36Kr 專訪 Casey Winters：內容閉環為企業持續帶來增長
編者按：
10月25日，2018 GrowingIO 增長大會在北京富力萬麗酒店成功舉辦，矽谷增長實踐鼻祖 Casey Winters 也受邀，首次來華分享《打造增長閉環：Pinterest 如何用內容閉環做增長，你如何找到自己的業務增長閉環》。
當天，Casey 也接受了來自 36Kr 的專訪，分享在網際網路流量紅利即將消耗殆盡的今天，他對增長的看法：增長的意義是連線使用者與產品現有功能，從而釋放產品價值。
2018 年，社交巨頭的日子都不太好過。
Q2 財報一出，Facebook 月活躍數增長率僅為 1.54 %，達史上最低，北美地區更停止增長，歐洲使用者數首次出現下降；騰訊則是股價遭遇重挫，一方面遊戲業務遇冷，另一方面微信、QQ 的使用者量增速自 Q1 起就開始放緩，近年又被抖音等產品衝擊。
當下，網際網路流量紅利即將消耗殆盡，資本寒冬，燒錢模式失靈，增長策略又該如何調整？C 端機會鮮少，B 端產品又有哪些增長方法?
圍繞這系列問題，36 氪特別專訪了 Greylock 增長顧問、前 Pinterest 增長團隊負責人 Casey Winters ，探討如何在網際網路下半場增長破局。
談增長困境：流量貴、燒錢難，要找到合適的增長閉環
從矽谷知名送餐公司 GrubHub 到圖片社群明星 Pinterest ,再到現在的頂級投資機構Greylock（Portfolio Company 包括LinkedIn 、Facebook 、Airbnb 等明星獨角獸），Casey 親歷過諸多增長試驗。無論中美，無論上市公司還是初創團隊，都會在某一時間段遇到增長瓶頸，而導致這一結果背後卻有著共性的因素: 付費閉環（ Paid Loop ），即燒錢獲客。
Casey 提到，Pinterest 也曾僅通過 Facebook 推送引流，前期起步效果不錯，但在後期出現兩個侷限性：一是依賴主流平臺的開放內容協議，一旦協議關閉則喪失了增長渠道；二是 Facebook 和 Google 的流量費用日益攀升，對於初創團隊是極大的運營開銷，這也導致很多團隊難以盈利。
來到中國，Casey 也發現同樣的情況：“許多公司都依靠付費買流量來做增長，因而增長的天花板和公司的資本力量緊密相關。”
在 Casey 看來，燒錢並不是可持續且可拓展的增長模式，增長團隊存在的意義是連線使用者與產品現有功能，從而釋放產品的價值。
他分享了自己在 Pinterest 上的策略調整：從以買流量為核心到以發掘優質內容，鼓勵使用者產出優質內容為核心。Casey 也為 36 氪講述了 Pinterest 的增長例項：
Pinterest 的使用者會在平臺上根據不同話題、領域建立自己的內容集合頁。基於這個產品特點，Casey 的團隊收集了許多話題下最受歡迎的集合頁收藏，然後將這些內容放到搜尋引擎裡面，以此獲得了超過 1500 萬的日訪問量。
那麼這些瀏覽使用者如何轉化為註冊使用者呢？Casey 的團隊做了試驗，發現如果使用者在註冊前無法看到任何 Pinterest 頁面內容，則跳出率會很高。因此，他們採取了這個方法：當用戶在 Google 搜尋關鍵詞時，他們可以看到 25 張 Pinterest 圖片；當他們點選進入頁面後，則可以下滑繼續瀏覽部分內容；成為註冊使用者後，可以無限下滑解鎖全部內容。這個策略讓轉化率提升了50 %。
Casey 稱這種圍繞 CGC 、PGC 、UGC 優質內容來驅動使用者註冊、分享、留存的模式為內容閉環（ Content Loop ）。在這個閉環中，以內容吸引來的使用者可持續為產品吸引新的流量、使用者，成為一個不斷推動增長的迴圈。
基於這個邏輯，Pinterest 在之後加入了演算法資訊流，基於使用者儲存內容獲取使用者偏好，從而進行推送。據悉，Casey 和他的團隊曾讓 Pinterest 的註冊使用者量從 4 千萬增長到 1.5 億。
談後流量時代增長：跟風需謹慎，基於自身基因尋求增長機會
近兩年，增長黑客（ Growth Hacking ) 這個概念從矽谷被引入國內，且越炒越熱。這透露了網際網路下半場人口、流量紅利殆盡節點下，各個公司對於下一個增長點的焦慮。
提及中國網際網路發展，Casey 用“戲劇化的，驚人的，超出想象的”來形容：美國的 2、3 線城市是先線上下鋪設大量娛樂設施，而中國直接跳過這個環節，在線上做了許多社交、遊戲、短視訊應用，且領域越來越垂直，把每一類使用者的需求都挖掘得很深，頭部效應明顯。
然而，Casey 也看到在中國，一旦發現什麼機會，所有大小公司都會蜂擁而至。他類比了近期美國的創業“風口”電動滑板車：Bird、Lime Bike、Spin 紛紛入局，Uber和Lyft兩個大型團隊也都跟著推出自己的產品，一切都很像幾年前國內的共享單車。
在 Casey 看來：跟風並不是最優選擇，企業需要基於自身基因、以往業務的特性，以及自己能帶來的獨特使用者價值去尋找機會。在入局前，企業可以問自己三個關鍵問題：
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和你的競爭對手們相比，你曾經所做的業務有什麼獨特之處？
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你曾經積累的使用者能帶給你哪些特別的價值？
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在做這件業務前，你是否具備戰術優勢？
以美團點評為例，Casey 認為美團點評多年的外賣、點評業務為企業積累了大量使用者的飲食資料，因而更瞭解使用者的口味和就餐習慣。因此，Casey 覺得美團可以嘗試圍繞餐飲業務生態做更多業務延伸,也許會是下一個增長契機。
談B端業務增長：內容閉環與留存閉環相結合，C端增長策略可以借鑑
前段時間，騰訊把 To B 提上戰略要位，也在某種程度上表明了 C 端紅利、市場機會殆盡。那麼對於 To B 的企業，又該如何做增長呢？C 端產品的增長策略有哪些可以借鑑？
Casey 告訴 36 氪：在美國，他看到 C 端和 B 端企業的增長模式在走向融合。以 Slack 為例，雖然是一款協同辦公軟體，但卻和很多C端產品一樣運用了病毒閉環 (Viral Loop) 模式:一個人使用Slack,然後傳送連結邀請其他人也加入 Slack ，藉由這個機制形成增長。
對於Slack等B端產品，如何以增長拉動銷售也是經常被拿來討論的話題。對於此，Casey 認為：做 C 端產品商業化變現時，往往需要靠增長拉動付費使用者意願，C 端上的策略同樣可為B端借鑑。
面對商業化訴求，Casey 強調要將內容閉環與留存閉環（Retention loop) 相結合，這涉及到三個要素：高質量內容、精準人群匹配、福利體系激發持續付費。
以美國藝術家眾籌平臺 Patreon 為例，該平臺積累了大量有優質藝術家的作品內容，基於偏好推送給特定“贊助者”人群（即平臺使用者），從而激發使用者的眾籌的意願。同時，該平臺的福利等級解鎖也和使用者的眾籌額度掛鉤：比如每月支援 1 美元，能瀏覽該藝術家全部時間線和上線作品，支援 5 美元可以參加一些 live 活動，支援 10 美元可以提問互動等。基於這樣的策略，Patreon 付費使用者增長迅速。據悉，去年 9 月，Patreon 已經拿到 Thrive Capital C 輪 9000 萬美金融資，估值在 4.5 億美金左右。
談未來預期：下個時代由技術驅動，個人看好無人車
在風險投資機構 Greylock 擔任增長顧問期間，Casey 接觸了大量的創業團隊，而在他看來，下一個時代必然由前沿技術引領。
Casey 告訴 36 氪：在美國，自動駕駛、區塊鏈、物聯網、人工智慧、AR/VR/MR 被認為有可能是下一時代的驅動力。在此之中，他最看好自動駕駛。
在 Casey 看來，在美國這個車輪上的國家，每天人們花在路上的時間實在太多，如果自動駕駛能讓人從開車這件事中釋放出來，人們則可用這些時間創造更大的價值。然而，提及自動駕駛的風險點，Casey 表示：安全性、可靠性、何時能上路都是不確定因素，自動駕駛離落地和正式商用還有一段路要走。
在網際網路方面，Casey 認為人工智慧是非常明確的機會點，將 AI 技術融合於增長策略，也能夠幫助企業獲取更明確的使用者畫像，且將資訊匹配給合適的人群。