茅臺天價為何撐不住股價？廠家控量反傷業績

第三季度營收僅錄得3.20%的增速，讓市場對貴州茅臺（600519.SH）高增長預期瞬間落空。

這樣的悲觀情緒在資本市場上盡顯無遺。10月29日上午開盤後，貴州茅臺罕見性一字跌停，之後持續到午後收盤，最後報收549.09元/股。

一直以來，被譽為A股晴雨表的貴州茅臺的一舉一動都牽動著市場神經。追溯到上一次跌停發生還是五年多前的2013年9月2日。當時，貴州茅臺受塑化劑事件、“抑制三公消費”等影響，股票一路跌到118.01元才止跌。

茅臺的罕見跌停驚動了公司內部管理層。據第一財經記者瞭解，10月29日，公司內部為此也召開了相關會議。

業內觀點認為茅臺業績低於預期背後，與廠家主動控量有很大關係。但這樣的控量，又出於管控市場價格需要。對於茅臺這家公司而言，此時無疑陷入兩難。

廠家兩難的管控

對於普通股民來說，覺得迷惑不解的是，原本不愁賣的茅臺酒，為何高增長的業績就突然不再了？

根據茅臺最新公佈的三季報粗略計算，在第三季度，廠家對外投放的茅臺酒約在8202噸，這樣的投放量較去年同期少了約1442噸。投放量的減少，直接帶來的是三季報業績的低速增長。

茅臺廠家內部人士對第一財經記者表示，茅臺酒的投放量是綜合公司產能以及穩定酒價來考慮的。今年公司穩價效果明顯，加上產能比較緊缺，所以投放量相對有節制。

第一財經記者採訪瞭解到，茅臺酒這樣的投放量，或還有其他原因。

茅臺酒價格居高不下，茅臺酒容易受到爆炒，渠道經銷環節過多，被視為一大頑疾。為了扭轉市場的爆炒之風，廠家方面對經銷商的管控可謂是用心良苦。如廠家方面就規定，經銷商要按照1499元的指導價出售茅臺酒。茅臺銷售公司也通過多種方式在加強對茅臺酒市場價格的檢查和管理力度，對查實違反合同約定的經銷商，也嚴格按照合同約定進行處理等。

但最終的管控力度如何，還得留問號。

有白酒行業資深觀察人士對第一財經記者表示，茅臺現在採用的銷售模式並非市場化，原來一級經銷商以怎樣的價格出售多少，有很大自主權，但現在必須按照每瓶1499元的價格賣。“茅臺是希望一級經銷商可以直接銷售給客戶。對於一級經銷商來說，要直接面對客戶，還是有難度。因為以往一級經銷商主要是依靠二級或二級以上的經銷商帶動銷售。因此也造成消費者要買酒，不知道去哪裡找到一級經銷商的情況出現。某種程度，也出現了一級經銷商渠道上動銷不足的情況。茅臺三季度的投放量應該考慮到了這個因素。”

值得注意的是，目前經銷商層面的亂象依舊存在，包括囤貨炒作，仍屢禁不止。

上述茅臺內部人士也對第一財經記者透露，之前公司規定經銷商拿30%貨在茅臺雲商上售賣，經銷商遵循了一段時間後，又有其他情況出現。有經銷商完成在雲商上的出貨量之後，把剩餘的貨通過其他渠道賺取更高的利潤。

有不願透露姓名的經銷商表示，目前茅臺酒在渠道和商家庫存很大，產品沒有動銷，只是流轉。茅臺方面希望增加產品實際消化，減少產品流轉，但效果還不好說。“無論不投放或投放都麻煩。流轉價格越來越高，從之前的1560元到1720元，再到現在的1800元。這樣的水漲船高，對於茅臺實際動銷不利，因為這意味著產品價格崩盤的可能性很大。”

暴跌能否擠掉酒價泡沫

眼下，茅臺現貨市場仍正熱，一瓶難求越發嚴重。

張先生在東部沿海有自己的工廠，每年大約需要幾十件茅臺酒用來宴請賓客和送禮。但從今年年初開始，飛天茅臺價格就一路走高，1499元的官方指導價格在專賣店一直買不到貨。有人私下裡以2000元/瓶的價格，向其兜售。一方面，高於官方指導價格太多，另一方面，也擔心假冒偽劣，因而張先生一直沒有購買這些非正規渠道上的飛天茅臺。

今年年中開始，張先生開始通過朋友關係接觸到幾位區域白酒經銷商，保證了可以直接購買正規的飛天茅臺，但由於這些經銷商對於漲價預期都非常強烈，因而給到張先生的價格也都在1700元/瓶以上，臨近旺季甚至超過2000元一瓶。

以茅臺為代表的白酒股股價出現回撥，究竟會對整個白酒市場產生怎樣的連鎖效應？

私募行業著名的茅臺投資人否極泰基金創始人董寶珍對第一財經記者表示，這正是茅臺現貨市場價格的泡沫，現在市場上2000元甚至更高價格的都並非茅臺的真實需求。此次股市下跌若是能夠使酒價同步降低最好不過。但目前來看，短期內現貨市場還不會受到資本市場情緒波動影響，因為茅臺酒價格頑固，茅臺公司從兩年前就開始管理價格問題，至今沒有回落的趨勢。

他進一步指出，茅臺價格的失控主要還是由於茅臺自身渠道結構存在問題以及白酒週期起來後，增長的慣性使得現貨價格增長停不下來。在茅臺股市中逃離的資金將會迴歸到更低估值的標的。而現貨市場上，由於熱炒茅臺的主要是酒行業內人士，極少有社會資金參與，因而短時間內主要還是積壓在渠道上。

在董寶珍看來，貴州茅臺在歷史上錯失了兩次商業渠道革命的機會，一次連鎖商超化，另一次則是電商化。這就使得茅臺公司對茅臺酒的價格管控難度不言而喻。茅臺公司很早就認識到價格失控是百害而無一利，就連炒作者都將是最終的輸家。

董寶珍認為，貴州茅臺實際在今年前三季度的總投放量是超過2017年同期的，由於飛天茅臺在2018年出現非理性情緒，在春節過後的淡季就出現了。以往都是在中秋節前的8月才會出現茅臺熱，今年3月即開始出現價格不正常，這使得廠家在上半年超額投放，去年則是集中在第三季度投放，因此才會出現今年第三季度放緩投放這一表象。

西安一白酒經銷商在接受第一財經記者採訪時，對於目前的市場情況已經表現出了恐慌。他告訴記者，現在白酒行業內的庫存問題又像是走到了2012年。目前茅臺酒都積壓在渠道上，如果頭部公司白酒價格下挫，不排除會出現踩踏現象。

“茅臺還有一定的投資屬性，留著茅臺，經過週期波動，再加上成本低，反而是不太怕的。969元的採購價格，流通渠道上也要1800元，還是暴利。但其他的酒會被完全牽著走。”上述經銷商說。

本文來源：第一財經日報作者：呂進玉 林志吟 責任編輯：郭晨琦_NBJ9931