Facebook經歷糟糕的一年 改名重組是個好選擇
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文/王兆洋
來源:矽星人(guixingren123)
今年對於Facebook來說,絕對稱得上是很糟糕的一年。
在產品口碑上,Facebook被貼上了“濫用資料”、“隱私洩露”、“破壞民主”的惡名;在使用者增長上,Facebook疲態盡顯,腳步沉重;在廣告變現上,Facebook處在從資訊流到“故事”模式的痛苦轉型時期。
在剛剛釋出的2018財年第三季度財報中,Facebook平臺的月活躍使用者數為22.7億,低於分析師預期,在上一季度交出史上最緩慢使用者增長資料後,這一季度的增長有所恢復,月活同比增長了10%。但其中細分來看,歐洲的使用者數連續第二季度出現負增長。
在營收方面,137.3億美元的營收略低於分析師預期。其中來自廣告的收入依然佔了接近99%的比例。
轉型陣痛
扎克伯格在電話會議上說,營收增長之後預計會繼續放緩,2019年仍將是Facebook加大投入的一年,無論是員工人數、資料安全功能研發、還是上線各種新的產品。
扎克伯格在財報電話會上說,2019年公司將繼續在新功能上進行投入,包括主打視訊功能的FacebookWatch,InstagramTV,二手交易平臺Facebook Marketplace等。預計,2019年公司的支出比2018年會增長40%到50%。
這些都會影響營收。而更重要的是,Facebook平臺正在從資訊流的模式轉為“故事”(stories)的模式,後者目前的廣告賺錢能力比已經十分成熟的資訊流還差很多。
故事模式是指使用者將各類照片、視訊集合在一起進行編輯釋出,在扎克伯格眼裡,這種形式是Facebook的未來。他們也在探索這一形式下更好地廣告模式,而這就意味著,廣告收入也會經歷轉型的動盪。
這一切都看起來有點糟糕。不過還好的是,“這一切”都指的是作為產品的Facebook,那個世界最大的社交平臺的Facebook。
而作為一家公司的Facebook,早已經不只是關於這麼一款產品。
Instagram註定要挑起大梁
在當天的電話會議上,分析師們爭相詢問Instagram的狀況,在如今的Facebook財報中,Instagram的資料並未單獨呈現,不過,根據高盛在財報前的一份報告,他們看到Instagram的變現轉型已經開始加速,Instagram平臺上的廣告量和商業化嘗試正在變多。
而另一款收購來的產品 WhatsApp,也即將進入商業化的階段。在財報電話會上,Facebook高管也承認,正在研究在通訊產品上的更多的商業化變現方式。
除了投資者的關注,扎克伯格自己也更清楚公司的走向。無論是從使用者增長上的考慮,還是要依靠它們的現金流來抵消Facebook轉型帶來的陣痛,或是對社交這門生意未來的押注,扎克伯格都必須牢牢掌握這些新的增長來源,尤其是Instagram。
於是,在上個月,更加重視產品體驗而非商業變現的Instagram創始人集體離職了,更早之前,抗拒商業化的 WhatsApp 創始人也“憤然退出”,這之後,在這些產品團隊中,扎克伯格都安插上了自己的心腹,甚至開始直接管理這些產品。
像當初對待自己一手搭建起來的Facebook一樣,扎克伯格開始親自提出Instagram的設計需求,而目的就是為了嘗試更好地變現。
紐約時報的報道曾透露,扎克伯格親自幹預Instagram的運營,要求推出新功能,讓Instagram“故事”能自動同步到Facebook上,但不能帶有表明視訊來自Instagram的明顯標記。
一名Facebook內部負責資料分析工作的員工曾對矽星人表示,Instagram註定要變得跟以前不一樣了,小紮在最近幾個月給大家的最大要求,就是盡全力拓展產品變現的可能。
扎克伯格的“命令”在Facebook此次財報中收到回報,在財報釋出後第一個交易日,Facebook股價開始上漲。分析師們普遍認為,財報中的資料證明,Facebook使用者參與度下降的局面下,穩定住了盈利能力。
而且,雖然現在Instagram的廣告收入尚遠不及Facebook平臺,但它的潛力已經是有目共睹。
Instagram的廣告平臺在2017年三月對全球廣告主開放,之後廣告主蜂擁而至,短短一年多時間已經聚集了200萬活躍廣告主。Instagram在最近一年也瘋狂更新各種新特性,動圖貼紙,新的拍照功能等,現在已經有超過46個國家的使用者可以通過它的“故事”帖子直接進行購物。
在看到注重產品和技術的人被扎克伯格“趕走”,所有產品都更加商業化的時候,不少人又要老生常談地說,小扎再次上演了勇士和惡龍的故事。但這種比喻大家早就聽膩了,而且,誰說重視商業化就是“失去初心”、就不酷了呢?難到賺錢不是最酷的事情麼。
試試改個名字?
其實,現在問題的關鍵是,Facebook這個公司要以什麼形象賺錢,能不能站著把錢掙了。
矽星人倒是覺得,也許小扎現在是時候考慮給Facebook整個公司改個名字了,就像Google和今日頭條幹過的那樣。
當然,Facebook並不用像Google那樣,用改名來把各條業務線分的更清楚,讓他們更獨立地運營,但它完全可以藉此讓Instagram獨立彙報,從而把最亮眼的資料展示出來。
在上一季度的“史上最差”財報中,Facebook為了掩飾Facebook平臺的使用者疲態,推出了新的指標“應用家族”月活資料,即每月會使用至少一款Facebook旗下應用的使用者的資料。在最新的財報中,“應用家族”月活使用者較上一季度增長了1個億。通過改名重組架構,類似的統計資料可以更加透明。
Facebook也不用像今日頭條那樣,通過改名來把各個不同品牌梳理出來,拿來更好估值,但它可以把Facebook這個產品,與公司這個整體徹底分開來。
在遇到各種 fake news 衝擊的今年,扎克伯格一直在強調Facebook不是一個媒體公司,而是一個科技公司。也許要解決這種“誤解”,改名是個好辦法。某種程度上也是一次洗頭換面,可以更清晰的重新定義公司的形象。而且另一方面,這樣也可以給Facebook這個“千瘡百孔”的產品贏得些喘息和調整的空間。
那麼問題來了,大家覺得,Facebook應該改個什麼名字好呢?