演變趨勢:行業優勢逐漸向大平臺靠攏,以前利用碎片化和垂直化時機崛起的小平臺,在朝著“大內容”方向走的大平臺壓制下,漸趨式微。
以短視訊為例,從這一風口漸起開始,美拍、秒拍等平臺都曾趁勢而起,可再看今年的行業形勢,最後的勝負很可能出自抖音快手之間,而其中一個歸屬頭條,另一個算是騰訊系 。再比如內容資訊領域,藉助個性化推薦,一點資訊曾和今日頭條並駕齊驅,但現在這兩者的差距越來越凸顯。但隨著百度等巨頭的入場,內容資訊的流向又迅速向這類有巨頭流量支撐的平臺靠攏。原生獨立的內容資訊平臺,幾乎只剩下了頭條在與之抗衡。
因此,無論內容載體如何升級或變動,核心競爭力還是逐漸集中到BAT以及頭條這樣的超級流量入口。
當然,也不是說小平臺就沒有生存之地。按照各大平臺內容生態的佈局,未來小平臺很有可能依附於大平臺或是成為大平臺的一個垂直方向。比如騰訊投資趣頭條、百度入股梨視訊,更有傳言說頭條可能接盤A站等等,雖說有了靠山支撐,但這也意味著喪失獨立發展的機會。
不過這些大平臺所選擇的路線也是各不相同,騰訊花大價錢領投趣頭條,它和今日頭條的競爭還是停留在流量爭奪,而阿里內容佈局偏向多元變現,百度側重提升內容質量。在內容監管越加嚴厲的情況下,如何解決內容需求和平臺把控的矛盾,將很快成為大平臺的考驗,而沒有演算法桎梏、又在優質內容搶先一步的百度,可能受益最大。
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