36氪領讀 | 從“馬蜂窩”事件看，如何才能監控賣家聲譽操控行為？
36氪專門為讀書設立了【36氪領讀】欄目，篩選一些值得讀的書，並提供一些書摘。希望你手邊有一本稱心的書，讓讀書這場運動繼續下去。
平臺與治理都不是新概念，但是在以數字技術為基礎的新經濟中，它們都被賦予了新的內涵。平臺作為一種新的系統，治理作為一種新的過程，我們需要對它們及其關聯進行更為深入的研究。
最近馬蜂窩正在風口浪尖上
10月21日一篇《估值175億的馬蜂窩，竟是一座殭屍和水軍構成的鬼城》揭露了馬蜂窩造假的真相，這篇文章稱馬蜂窩的2100萬“真實點評”中，有1800萬條都是通過機器人從競爭對手那裡抄襲的。
這種行為可以理解為商家對聲譽進行操控，誘導消費者做出對自己有力的選擇。
現實中商家或者個人對聲譽進行操控的手段可以分為兩類：一是向第三方購買刷單、刷評、刷鑽的服務，也包括收買平臺管理人員刪除使用者提交的差評；二是通過紅包或騷擾手段讓買家給予好評或刪除差評。
通過第三方來刷單和刷評
通過第三方來刷單或刷評是最常見的操縱聲譽的手段。刷單，是通過虛假下單來提高商品的成交量；刷評，是安排人來對商品做出虛假評價。由於需求巨大，目前，刷單已經基本上成為一個“行業”了。該“行業”中，有具有刷單需求的店家，有專門負責匯聚需求的刷單平臺，以及進行刷單的“刷手”，甚至還有負責送虛假包裹的公司。
2016 年5 月，阿里聯手重慶市工商局查獲一起鉅額刷單案，涉案的刷單炒信平臺名稱為“藍天店主網”，該平臺運營 5 年，刷單流水金額達上億元。
平臺老闆楊某夫婦通過購買百度關鍵詞、QQ 群等推廣方式公開招攬生意，為此付出的廣告費高達每月上萬元，截至案發日，已經有多個電商平臺和數千賣家參與，累計參與的刷手達到 18 萬人。為了躲過平臺的監管，刷單的方式越來越高明，甚至可以以假亂真。
賣家與刷手通過暗語溝通，比如“11522”，這就是要求刷手貨比兩家，每家停留 1 分鐘，刷單賣家的主寶貝瀏覽 5 分鐘，兩個打掩護的寶貝各瀏覽 2 分鐘，有的甚至還要“假聊”，不斷逼近真實購物場景。對刷手來說，完成一單不到 20 分鐘，6 元左右的“工資”就到手了。
如今在淘寶搜尋商品時，會出現比如“回頭客愛買店鋪”“金鑽買家愛買店鋪”等字樣，就催生了“老客戶刷單”這樣的應對方案。例如一網店老闆，平時蒐集好老客戶QQ，新款上架的時候就邀請老客戶來買，收貨評價後再把錢全額退還。當然這樣的刷單方式只適合單位成本較低的商品，損失幾件商品的成本價，來換取更安全、更有效的聲譽。
亞馬遜同樣存在虛假評價的問題，有一些人註冊了各式各樣的評價服務網站，在亞馬遜上給商品寫虛假評價，以此換取大堆免費或低價商品。曾有一位使用者說，她用虛假評價換來了多種商品：自拍杆、瑜伽柱、護髮堅果油、花色羊毛衫、藍芽耳機等。她把這些東西都標記為“評價換購品”，並且為想註冊評價服務網站的其他人提供推薦碼。
亞馬遜網站的公告是這樣說的：“亞馬遜評價體系的唯一漏洞，就是當出現實體商品是以免費或折扣價提供給消費者這一情況的時候。出現這種情況時，作為商家，如果你以特定的評價作為交換條件，給消費者提供免費或打折的商品，你就必須明白，你將得到的反饋既會有積極的，也會有消極的。而作為消費者，如果你以寫虛假評價換到免費或折扣商品，你必須做的，就是大膽地揭發這個內幕。”當然，有一些評價服務公司會把消費者寫下的差評刪掉，只保留好的評價。
平臺針對層出不窮的刷單方式，會對評價體系做出更多元化、防造假的升級改造，不過，這同樣會促使刷單方式不斷推陳出新，平臺與刷單者們之間的博弈似乎是無窮無盡的。對於賣家而言，刷單有的時候只是被動的行為，一家店主表示“刷單可能會死，但不刷只有等死”，在大家都刷單的情況下，不刷單就會在淘寶海量的商品中消失殆盡。好好做生意的人比不過低成本刷來的鑽，不刷鑽就成了下策，刷鑽在賣家之間逐漸演化成無窮無盡的軍備競賽，如何打破這一格局，正是平臺聲譽機制需要解決的問題。
賣家誘惑買家提供虛假評價
目前，絕大多數平臺在涉及聲譽機制這一環節的措施力度都較弱，尤其是對消費者參與評價的激勵普遍很低。一般是以經驗值、積分等形式發放，比如淘寶的評價與買家的等級息息相關，目前淘寶的規則是給出一定數量的有效評價，才能實現信用升級，有效評價是指，買家評價後得到賣家給出回評才能生效。
所以，買家給出評價能獲得的直接效用並不高。另一方面，買家給出真實評價能獲得一些間接效用，比如說，助人為樂的快樂、分享的快樂，以及與淘友之間的社交等。整體來說，淘寶上有一大批買家購物之後並不會留下任何評價，而是任由系統預設給出好評。
賣家面臨評價不足，尤其是翔實評價不足的情形，可能會帶來後續生意規模擴大的瓶頸。所以賣家會傾向於自己給買家一定的好評激勵，以得到更多積極、翔實的評價，進而吸引更多的潛在使用者。
例如在淘寶、天貓等平臺上，經常有賣家主動給買家好評激勵。這些好評激勵或者明目張膽地出現在商品介紹裡，一方面作為一種潛在折扣激勵潛在買家購買，另一方面作為好評激勵能夠激發買家事後給出好評；又或者在寄出商品時附帶一張好評激勵說明，繞過平臺的監管，在買家拿到商品的第一時間，讓他得知好評激勵的規則。
同時，好評激勵的具體形式也是多種多樣。首先，賣家會設立一定的條件，比如說五星好評、帶圖好評、10 字以上好評等，無外乎是想通過好評激勵獲得積極、翔實的買家評價。其次，好評激勵給出的方式也有多種，比如店鋪優惠券或者直接通過支付寶或微信的形式進行現金轉賬等。
雖然賣家給出的激勵會引導買家給出好評，從而給單個賣家帶來福利，但是虛假好評以及賣家之間“不得已”的虛假好評競爭，從一定程度上，會降低整個平臺評價體系的有效性。所以賣家的好評激勵對於平臺來說，並非是一件好事。
平臺聲譽機制的改進
平臺聲譽機制的目的在於通過聲譽機制，提高買賣雙方之間的資訊完全程度，約束賣家的機會主義行為，避免買賣雙方交易過程中出現道德風險或者逆向選擇的問題，從而使平臺的交易能夠有序進行下去。而平臺聲譽機制要想真正發揮作
用，必須要有買家積極參與給出真實且翔實的評價，真實的評價可以反映賣家的誠信程度，而翔實的評價則能更完全地將關於賣家的資訊公開化、透明化。所以，平臺設計的聲譽機制需要滿足兩方面的要求。一方面，對於賣家而言，平臺的聲譽機制能夠激勵賣家參與其中，且誠實行為的收益高於機會主義行為的收益；另一方面，對於買家而言，平臺的聲譽機制能夠吸引買家參與到評價中來，並且能夠激勵他們給出更加真實、翔實的評價。
由平臺激勵買家做出評價
聲譽機制要起作用，就一定要使買家參與到評價中來，並且要說實話。在前面提到，由賣家給出評價激勵，容易使評價有偏，解決方案可以是平臺自身給出激勵。
除了目前現有的積分、信用積累等形式，可以令激勵的形式更加有趣或直觀一些，使買家能從其中獲得真正的收益。而且需要根據買家給出評價的翔實、有效程度給出不同的激勵。比如說，帶上買家秀的評價、多少字以上的評價能夠獲得額外的激勵等。從另一方面來說，聲譽機制的設計，要強化買家購物時的分享動機，可以試著建立買家社群，增強買家之間的互動和聯絡。
監控賣家聲譽操縱行為
首先，平臺的聲譽機制需要鼓勵賣家誠信經營和公平競爭。要讓誠信經營的賣家的收益高於投機者。一方面增強對誠信賣家的激勵，通過搜尋排序、推薦、信用升級等方式給予誠信賣家激勵，令它們能夠享受到遵守聲譽機制帶來的益處；另一方面，要增加投機行為的成本。
賣家的投機行為，可能是針對買家的，比如說商品描述與實際相差甚遠，篡改買家評價等；可能是針對賣家競爭對手的，比如說惡意抹黑對手；也可能是針對平臺聲譽機制的，比如說刷單，破壞整個聲譽系統的同時，也間接傷害了其他賣家的利益。任何試圖繞過甚至破壞聲譽系統的行為，都應該付出相應的成本。比如說，通過技術手段，加強對刷單的防範，並且設定規則，一旦發現刷單，則給出嚴厲的懲罰。對於賣家抹黑其他賣家的行為，一旦發現，更需嚴懲，因為它完全破壞了公平競爭的秩序。
完善買家的評價管理
從本質上來說，評價是買家與買家之間的資訊共享，以達到激勵和約束賣家的目的。所以如何把評價中的資訊呈現出來，以及如何實現共享是頗為關鍵的一步。比如說所有的評價怎麼進行排序，這個可能要綜合考慮評價日期、買家信用級別、買家評價翔實程度等；而到底呈現多久以來的評價，淘寶網對店鋪的評分取近 6 個月以來的算術平均值，也即半年以前的評分資料將沒有用處，這樣就讓賣家有源源不斷的動力提供誠信服務。
除了讓買家自發參考評分做出購買決策，平臺也可以運用搜索排序、推薦等方式主動為聲譽良好的賣家提供更多的交易機會。這就需要將評價中包含的資訊反饋到買家的搜尋結果上，一方面激勵賣家誠信經營，另一方面能讓買家更快速有效地找到滿意的商品和服務。
如何在評價體系中平衡買賣雙方的利益訴求？在單向評價的體系下，賣家弱勢地位比較明顯。以致有淘寶賣家吐槽，“多送了一個髮夾都要給差評”，可見有些買家給出評價的時候並不誠實，甚至還有惡意給差評以敲詐買家的可能性。所以應該允許賣家對買家的評價做出申訴，給予賣家一定的解釋權。
引入第三方聲譽平臺
平臺可以引入第三方聲譽產品，以作輔助。比如大眾點評、豆瓣或者知乎等一些社群常常會有對某些商品或服務的評價，平臺可以試著接入這些評價資料。
聲譽究竟是第三方來做更合適還是平臺自身來做更合適？第三方做的缺點是，評價的門檻沒有限制，可能會降低虛假評價的門檻，比如，在豆瓣製作電影的虛假評論很容易，因為只要是豆瓣使用者，而不需要使用者真的消費了某部電影，就可以評價。但是在淘寶等電子商務平臺，必須是已經購買的買家才有資格評價。
而且在實踐中，平臺並不傾向於接入第三方聲譽網站的資料，而是希望自己做得更全面。貓眼電影建立了自己的聲譽系統，似乎比豆瓣更加容易。不過豆瓣的優勢在於，它更強化分享和社交的功能。
貓眼電影的評價更像是一種簡單的消費感受，豆瓣的影評相對來說深入且篇幅較長。而且豆瓣作為第三方評價網站，已經開始涉足交易方面的業務。因而，從目前來看，平臺與平臺之間似乎並不傾向於合作，而是希望將聲譽和平臺集於一身。
比如說前幾年很火的導購網站返利網、美麗說、蘑菇街等，它們一開始的模式是通過分享、比價或者分門別類的方式推薦商品，但是購買連結完全接入淘寶網，最終遭到了淘寶網的牴觸。平臺之所以不願意第三方來涉足聲譽的部分，究其原因，還是擔心流量入口被他方控制，喪失主動權。
所以，聲譽肯定不能完全交給第三方來做，但是可以將第三方現成的內容直接引用到平臺中來，或者可以借鑑它們的聲譽管理模式。
《平臺治理：線上市場的設計、運營與監管》
作者 王勇、戎珂
作者介紹
王勇，清華大學經濟學副教授，清華大學社會科學學院經濟學研究所副所長，兼任清華大學民生經濟研究院執行副院長。北京大學光華管理學院博士，哈佛大學經濟學系博士後。研究領域為博弈論和資訊經濟學、產業經濟學、企業理論等。主講課程包括博弈論基礎、博弈論和資訊經濟學、產業組織、管理經濟學等。
戎珂，清華大學社會科學學院經濟學研究所博導副教授，劍橋大學博士。研究方向為商業和創新生態，平臺經濟和共享經濟。在英國學習工作近十年，曾任英國伯恩茅斯大學和埃克塞特大學（羅素集團）博導，高階講師，美國哈佛大學商學院訪問學者。
內容介紹
我們去網易雲、iTunes等數字音樂平臺聽音樂，去騰訊、YouTube、愛奇藝等視訊平臺觀劇，去電商平臺購物，去微信、微博、臉書等社交平臺交流，去獵聘、智聯等人才招聘網站查詢職位、釋出簡歷……數字化使得平臺經濟成為主流的經濟模式。
但我們能否“詩意地棲居”在這些平臺上呢？
從目前來看，我們總會遇到一些想象得到和想象不到的虛假和問題。如何設計聲譽機制、價格結構，以有效監管劣質產品與欺詐行為？如何安全、公平、高效地使用大資料，以實現平臺的優化？如何使社交關係成為平臺交易的重要支撐？支付機制如何影響平臺競爭？如何建立一個整體、動態、強壯的平臺生態系統？企業和政府如何實現對平臺的雙重監管？