社交電商 | 什麼樣的推廣模式才能扼住使用者需求的喉嚨？
本文筆者將以消費醫療服務為例，講述：如何明確使用者需求，抓住使用者需求痛點來制定電商推廣策略？
在開始文章之前，首先解釋兩個概念：一什麼是社交電商？二什麼是消費醫療服務？
區別於淘寶京東蘇寧唯品會等綜合電商平臺，社交電商打造了一個新的從“貨”到“人”的商業模式，一個是以拼多多為代表的拼團模式，充分利用熟人（亦有陌生人）社交圈，低價獲得某款商品。
拼團具體流程如下圖所示：
另一種社交電商是以雲集、環球捕手、達令家等為代表的代理模式。
所有的代理，對平臺來說都是銷售合夥人，平臺給代理團隊賦能。這種模式並不能簡單的認為販賣人情、薅熟人羊毛、傳銷、忽悠，它有著完善的組織層級結構，權利和責任明確，規範的規則，大家公平競爭，多勞多得。
流程一般是使用者花錢購買一定的商品（有一定的門檻），即可以成為代理。代理可以直接把貨賣給終端，也可以招募下級代理賣貨。以雲集為例，平臺會給每一個店主百分之十到百分之四十的佣金，返傭三級。
具體如下圖所示：
這種模式看似有一種自我增長的能力。但這種能力的運用有什麼陷阱？是否能運用於消費醫療服務呢？
接下來，解釋下消費醫療服務，泛指非公費、非治療性的、消費者主動選擇實施的市場化醫療專案，包括：體檢、醫美、口腔、減肥、營養、心理健康等領域。
目前消費醫療服務的平臺比較有代表性的比如醫美領域的新氧、阿里健康，還有美團大眾裡的垂直板塊。由於我目前正在進展口腔行業的專案，對口腔行業瞭解稍微熟悉一些，就暫且以口腔服務為例來分析。
據2018年美團口腔市場行業分析報告：
- 2017年到2018年民營口腔機構的數量由47033家增長到54479家(僅指在工商有註冊登記的數量，市場中民營口腔機構數量超過8萬家)，新增7746家。
- 根據2017年國家衛生計生委釋出的《第四次全國口腔流行病學調查》，結果顯示，我國35歲～44歲居民牙石檢出率為96.7%，牙齦出血檢出率為87.4%，與10年前相比，上升了10.1%。
- 35歲~44歲年齡段人群，只有8.4%得到了治療；65-74歲老年人的齲齒率達98.4%，只有1.9%得到了治療；牙頜畸形的發病率在30-50%，但是正規治療率只有15.4%（2012年）。
以上資料我們得出：在口腔這個千億級市場中，民營診所如雨後春筍般冒出，但是國人的就診率卻一直很低。
雖然在美團2018口腔行業報告上指出：醫院口腔科門急診人次從2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次，複合增長率8.1%。但是更多的口腔患者的需求被“掐死”了。
只有充分了解是什麼扼住了使用者需求的喉嚨，才能更清晰的判斷，什麼樣的商業推廣模式適合它。
被掐死的口腔就診需求
關於口腔，我站在普通使用者的角度講一個真實的例子。一個朋友的媽媽牙齒壞了一顆，需要種植。朋友住在一線城市，小區旁邊就有一個連鎖口腔診所，進去一打聽，一顆好點的種植牙需要5萬，當時老人家轉身就走了，說我還不如回老家種。朋友當時也很鬱悶，本來想給媽媽種一顆好點的牙，沒想到價格這麼高。
可見，除了“老掉牙”的口腔護理意識，價格，也是掐斷廣大口腔患者就診需求的一大因素。
但是為什麼很多口腔診所寧願門庭稀少，也要用很高的價格只服務少數的患者？要推動價格的變革，建立口腔產業價格的公平、透明化，可能需要推動整個口腔產業的變革，這不是短期可以做到的事情。
所以在目前的情況下，推廣口腔服務，可用的抓手除了使用者教育，還有就是如何減少使用者對價格的疑慮（目前常用的玩法就是將口腔服務分為低價引流款和高價收割款，具體不贅述）。
瞭解完口腔行業的痛點，我們來看下社交電商推廣模式，是否可以適用於口腔服務？
社交電商的優勢分析
社交電商的商業模式宣揚的一個優勢點是可以有效降低使用者決策成本，提高轉化效率。因為我們可能會在網上搜索好幾天選擇一款商品，往往會因為熟人的一句話而推翻自己做的全部功課，而選擇一個熟人推薦的品牌。這說明熟人對購買決策的影響力很大。
但是我們需深刻的思考一些問題，為什麼你想遮蔽做微商的朋友？你沒有遮蔽的原因是什麼？你沒有遮蔽而且購買了他們的商品，真的是因為他們的推薦？還是因為他們真的推薦太多次了（礙於情面）？你買了一次之後，還會繼續購買嗎？
這些問題裡面反映出兩點：
- 一旦熟人推薦中加入了利益鏈條，被推薦者就會建起圍牆，熟人具備的購買決策影響力會直線下降；
- 第一次礙於情面購買，決定下一次是否購買的，不再是熟人這個角色，而是產品和服務本身是否合乎預期體驗。
瞭解了口腔業務的市場特點和使用者痛點，當口腔業務推廣遇到社交電商，會產生什麼樣的創新陷阱？
1. 裂變模式可見的天花板
社交電商可以裂變有兩大前提：一是利益驅動下的自動拓展，二是產品和服務本身和代理者之間是相互賦能，共同成就。
這體現在：一提供的產品和服務本身需求廣泛、高頻；二產品和服務本身質量可靠品牌美譽度高，同時代理者有著很好的社交信譽度。
作為消費醫療服務需求，縱使大眾的大健康意識在不斷覺醒，女性愛美意識不斷增強，但是真正可以被轉化的需求空間卻並不大，正如我上文分析所說，使用者的大部分需求被“扼殺”了。
需求被攔腰斬斷的重要原因是價格門檻，而消費醫療的行業價格不是可以輕易變動的，真的讓利給使用者的空間並不大。
所以，消費醫療需求並不像美膚保健日常用品那般廣泛易轉化。另外，使用者對產品的顧慮，並不會因為一個朋友的分享而減輕，使用者和專業領域之間的鴻溝依然存在，使用者和口腔機構之間仍然是極不透明的，更不用說微商本身就存在的社交詬病。
綜上分析，消費醫療服務在社交電商的推廣模式下，存在明顯的天花板。
2. 注重細節的推廣方式會限制拓展潛力
社交電商可以快速複製發展除了利益鏈條，還有一個就是操作的便捷和高效特性。
代理者不需要花大量時間去教育人群，買或不買就在一念之間。不同於普通的美膚保健日常用品，消費醫療服務則需要代理者充當專業貼心的科普小達人角色，這就需要代理者具備基本的專業科普技能，去解決更多使用者的顧慮和疑問，安利更多的案例和信心。
這種流程和細節決定了運營模式的重資產，會直接影響推廣擴張速度。
行業中有個叫“醫護匯”的商家，就是靠社交電商的模式推廣基因檢測、體檢等消費醫療服務。只是他們的目標代理人群是醫護群體。看似解決了代理者要具備一定的專業知識技能來增強使用者的信賴感的問題。
但同時他們落入了另一個陷阱，就是瞄準了這個很難控制的醫護群體，需要花費大量的精力和人力去說服醫護群體加入。這將大大限制其發展潛力和拓展潛力。
3. 預期和現實發展不符合的陷阱
社交電商可以通過網際網路技術給醫療服務帶來創新和突破，但是醫療服務還是難以擺脫其傳統的屬性，註定其發展速度、發展潛力和發展模式是一個循序漸進的過程。如果按照純粹以網際網路化的角度去衡量，必將得到現實發展與預期嚴重不符合的結果。
綜上，社交電商的推廣優勢在消費醫療領域並不明顯，反倒會陷入多種困境。但是社交傳播在當今網際網路時代，是任何商業模式都不容忽視的傳播方式，至於什麼樣的傳播方式最有效率，還需深入瞭解分析行業特點。
本文由 @Jenny 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載