百年福特的百年危機！
車東西（公眾號： chedongxi ）
文 | 曉寒
成立一百多年的福特正面臨著史上最嚴重危機！
福特 2018 年第三季度財報顯示，福特前 9 個月的利潤同比下降接近 30% ，除了美國市場其他地區幾乎都在虧損。而在全球第一大車市中國，銷量更是急劇下滑， 2017 年前 9 個月銷量下跌接近 50% ，福特品牌車型總銷量在 30 多萬臺，僅相當於大眾朗逸一款車型的銷量水平！
如果單說銷量和利潤下滑還沒那麼可怕，但是！
但是要命的是，福特的挫折出現在了全球汽車產業變革的關鍵時期：特斯拉 Model 3 銷量碾壓賓士寶馬等一票傳統燃油豪車、谷歌無人駕駛出租車開始商用、滴滴 Uber 等出行公司坐擁數億使用者、蘋果等科技公司大肆入侵汽車產業 …
所有傳統車企都被逼到了命運的十字路口。
對於福特來說，這邊自動駕駛、電動汽車等新領域還沒有明顯進展，那邊傳統燃油車業務就嚴重受挫，造血能力受到嚴重威脅…
如果福特不能化解此次危機，未來只能駛入博物館，永遠跟後人展示自己 T 型車的歷史了。
一、全球業績下滑：除了美國幾乎都在虧
2008 年左右，面對嚴重的金融危機，福特與通用等美國車企一樣，出現了鉅額虧損， 2009 年虧損額超過 140 億美元。隨後通過裁員、賣掉捷豹路虎等整改等措施渡過難關，從 2009 年恢復盈利，並在 2011 年達到利潤巔峰。
隨後福特的利潤都在 80 億美元以內波動，並從今年起出現嚴重下滑趨勢。
福特財報顯示， 2014—2017 年其總營收分別為 1440 億美元、 1495 億美元、 1518 億美元、 1567 億美元。對應淨利潤分別為 12.3 億美元、 73.7 億美元、 45.9 億美元、 76 億美元。
到了 2018 年又開始出現重大變故。
福特前 9 個月汽車業務營收 1095 億美元，較去年略微下滑 2 億美元，但是淨收入卻從去年同期的 52.3 億美元下降到 38 億美元，降幅超過 27% 。
在重要的汽車業務板塊，從息稅前利潤來看，福特的第三季度汽車業務除了北美地區有近 20 億美元的利潤，南美、中東、歐洲再加上亞太四個地區總計還虧損了 5.58 億美元。
今年第三季度，福特總計售出 153 萬臺汽車，同比下降 10% 。前九個月，福特售出 450 萬輛汽車，同比下降 7% 。
銷量下降背後，是福特在全球市場的持續萎縮。
前三季度，福特全球市場份額從 6.8% 下降到了 6.3% ，而前九個月，則從 7.1% 下降到了 6.5% 。
福特在財報中明確寫到，在所有地區的市場份額都出現了下降。
在福特的老家 —— 北美市場，福特第三季度售出 64.4 萬臺車，市場份額 17.5% 。前九個月售出 218 萬臺車，市場份額 17.6% 。雖然上述 4 個數據都在下降，但降幅都在 2% 以內，保持穩定。
南美市場，福特第三季度銷量同比下降 9% ，售出 9.4 萬臺車，市場份額下降 0.4 個百分點至 8.4% ，前九個月總銷量同比增加 4% 至 27.6 萬臺車，但市場份額下降 0.3 個百分點至 8.6% 。
中東市場，福特前三季度售出 2.5 萬臺車，同比下降 17% ，市場份額下降 0.3% 至 7% 。前九個月售出 7.77 萬臺車，同比下降 8% ，市場份額下降 0.3% 至 7.2% 。
歐洲市場，福特前三季度售出 35.6 萬臺車，同比增長 4% ，市場份額下降 0.7% 至 3.2% 。前九個月售出 117.2 萬臺車，同比增長 1% ，市場份額下降 0.7% 至 3% 。
亞太地區成了福特下滑的關鍵，第三季度，福特在亞太地區售出 23.4 萬臺車，下滑達到 38% 。直接導致前九個月銷量從去年同期的 111 萬臺車下降到了 80.1 萬臺，下跌 28% 。
對於金融市場來說，業績下滑會直接反應在股價之上。
股市資料顯示，福特汽車股價從 2014 年 9 月 30 日的最高 17.87 美元，跌到了 2018 年 10 月 26 日的最低 8.98 美元，目前市值 357 億美元。
作為對照， 10 月 26 日收盤，通用汽車股價 32.65 美元，特斯拉股價則為 330.9 美元。通用股價是福特的將近 3 倍，特斯拉則是福特的 30 多倍。
二、中國市場崩盤：總銷量不敵大眾一款車
在國內乘用車市場，福特主要依託合資企業長安福特攻城略地，進口福特和江鈴福特的銷量加起來很小，幾乎可以忽略不計。
根據中國乘用車聯席會的資料， 2014—2016 年，長安福特的銷量分別為 81 萬臺、 86.8 萬臺和 95.6 萬臺，持續增長並即將突破百萬大關，但從 2017 年其就開始下滑。
2017 年長安福特總計售出 81 萬臺汽車，較 2016 年下跌 15% ，在乘用車全年零售排名中，長安福特的排名也從去年的第九名下降到第十名。
而到了 2018 年，福特在中國的境遇更慘。
今年 9 月，長安福特銷量下跌 55% ，總計售出 3.5 萬臺汽車，還不及大眾朗逸一款車型 4.4 萬臺的銷量。 1—9 月，長安福特總計售出 30.86 萬臺汽車，同比下跌 46% 。
作為對比，大眾旗下單單朗逸一款車今年前 9 個月就賣了 33.8 萬臺（ 2017 年就賣了 45+ 萬臺），已經超過長安福特全部車型的銷量。
而福特的美國同胞，上汽通用今年 1-9 月總計售出 128 萬臺車， 2017 全年銷量更是達到 199.8 萬臺，僅次於大眾品牌，國內銷量第二大合資車企。
三、在華困局：國產車型換代慢是直接原因
2008 年金融危機中，通用與福特都出現嚴重困難，但隨後經過政府扶持、企業自救等手段，美系雙雄開始復甦（克萊斯勒則與義大利車企菲亞特合併為菲亞特克萊斯勒來恢復）。
福特在中國遭遇的嚴重挫折涉及市場形勢、運營管理、稅費政策、產品策略等多種原因，但在車東西看來，福特及旗下豪華品牌林肯車型更新換代慢，新車型投產速度較慢是最直接原因。
2008 年底，通用重組後迅速在國內投入了新款別克君威君越、英朗，以及雪佛蘭科魯茲四款換代車型（英朗為新車），當時以較為時尚大氣的外觀內飾和科技配置，藉著中國車市的起飛迅速成為四個爆款車型。
而同期福特的兩大主力福克斯和蒙迪歐也都還是老款車型，外觀內飾都與對手差一個時代。
到 2013 年 8 月裝有 “ 阿斯頓馬丁式 ” 大嘴的蒙迪歐換代車型上市，通用的三款爆品車已經賣了 4—5 年。單單科魯茲一款車， 2010—2013 年就總計賣出 88.8 萬臺。
所以結果很明顯，通用在 2008 年那個中國車市開始起飛，而新款產品較少（競爭小）的時候靠著幾個換代車型一舉拿下大幅增長。
以通用的主力品牌別克為例，別克有了銷量後積累了使用者和品牌形象，緊接著又推出新款昂科雷、昂科威、昂科威等三款 SUV 產品，結果又趕上了 SUV 增速熱潮，戰果進一步擴大，接著又進一步升級了凱越、英朗等老車型，並新增了威朗、 GL6 、閱朗等車型，實現持續增長。
福特呢，由於主力車型蒙迪歐和福克斯在 2013 年左右才換代，不僅比通用少了 4—5 年的增長。
而更悲劇的是，到 2013 年福特換代主力車型蒙迪歐和 SUV 翼虎先後出來時，迎頭撞上了大眾、現代 / 起亞、標緻雪鐵龍、本田 / 豐田 / 尼桑等合資車企的換代潮和 SUV 潮！
此時的競爭壓力與 2008—2012 年底相比，已經完全不同，即使別克君威君越，也得靠著大幅優惠才能保持銷量，福特的新車處境可想而知。
不過 2013—2016 年間，國內車市仍然在快速增長，福特又逐漸引入翼博、銳界、福睿斯、金牛座等新車，再加上 SUV 市場爆發，實現了 2014—2016 年的連續增長。
但變化是， 2017 年國內車市增速開始放緩，通用、大眾、本田 / 豐田 / 尼桑等優勢品牌又開啟新一輪產品換代潮，並加大新車型投放力度。
與此同時，領克、 Wey 、吉利、上汽等自主品牌開始衝擊 15 萬合資車市場，合資車競爭直接白熱化，福特的主力車型蒙迪歐、福克斯、翼虎開始顯出頹勢。
此外，中國消費者協會資料顯示，長安福特 2017 年總計有 850 起產品投訴，成為受投訴最多品牌，更讓其更加雪上加霜。
2018 年，國內汽車保有量逐步觸頂，再加上受中美貿易戰、股市下跌等大環境影響，中國車市今年首次出現負增長， 26 年連續增長的奇蹟結束，就連此前大火的 SUV 車型，增速也出現下降。
大增長時代的結束與激烈的市場競爭，自然讓福特在中國吃了近 10 年來最大一次滑鐵盧。
當然，福特也並不孤單，現代起亞、標緻雪鐵龍、菲亞特、克萊斯勒、 Jeep 、三菱、鈴木、斯巴魯等二三線合資品牌在中國的日子同樣也不好過。
四、福特斷 “ 腿 ” 自救：砍掉轎車業務 減緩新技術投入
表面上看，福特的問題是在燃油車市場逐漸落後，但要命的是，福特這次危機剛好又趕上了自動駕駛、共享出行，電動汽車、車聯網等新技術革命。
燃油車市場的失利讓福特抽不出更多的精力和資金去投資新技術，而如果再丟掉對新技術的佈局，福特未來只能進入博物館讓人緬懷 T 型車了。
福特當然深知自己目前的處境！並且也開啟了一輪又一輪的自救行動。
1 、高層換血：全球 CEO 更迭 中國區 10 年換帥 10 次
今年 5 月 22 日，福特汽車宣佈任命 Jim Hackett 韓鎧特為新任全球 CEO ，替換掉此前的馬克菲爾茲。
韓鎧特此前是美國辦公傢俱公司 Steelcase 的 CEO ，曾率領這家公司渡過危機。 2016 年，韓鎧特來到福特，全權負責新的智慧移動出行業務。
福特掌門人比爾福特直言，韓鎧特是能夠帶領福特在汽車與移動出行領域實現轉型的最佳人選。
隨著全球 CEO 換任，福特也更加認識到中國市場的重要地位。
10 月 24 日，福特汽車宣佈曾經的福特老兵，前奇瑞汽車總經理、奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧出任福特汽車集團副總裁、福特汽車中國公司總裁兼執行長的任命，從 11 月 1 日起正式生效。
與此同時，為了凸顯對中國這一全球最大、增速最快的汽車市場重視，福特中國劃歸福特總部直管，與北美市場並列為核心業務單元。
此前，福特中國首先向亞太區彙報，隨後再由亞太區向總部彙總。
有意思的是，福特自 2008 年起在中國竟然更換了 10 箇中國 CEO ，最短的只幹了 3 個月，位列外國車企之最。
此外，過去 10 位 CEO 中只有兩位中國人，陳安寧是第三位，也從側面表明了福特對中國市場的重視。
2 、壯士斷 “ 腿 ” ：砍掉北美轎車業務 或裁員 7 萬人
福特全球 CEO 韓鎧特上任後，最重大的動作就是宣佈未來 5 年內要削減 140 億美元成本，並在今年又將這一數字提升到 255 億美元。
很明顯，與喊口號、空談新車計劃來說，砍掉不掙錢的業務和部門，是讓財務資料轉好的最有效辦法。
今年第一季度財報會議上，韓鎧特直接宣佈兩年後在北美砍掉轎車業務，僅僅保留野馬、福克斯 Crossover 等零星轎車，轉而全力發展北美群眾喜聞樂見的 SUV 、皮卡等暢銷車型。
要知道，福特的皮卡 F150 此前可一直是美國銷量第一的神車，堪稱美國版五菱巨集光。
如果說常見的裁員算是壯士斷腕，那麼福特砍掉轎車業務則可以說是 “ 斷腿 ” 。
這裡需要注意的是，福特旗下大部分車型都由總部研發，未來砍掉北美的轎車業務即意味著其他市場的轎車將缺乏新車可用。
按此來說，韓鎧特恐怕是想逐步在全球放棄轎車業務。
前幾天的 10 月中旬，韓鎧特又丟擲裁員計劃，並將在未來幾個月內丟擲裁員具體細節。
2008 年的金融危機中，據稱福特陸續裁掉了數萬人，本次可能只多不少。目前，福特全球總計有 20 萬 + 員工，有報道稱福特已經向 7 萬員工釋出了相關郵件。
3 、收縮支出：減緩新技術投資力度 擁抱合作
對於福特上一任全球 CEO 馬克菲爾茲來說，其對自動駕駛等新技術的重視程度有目共睹。
2017 年 2 月中旬，福特宣佈 10 億美元收購成立不到半年的自動駕駛初創 ArgoAI ，款項將在將在未來 5 年內到位。
這一大手筆動作，與通用 2016 年 10 億美元收購 Cruise 一道，成為自動駕駛圈當時兩筆最大收購案之一。
彼時的福特，受到全球矚目，也成了積極擁抱新技術的典型。但是自動駕駛技術投資大見效慢，真金白銀投資並不能帶來回報。
在媒體和 CES 上展示過幾次無人車後，福特的自動駕駛業務在車隊規模、測試里程、技術成熟度（如干預次數）等指標上都排不上號，別說與谷歌了，與通用都相差甚遠。
很明顯，對於燃油車業務還在持續下滑的福特來說，此前的步子邁的有些大了。最近一年多，有關福特自動駕駛業務的新聞明顯少了許多，說明福特放緩了自己的動作。
同時，福特也已經意識到，與花大價錢建團隊搞收購自己研發相比，找合作伙伴一起才是既省時又勝利的好辦法。
去年 11 月和今年 9 月，福特先後與眾泰設立合資電動車以及共享出行企業，搶佔中國的新能源和共享出行市場。
車聯網上，福特於去年 12 月 7 日還與斑馬網路達成合作，將斑馬智行系統引入福特和林肯在中國的車型中去。
今年 6 月，福特又與大眾簽署備忘錄，雙方將通過探索在商用車領域的合作業務 …
結語：百年福特迎來百年最嚴重危機
提起汽車工業，以流水線生產出 T 型車的福特常被人們津津樂道，並稱之為是現代汽車工業的鼻祖。
在過去的一百年裡，鼻祖並非沒有遇到過困境，但每次也都能通過各種手段渡過難關，例如 2008 年金融危機。
但時至今日，福特面臨的最大問題不是車型老舊，或者成本控制不嚴等問題，而是出現傳統問題的時候又恰巧趕上了汽車產業百年來最深刻一次技術革命。
很明顯，通過裁員、砍掉虧損業務來實現盈利只能拯救福特一時，在新能源汽車、自動駕駛等領域實現突破才是獲得未來門票的關鍵。
對於福特來說，兩個問題目前都還沒有解決，可謂是遇到了百年一遇的危機。
當然，福特也並不是唯一一個遭遇危機的企業，即使傳統業務如日中天的大眾、豐田，以及寶馬、賓士，也都如履薄冰。
畢竟一著不慎，未來 10 年可就要進博物館了。