英雄之旅：創始人IP塑造的“原子模型”

摘要： 一個創始人的IP好故事，其實都是整個人類的故事——幾乎每個優秀的創始人身上，都隱喻了人類共有的原型式英雄人格，它等待著我們，用講故事的方式把它表達出來。人們讀著他們的故事，其實也是在與自己的故事比較，從而度量與調整自己的人生。 如果說最成功的創始人IP形象，蘋果公司的喬布斯肯定是...

一個創始人的IP好故事，其實都是整個人類的故事——幾乎每個優秀的創始人身上，都隱喻了人類共有的原型式英雄人格，它等待著我們，用講故事的方式把它表達出來。人們讀著他們的故事，其實也是在與自己的故事比較，從而度量與調整自己的人生。

如果說最成功的創始人IP形象，蘋果公司的喬布斯肯定是其中之一。

喬布斯對產品完美甚至苛刻的要求、極其重視使用者體驗、易怒的性格、因強大說服力而具有的扭曲現實力場、極大的控制慾、改變世界的夢想……這些獨特的人格特徵，令人印象深刻，也賦予了蘋果讓使用者迷戀的品牌氣息。

圖：喬布斯從牛皮紙袋中取出MacBook Air，成為產品釋出的經典

可以說，蘋果品牌因喬布斯而增色；喬布斯個人亦因蘋果公司而生輝。他們兩者之間相得益彰，互相強化，分別成為了偉大的公司品牌和偉大的人物品牌。

事實上，非常多的公司都有公司品牌與創始人品牌之間相互增輝的故事，比如伯克希爾和巴菲特、馬化騰與騰訊、柳傳志與聯想、貝佐斯與亞馬遜、馬雲與阿里巴巴……。

圖：創始人與公司

為什麼卓越的公司會把塑造創始人的個人IP也當作重要的一種品牌策略呢？

這是由使用者對品牌心智認知的特徵決定的。心智天然地害怕“不確定性”——除了需要值得它信任的產品品牌外，希望有更多可以給它增信的資訊——比如創始人，來幫助心智強化“確定性”，降低品牌選擇風險。

“一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯絡起來，懷疑就會消失不見”，這是塑造創始人IP的一個好處。

創始人IP對品牌的另一個好處是，它可以幫助塑造“品牌的人格化”。

人格化是品牌與使用者間建立親密感的重要手段，通過賦予品牌某類人一樣的個性、情緒、行為特徵、語言風格、色彩體系……等等，讓原來物化的品牌變得擬人化，從而極大地增加使用者對該品牌的親密感。創始人本身具有獨特的人格魅力，通過創始人IP 的塑造，使用者可以將創始人的人物認知——移情到產品認知上，從而增加認同感、親密感，達成更深度的使用者-品牌關係。

接下來我們梳理下那些耳熟能詳的創始人IP故事，看看他們是如何講述的。

喬布斯：

• 1976年成立蘋果公司，第二年，蘋果Ⅱ號在展覽會上一鳴驚人，訂單紛至沓來。
• 1980年12月12日，蘋果公司上市，喬布斯成為億萬富翁。
• 1985年，隨著IBM推出個人電腦，搶佔大片市場，總經理和董事們便把這一失敗歸罪於董事長喬布斯，喬布斯憤然離開蘋果。
• 若干年後，蘋果經營陷入困局，其市場份額也由鼎盛的16%跌到4%。與之相對應的是喬布斯公司由於《玩具總動員》而名聲大振，個人身價達到10億美元。
• 1996年，喬布斯迴歸蘋果，開始大刀闊斧改革，開始研發新產品iMac和OS X作業系統。
• 1997年，蘋果推出iMac，
• 2000年，推出iTunes和iPod，
• 2007年，推出iPhone，
• 2010年，釋出iPad。
• 2011年，喬布斯因胰腺癌去世。

馬化騰：

• 1999年，騰訊開發出“中國風味”的ICQ，即OICQ後，註冊人數瘋長，很快到了幾萬人。
• 2000年，第一次網路泡沫破滅，騰訊進入困難期，在面臨資金壓力時，曾險些把開發出的ICQ軟體以60萬元的價格賣給深圳電信資料局，但終因價格原因告吹。
• 軟體賣不掉，但使用者增長卻很快，運營QQ所需的投入越來越大，馬化騰只好四處去籌錢，馬化騰拿著改了6個版本、20多頁的商業計劃書開始尋找國外風險投資，最後碰到了IDG和盈科數碼，獲得了第一筆投資。
• 2004年6月16日，騰訊在香港上市。
• 2018年，騰訊市值超過4.5萬億港元。

褚時健：

• 1987年，褚時健任廠長的玉溪捲菸廠成為中國同行業第一，紅塔山的品牌價值400多億，為國家貢獻的利稅至少有1400億。
• 1995年，由於體制原因，他對企業的巨大貢獻並沒有在個人所得上得到體現，18年來他的總收入不過百萬，個人收入的巨大落差使他心理嚴重不平衡，再加上缺乏有效的監督，褚貪汙174萬美元。
• 1995年12月，他的女兒在獄中自殺。1999年1月，雲南省高院宣佈褚因鉅額貪汙和鉅額財產來源不明罪被判處無期徒刑、剝奪政治權利終身。
• 2002年，保外就醫的褚承包了一片2400畝的荒山，種起了橙子，這一年他已經70多歲。10年後，這片地成為擁有35萬株冰糖橙，固定資產8000萬元，年利潤3000萬元的現代農業示範基地，84歲的他成為億萬富翁。

我們仔細解刨下這些故事的結構：

最初他們都很“風光”：

• 喬布斯：1976年成立蘋果公司，1980年就上市，成為年輕的億萬富翁。
• 馬化騰：1999年騰訊釋出OICQ ，使用者瘋長；
• 褚時健：1987年，玉溪成為行業第一，紅塔山品牌價值400多億；

接著他們遭遇”對抗的力量“，陷入困境：

• 喬布斯：受IBM釋出個人電腦影響，當時的董事會對喬布斯非常不滿，憤而離開蘋果；
• 馬化騰：第一次網路泡沫危機，讓騰訊重挫，現金流枯竭；
• 褚時健：因貪汙入獄；

最後，他們採取行動，擺脫困境，重新獲生：

• 喬布斯：1996年蘋果陷入危機，喬布斯迴歸，帶領蘋果走上公司之巔；
• 馬化騰：四處籌錢，贏得時間，後在香港上市，持續產品創新，成為社交之王，後市值曾高達4.5萬億
• 褚時健：出獄後再創業——褚橙，成為億萬富翁。

這些創始人IP故事基本符合這樣一個模型：

• 平衡——對抗的力量出現——打破平衡；
• 進入失衡——採取行動——行動的反饋——高潮。

其實從人類文明進化以後，幾乎每個民族那些令人難忘的故事都有這樣的“套路”——從《奧德賽》、《阿戈爾英雄紀》到《阿拉丁》、《西遊記》乃至《小紅帽》之類的神話傳說故事，從中國的后羿射日、夸父逐日到希臘神話中的普羅米修斯、《荷馬史詩》中的阿喀琉斯、……這些故事都有著一個“原子模型”，這個模型被美國著名神話學家約瑟夫•坎貝爾稱為 “英雄敘事模型” 。

他深入研究世界各地文學與民間傳說，發現：所有的故事都是由幾個常見的結構組成的，它們出現在各國的神話、童話故事、戲劇和電影裡。不管是否出於自覺——它們都遵循著古代神話的模式，而且所有的故事，從最粗陋的笑話到最陽春白雪的文學，都可以用“英雄之旅”的視角來解讀。

圖：約瑟夫•坎貝爾總結的英雄之旅

可以這樣概括英雄之旅：

1. 英雄出場在【正常世界】裡，在那裡=>
2. 他接到【冒險召喚】。=>
3. 他起先會【遲疑】或者【拒斥召喚】，但是=>
4. 他會受到【導師】的激勵，從而=>
5. 【越過第一道邊界】而進入了非常世界，在那裡，=>
6. 遇到了【考驗、夥伴和敵人】。=>
7. 他【接近最深的洞穴】。越過第二道邊界，=>
8. 通過【磨難】。=>
9. 他獲得了【報酬】並且=>
10. 在向正常世界【返回的路】上受到追逐。=>
11. 他越過第三道邊界，經歷了【復活】，被經歷所改變。=>
12. 他帶著實惠、寶物，或者【攜萬能藥迴歸】，讓正常世界獲益。

這個模式也被好萊塢的編劇奉為圭臬，成為非常多的優秀電影的故事框架。比如，我們可以看看豆瓣TOP250那些優秀的電影——肖申克的救贖、這個殺手不太冷、阿甘正傳……等等，無一不是穿上不同“馬甲”的各種英雄之旅的不同版本而已。

好萊塢編劇教父羅伯特麥基說：“一個事件打破人物生活的平衡，使之或變好或變壞，在他內心激發起一個自覺或不自覺的慾望，意欲恢復平衡，於是把他送上了一條追尋慾望物件的求索之路，一路上他必須與各種（內心的、個人的、個人外的）對抗力量抗衡。他也許能/也許不能達成慾望。這便是亙古不變的故事要義”。

為什麼人類熱衷於講故事？

以色列歷史學者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中講到，智人相對動物、甚至早期的尼安德特人等，最重要的一種能力是——講故事（通過語言構建想象的共同體）。這是因為智人大腦突變，發展出“我”的意識，並需要由“我”建立智人之間的協作，這就需要通過講故事（構建想象共同體）來建立彼此間的“認知連線”，從而形成人類的協作共同體，來對抗大自然、猛獸、敵人等等。

那為什麼人們又熱衷於談論英雄故事？

“英雄”源自古希臘語，意為“保護和服務”。英雄是願意為他人而犧牲自我利益的人。在凱貝爾看來，英雄這個原型象徵著——自我對身份和自身整體性的探求。在戲劇方面，英雄的目的是——為觀眾提供一扇通往故事的窗戶。

“我們每個人都可以在自己身上看到英雄所具備的那些品質。故事把我們身上的一部分暫時引入英雄體內。英雄往往具備了人類共同的品格、情感和動機——那些某些時刻經歷過的復仇、氣憤、色慾、競爭、領地感、愛國心、理想主義、犬儒主義或者悲觀失望”。

現代商業競爭，即是古代戰場的映象。公司創始人成為在各個商業細分賽道上引領團隊贏得勝利的“英雄”，富有感染力的創始人IP故事自然擺脫不了“千面英雄”的套路，因為這是千萬年來人類心智進化的集體意識——人們熱愛故事，用故事構建“想象的共同體”，尤其熱愛英雄的故事。

那麼，作為市場營銷官，我們應該如何應用“英雄敘事模式”來更好的設計創始人的IP故事呢？

我們可以遵循以下幾個簡單的原則：

1. 設定主題：明確要解決的問題

就像神話中，主人公要去解決的問題，往往是那些關乎普世的童稚疑問：我是誰？我從哪裡來？我死的時候會到哪裡去？何為善，何為惡？面對善惡我該如何？明天會怎樣？昨天在何方？是否有他人在旁？

而在創始人的“英雄之旅”故事中，他開頭面臨的問題是：在哪個行業？現狀是什麼？現狀有什麼痛點？這個痛點導致的問題非常重要嗎？我有創新的解決方法嗎？它可以極大幫助改善效率嗎？

2. 尋找對抗力量

七仙女的對抗力量是王母娘娘，許仙白娘子的對抗力量是法海、唐僧師徒四人的對抗力量是九九八十一難、佛羅多的對抗力量是想要戴上魔戒的心魔……。

這些對抗的力量往往來自這些層面——它們或是物理的（與颶風的較量、疾病、爭分奪秒）、或是社會的（與制度鬥爭、比如歧視、官僚主義、強權）、或是個人的（親密關係內部的對抗），以及內在的（矛盾的、慾望的內心）。

創始人IP故事中，這些對抗力量經常是：過去的傳統的力量、僵化的體制、舊的做法、效率極低的產業鏈、競爭對手、過往個人成長的痛苦……等等。

對抗的力量激發了一種的冒險召喚，它幫助我們的“英雄”明確了的目標：達成夢想、贏得成功、復仇、迎接挑戰（改變人生）。

倪光南的故事中，與柳傳志的“柳倪之爭”成為對抗的看點。ofo戴威的故事中，則是與“冷酷的投資人”間的博弈與斡旋。

3. 安排其他角色

一旦英雄之旅開始征途，路上相伴的往往有其他角色。編劇沃格爾總結認為，故事中最常出現並且看起來對作者最有用的原型往往包括：英雄，導師（智慧的長者），信使，變形者，陰影，夥伴，騙徒。

而智慧的長者、變形者和陰險的反派——這些全世界的神話裡反覆出現的角色，和我們的夢與幻想中出現的人物毫無二致。這就是為什麼神話，還有大多數以神話為模板而建構的故事，以及創始人的IP故事，當有這些角色時，我們都會具有某種心理上的真實感。

就像阿里巴巴的創業故事：1999年2月在杭州湖畔花園小區，馬雲和其餘的17人在這裡開了一個動員會並創辦了阿里巴巴。團隊一共有18人，被稱為阿里巴巴創業”十八羅漢”。

融創孫巨集斌的IP故事中，送他進監獄的是柳傳志，出獄後幫助他東山再起的還是柳傳志。柳在孫巨集斌的“英雄之旅”中，既扮演了一個“對抗的力量”，也扮演了一個推動他成長的“導師”。

圖：在孫巨集斌的IP故事中，與柳傳志“相殺相愛”

圖：馬雲IP故事中的夥伴：十八羅漢

4. 平衡的“正常世界”

《作家之旅》作者Christopher Vogler說過：如果你想刻畫一條背井離水的魚，你就得首先刻畫它所在的正常世界，從而與它即將進入的離奇世界之間產生鮮明的對比。

《海底總動員》中尼莫的“正常世界”是澳洲大堡礁的深海。尼古拉斯凱奇在《空中監獄》中飾演的軍官曾經的“正常世界”是有著深愛的妻子和女兒。

喬布斯的“正常世界”是蘋果Ⅱ號在展覽會上一鳴驚人，訂單紛至沓來，以及剛剛成功上市的公司。褚時健的”正常世界“是正在走向巔峰的紅塔集團。

5. 對抗力量導致”正常世界“失衡

對抗力量是“意外”，它打破了人物正常世界的平衡，從而為主人公的英雄之旅拉開了帷幕。但來自對抗的力量也讓主人陷入前所未有的壓力中。

對於褚時健的來說，他的故事至少有三次對抗力量，一次是來自內在的慾望——即將退休時，對自己一生辛勞卻未得到合理回報的心有不甘；一次來自社會的——以貪腐起訴他的高院；還有一次是來自個體的——當他保外就醫後，以七十多歲高齡承包2000多畝土地，並在十年後，八十多歲創業成功。

圖：讓“正常世界”失衡的三次對抗力量

羅伯特麥基說，所有故事的核心脈搏都是一或多個二元對立的價值觀，比如生/死、自由/暴政、成功/失敗、真理/謊言、愛/恨……。

對抗力量固然讓主人正常世界失衡 ，但是也喚起了他的冒險之旅，它幫助明確了英雄的目標：戰勝對抗，迎接挑戰，達成夢想。

6. 第一次（或N次）行動與反饋

當1996年蘋果公司陷入困局，喬布斯重新回來掌舵之後，接下來的故事像是如有神助，他的一次次行動，一次次市場給與成功的反饋，終於將他的人生故事推向巔峰。

• 第一個行動：他大刀闊斧，停止了不合理的研發和生產，結束了微軟和蘋果多年的專利紛爭，並開始研發新產品iMac和OS X作業系統，
• 第一個反饋：市場預期企穩。
• 第二個行動：1997年，推出iMac，
• 第二個反饋：創新的外殼顏色透明設計使得產品大賣，並讓蘋果度過財政危機。
• 第三個行動：2000年，推出iTunes和iPod，
• 第三個反饋：一系列產品受到了市場的好評和認可。
• 第四個行動：2007年，推出iPhone手機，
• 第四個反饋：每次上市都引起世界極大瘋狂和銷售熱潮。
• 第五個行動：2010年，釋出iPad，
• 第五個反饋：這一起先不被眾人看好的產品，最後獲得了巨大的成功。

就像沃格勒說的：“它們把英雄和觀眾扔到死亡的邊緣，再把他們抓回來，如此反覆。這是比巨集大的特效、滑稽的對話和床戲更能讓觀眾掏腰包的東西”。

7. 反饋的高潮：贏得勝利或獲得成長

2011年，迴歸的喬布斯帶領蘋果走向了前所未有的巔峰，他至少改變了六個行業——個人電腦、動畫電影、音樂、手機、平板電腦和數字出版。

同年10月，他因胰腺癌去世；

在他去世的七年後，蘋果成為歷史上第一家市值過萬億美元的公司。比爾蓋茨評論他：很少有人對世界產生像喬布斯那樣的影響，這種影響將是長期的。

至此，世界對喬布斯的故事反饋進入了 高潮。

創始人IP故事的高潮不僅滿足了讀者情感上對故事的好奇，而且還會（戲劇化地）推動讀者思考——如何解決自己生活中的挑戰與問題。

《冰與火之歌》作者喬治·馬丁說道，你可以寫一條龍，你可以寫一篇發生在遙遠星球的科幻小說，你可以寫一個有著神槍手的西部故事，但到頭來你所寫的一切都不過是人類的內心衝突。

這也揭示了，對於創始人的故事來說，它既具有獨特性，也具有普遍性。它既是創始人自己獨特的英雄之旅，其實也是人類普遍共同面對的情況：遇到問題、學習、成長、作為個人而奮鬥、作為商業而改變世界……。

移動互聯的分享機制，讓有價值的內容前所未有的得到重視，而“講故事”則是符合人類心智進化的高效率內容策略。簡單粗暴的廣告被人們開始用各種方式封堵，而故事——則正在興起。

一個創始人的IP好故事，其實都是整個人類的故事——幾乎每個優秀的創始人身上，都隱喻了人類共有的原型式英雄人格，它等待著我們，用講故事的方式把它表達出來。人們讀著他們的故事，其實也是在與自己的故事比較，從而度量與調整自己的人生。

*參考書目：《千面英雄》，約瑟夫•坎貝爾 著 /《作家之旅》，克里斯托弗•沃格勒 著 /《故事經濟學》，羅伯特·麥基 、托馬斯·格雷斯 著 / 維基百科相關詞條；

作者：楊嘉偉，微信公眾號“楊嘉偉（ID：imyangjiawei）”，近20年高科技品牌營銷經驗，上市公司CMO，曾帶領團隊獲得Forrester數字營銷優秀獎，發起成立過數字營銷社交平臺雲雀YUNQ，創作的“初創品牌如何生而不凡”系列文章閱讀量超過100萬，即將出版《營銷的效率》，是《平臺征戰》聯合作者，曾代筆《軟體中國的機會》等書。

本文由 @楊嘉偉 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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