“品類殺手” ，砍出風口
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">姜太公公（ID：grandpa_jiang）
“品類殺手”
早在1969年，營銷大師里斯和特勞特就提出： 市場競爭已經從競爭資源進化為競爭“使用者心智”。 要想在這個傳播過度的社會中取得成功，企業必須在潛在顧客心智中佔有一個位置。
心理學家在對消費者心智做了大量實驗研究之後發現，心智處理的方式是把資訊歸類，然後加以命名，最後儲存的是這個命名而非輸入資訊本身。形象的說， 使用者的心智是一座抽屜，每一層格子放著一個品類。
什麼是“品類殺手”？殺出重圍裝進格子，就是“品類殺手”。
想要喝可樂，你想到的公司是什麼？可口可樂。 可口可樂裝進了你的心智抽屜，它是品類殺手。
想要吃快餐，你想到的公司是什麼？肯德基。 肯德基裝進了你的心智抽屜，它是品類殺手。
賣可樂和漢堡的公司那麼多，而你只記住了可口可樂和肯德基。 記住了，才會買，才會用。公司才有錢賺 。
品類殺手如此NB，那如何才能成為品類殺手呢？ 本文解析了3種成為“品類殺手”的方式，並分析如何通過“品類殺手”塑造風口。
為了方便你閱讀，請先記住下圖這個公式。
“品類殺手”製造方式一
發現心智抽屜沒名稱？貼！
適用場景：使用者對於品類有認知，但是對於品牌無認知。
比如圓珠筆的代表品牌是什麼？Emmm，想不到。使用者心裡有“圓珠筆”品類，這是一個已有的品類抽屜。 但是抽屜沒有名稱。
如何搶佔已有品類抽屜？ 讓自己的品牌成為品類的代名詞。
case1：無印良品是真的“無牌子”嗎？
無印良品是一個來自日本的雜貨品牌，在日文中意為無品牌標誌的好產品。產品注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念，在包裝與產品設計上皆無品牌標誌。產品類別覆蓋從鉛筆、筆記本、食品等生活用品。
可是，初心為“沒有品牌標誌的”無印良品，卻成為了口口相傳的大品牌。
無印良品創造了品類麼？
沒有。鉛筆、筆記本、食品都不是他創造的，都是已有的品類。 但是他贏在找到使用者沒有品牌認知的品類，然後給這些品類貼品牌 。通過給品類貼品牌，從而佔據了使用者的心智。
case2：keep為什麼會出跑步機，而不出運動手環？
"從品牌角度講，我問您什麼牌子的跑步機好？其實你是沒有概念的，就像小米最開始出現的時候，都是一群山寨的華強北安卓機，沒有品牌，小米抓住了這個機會。
——Keep創始人王寧
小米手環，apple watch等智慧手環已經佔據了使用者心智。此時再入場運動手環，是真英雄啊，敢於硬碰硬。 如果是你，會選擇哪個硬體產品進行切入呢？
貼品牌，佔據品類，真的可以製造風口麼？
我們看下 已經過氣的生鮮電商品類， 如何通過塑造“品類殺手”，在二三線城市砍出了一個風口。
四萬億的大賽道
生鮮，是一個4萬億的大賽道。 截止2017年，生鮮市場交易規模達1.8萬億元，這其中線上佔比7.9%，市場潛力巨大。
2015年大量資本開始湧入生鮮賽道，2017年資本開始向頭部集中，每日優鮮、易果生鮮分別獲得上億美元融資，同時行業進入洗牌階段，中商惠民併購愛鮮蜂，百果園併購一米鮮，許鮮、青年菜君倒閉，多點與中百集團合作。
行業正在一片紅海中走向高速發展。而2018年，一個新的形態脫穎而出——“社群生鮮”，成為了這個紅海領域中的品類殺手。
社群生鮮“品類殺手”——品類是什麼？
“社群生鮮”和其他生鮮平臺相比，特點在——近。如同城市的毛細血管一樣深入到使用者的社群，成為使用者看得到摸得著的裝置。 社群生鮮，就是直接在社群開了100平左右的蔬菜店。
既然生鮮這個品類是使用者心智中已有的抽屜， 那我們看下哪些人的抽屜還沒有貼名稱呢？
一線城市的抽屜麼，NONONO，一線城市已經資訊爆炸，太飽和了。每日優鮮、盒馬鮮生、小象生鮮、7fresh（姜太公公可以現場說3分鐘不間斷）。
而二三線消費者的採購方式為通過周圍的農貿市場，夫妻老婆店等。這種環境下，怎麼會有品牌認知？不貼，說不過去。
小結： 二三線城市心智上的品牌空缺，給了社群生鮮創業者一個機會。
社群生鮮“品類殺手”——殺手鐗是什麼？
小學2年級你做過一道數學題麼？
一個 10㎡ 的泳池，一個進水口 3㎡/h 進水，一個出水口 2㎡/h 出水，請問填滿需要多久？
作為一個成年人，我終於可以理直氣壯的問一個問題！ 出水口可以TM關上麼！！
好的，讓我們帶著這種的成年人的勇氣來看生鮮的行業痛點。
一. 全行業痛點
生鮮品類毛利率高，但是商品損耗率也高。 進水口進的快，出水口出的更快。
商品損耗率又稱庫存商品自然損耗率，是指在一定的保管條件下，某商品在儲存保管期中，其自然損耗量與入庫商品數量的比率，以百分數或千分數表示。
生鮮的行業痛點來自於出水口——商品損耗率。生鮮的損耗率在於儲存過程中的爛損、腐爛等。損耗率高的原因是商品需要當日快速送達，商家在備貨的過程中，難以避免會備多，賣不出去。
“我們的價格比菜市場便宜15％到20％，但毛利率卻是永輝的兩倍。永輝超市生鮮直採比例達到76%，生鮮商品進銷差價達70%左右，但2016年的資料，生鮮綜合毛利也只有20%左右。可見生鮮損耗有多嚴重。
—— 整理自食行生鮮創始團隊張洪良的採訪
而二三線城市的社群生鮮卻可以通過它的“殺手鐗”解決這個問題。
二. 社群生鮮殺手鐗：將衝動型購買行為轉為計劃型行為
衝動性購買行為： 是一種突然發生的、具有一定強迫性的、享樂主義的複雜購買行為；在這種行為中，購物決策行為的快速性妨礙了消費者對各種資訊和可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。
計劃性購買行為： 和衝動型購買行為相對，使用者可以等一會兒，挺一會兒。
在街上購買一個可口可樂的需求是衝動型的，但是購買一箱可口可樂的需求是計劃性的。使用者暫時喝不到這個可樂，但是接下來的一週時間使用者都不用出門買了。
雙11看到5折預售立馬預定，雖然要20天后發貨，這也屬於計劃型購買行為。為了擁有購買的資格，使用者選擇了等待。
一線城市購買生鮮，是衝動性購買行為，是低頻非規律性需求。 週一下班早了，中秋節放鬆一下，朋友生日想吃親手做的西紅柿炒雞蛋，這是驅動力， 所以1小時配送是剛需。
而在二三線城市卻“可以”不是，二三線城市，購買生鮮是高頻規律性需求。每天都要做飯，不做飯老婆孩子還有狗都沒飯吃。需求的規律性和高頻，導致生鮮在二三線城市快速送達不是重要的。 重要不是快速送達，準時即可。 二三線城市可以通過引導，將使用者變為計劃型購買。
二三線城市的社群生鮮，可以放棄1小時送達。使用者可以提前一天預約，隔日送達。雖然時效延遲，但是使用者並無明顯感應。雖然，這需要一段時間的教育市場。
姜太公公小結： 社群生鮮如何降低損耗率呢？利用二三線城市的需求特點，將使用者行為改變成計劃性購買行為，後續會發展為C2B 隔天定製模式，或基於社群社交場景的拼團等。
總結
社群生鮮如何成為品類殺手？
搶佔品類：“二三線城市”的使用者，心智中存在品牌空缺。不搶留著孵小雞嘛？
擁有殺手鐗：將“二三線城市”的衝動型轉為計劃型行為，降低商品損耗率，解決行業痛點。
“品類殺手”製造方式二
一個公司佔了大心智抽屜？拆！
適用場景：很多公司在心智中佔據了一個大抽屜。比如淘寶是買買買，任何商品都可以在淘寶買到。比如美團是吃喝玩樂，任何本地生活服務都可以在上面找到。
這對於創業者是一個機會， 從大品類中摘一個小品類，把它做到專精， 就可以霸佔這個小品類。
case1：蜜芽貝貝，母嬰電商為什麼可以崛起？
蜜芽貝貝等電商，從備孕生產，到養娃，為媽媽提供一站式採購服務。因為專精，從大眾的消費品中搶佔了母嬰用品這一個小的類目。
case2：頭條那麼猛？36kr那麼猛？自媒體小號都不活了麼？
並沒有，姜太公公依然亢奮的筆耕不輟任勞任怨嘔心瀝血，理想在碧海藍天~
“8噸重的大象不能挖鼻孔，但是70kg的人卻做的很溜——姜太公公
把大品類拆成小品類，然後佔據小品類，真的可以製造風口麼？
我們看下 “二手書”品類 如何通過塑造“品類殺手”，2018年成為創業者心中當紅炸子雞。
二手書又火了？
如何買紙質書？2017年噹噹，亞馬遜，2018年多抓魚。
在淘寶，京東等各類電商各霸一方的時候， 怎麼會想到競爭對手拼多多竟萌芽於社交軟體。
同樣的場景，出現在了二手交易這個領域。已經佔據市場份額90%的閒魚和轉轉， 怎會想到微信中，二手書電商扎堆在2018年興起。
“歷史不會重複,但會押韻——馬克·吐溫
二手書“品類殺手”——品類是什麼？
二手書搶了誰的飯碗？閒魚和轉轉。
想到閒魚，你會想到哪些品類呢？二手3C，二手大家電，二手衣服，二手健身卡……
停！all = none
這種繁瑣的品類認知等於沒有認知。這對於新入場者來說是一個機會。如果可以把其中一個小品類做到精，就可以霸佔使用者的一部分心智。
分量不在多，佔有即優勢。
小結：二手書品類創業者，分了閒魚和轉轉的一杯羹。林子大了，隨便砍幾棵樹，都夠燒一個冬天了。
二手書“品類殺手”——殺手鐗是什麼？
一. 全行業痛點
二手行業的痛點來自於供給端 ，也就是二手賣家。 C端的二手賣家，並不追求盈利最大化而是虧損最小化。
（1）二手賣家沒有擴大商品數量的意願和能力，大部分商品為孤品
淘寶是純粹的C2C麼？其實是小B to C。小B是在商業目的驅動下，會盡量保障自己盈利最大化。為了追求高利潤，小B會盡量保證商品數量充足。
而二手的C2C，商家的物品很少。一個賣家如果有二手手機1個，二手《追風箏的人》1個，二手電視1個， 已經算是大V了。
（2）二手賣家沒有定價的能力
二手賣家定價會受到稟賦效應的影響， 因為是出賣已經擁有的商品，在出賣商品的時候會因為“厭惡損失”而索要過高的價格。這就好像女神可能對一個宅男毫無感覺，但是如果宅男追了女神八年，然後離開了。女神心理會因為 “厭惡損失” 而產生波瀾（別多想，不會嫁給你，人家就是一個波瀾）
同時有部分二手賣家持有趕緊賣了吧我的天真是佔地方的心態（哈哈哈這一句是我在胡說八道的），導致了市場整體價格環境的混亂。
“稟賦效應：當個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大於對“趨利”的考慮。出於對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。——百度百科
總之，二手賣家出售的商品為孤品，且二手賣家定價難是全行業的痛點。
二. 二手書殺手鐗：用標品解決孤品和定價難的問題
簡單介紹一下標品和非標品。 是否有具體的功能引數，是標品和非標品區分的重要依據。
標品類： 書籍，3C數碼，家電等有具體的功能引數的都屬於標品。比如說，賣蘋果手機的，只有iphone6、6s、7等型號，每個型號底下又有16G、32G等不同的子型號。
非標品類： 就是沒有明確的型號的區分。比如說服裝，有男裝、女裝、童裝，有不同風格的款式，根據季節還有不可型別的服飾，沒有明確的型號類別。非標品千奇百怪，無法衡量。下圖這三個長得一模一樣的T恤，如果仔細研究，可以發現100個不同的地方。
圖書是標品。標品有具體的功能引數。標品可以解決二手行業的痛點。
多抓魚（這是一個回收二手書賣二手書的小程式）有兩個重點：
統一回收： 將C2C模式改變成C2B2C的模式。也就是說，你不是賣二手書給使用者了。而是賣二手書給多抓魚，多抓魚負責二手書的彙總和分類。多抓魚並不是什麼書都收，回收的書大部分為暢銷的社科書籍。因為限制了品類，回收書的品種集中，解決了孤品的問題
智慧定價： 根據書籍的供求關係智慧定價。如果一本書供大於求，它就會慢慢降價，然後變成一折書或者不收了。如果是供求比較均衡的書，通常3折收，如果書質量很好，而且比較稀缺的話，會5折收購。
小結： 利用二手書的標品特點，解決了全行業的定價難和孤品的問題。
總結
二手書如何成為品類殺手？
搶佔品類：閒魚&轉轉的大品類中分一份
擁有殺手鐗：用標品解決孤品和定價難的問題，解決行業痛點。
“品類殺手”製造方式三
心智抽屜不夠大？擴
適用場景：如果很幸運的，你佔據了使用者心中的一個品類。成為了品類殺手。但是你的盈利額不夠你養活一家公司，你掙的錢太少了。
怎麼辦？擴大抽屜。
case1：冷酸靈牙膏：天花板就2個億
冷酸靈牙膏，因為佔據了抗過敏品類而成為一個地位穩固的牙膏品牌，但是冷酸靈的銷售額始終在2億元左右徘徊，還有下滑的趨勢。冷酸靈的問題不是出在品牌上，而是出在品類上。冷酸靈面臨的首要問題是擴張品類空間。“抗過敏”是一個專業用語，消費者不清楚什麼症狀屬於牙齒過敏，冷酸靈應該不斷教育使用者，什麼是牙齒過敏的症狀，什麼時候應該用冷酸靈。
身為品類的代表和領導者， 品牌必須承擔起教育和推廣品類的責任， 才能在品類發展中獲得最大的回報。
“一個領先的品牌應該推動品類的發展，而不是品牌。
case2：京東憑藉賣3C數碼起家，隨後品類擴張到全部的品類，宣戰淘寶。 如果京東依舊只賣3C，那麼京東的影響力一定會大大削弱。強哥也不用上頭條了……
如果你在市場中的佔有率是10%， 那你要做的是提高你的佔有率。打敗競爭者，從蛋糕中分出更大的一塊兒。
如果你在市場中的佔有率是90%， 那你要做的就是擴大你的市場。當你已經行業領先之後，提高市場佔有率更難。從90%提高到95%，和從10%提高到15%，之間的難度不是一個量級的。此時，你需要的是做大你的蛋糕。
“品類殺手”如何擴張，我們來看下絕味鴨脖。
小滷味，大生意
坐火車看球賽，想吃鴨脖了，你會想到哪個品牌呢？絕味鴨脖和周黑鴨。
這兩個品牌霸佔了使用者對滷製品的認知，成為品類殺手。
2010年到2020年，10年的時間，中國滷製品行業規模翻了6倍。 絕味鴨脖無疑成為了最大的受益者。
絕味鴨脖現在賣什麼？鴨脖，鴨腸，鴨架，鴨舌等一切和鴨有關的東西。和肯德基的定位很像，一切和雞有關的東西。
如何從鴨脖品類擴充套件到“一切和鴨有關的”品類，甚至到毛豆？
讀完此文，你就會了解和品類擴張的祕密。
絕味鴨脖的品類擴張哲學
絕味鴨脖的競品是周黑鴨麼？ 不是，是所有的零食品類。
在京東搜尋零食，以“A”開頭品牌就有75個。粗略估計，整體品牌數量預計3000個。
使用者嘴巴寂寞的時候，3000個零食品牌嗷嗷待哺。
後宮佳麗3000，皇帝的待遇不過如此。 成為寵妃？不是做好自己，而是乾死別人。
絕味鴨脖也是同樣的道理。
“很多企業甚至不清楚自己真正的競爭對手是誰。勞斯萊斯的對手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽車品牌——德魯克
如何在零食品類中獲勝？在如此激烈的競爭中，作為領先者的絕味鴨脖如何不被後浪拍死在沙灘上？
我們看下零食品類的行業特點。把所有的消費品分成四類，鴨脖是屬於“便利品”這一個分類的。便利品，是指使用者頻繁購買或者隨時購買的商品。 使用者購買時候不怎麼用腦子的產品， 可以歸為這一類。
使用者購買便利品的購買行為是相同的麼？讓我們看下同樣屬於便利品的 “餅乾”和“鹽” 。
“餅乾”的購買行為： 買餅乾會忠誠於某一個品牌麼？不會的，餅乾的選擇性太多了。蘇打餅乾、巧克力餅乾、奧利奧等數不勝數。就算你喜歡蘇打餅乾，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是眼花繚亂。所以“餅乾”類的產品，品類的多樣性至關重要。因為使用者總是try一下不同的。
“鹽”的購買行為： 買鹽會忠誠於某一個品牌麼？大部分是忠誠的。並且根本意識不到你在忠誠。鹽的差異性不是很大，買習慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。
使用者購買零食的行為，其實和購買餅乾很像。 信誓旦旦要買絕味鴨脖的使用者，可能看到路邊的正新雞排就走不動了。
因為使用者的購買行為是“餅乾”類的，只賣一種餅乾，風險極大。
這也是為什麼從鴨脖品類擴充套件到“一切和鴨有關的東西”品類。
小結 ：絕味鴨脖的品類擴張可以提高市場規模，並且抵禦零食中激烈的市場競爭。
Wait！有坑！
順便再提示品類擴張的一個“坑”。
跨過去了，是一個坑，跨不過去，是一個墳。
看下下圖 ，絕味鴨脖的品類擴張是下圖的“正確做法”。可很多人都學習成了“錯誤做法”。
正確做法： 先把你的品類聚焦，在使用者心智中搶下一個位置，然後再擴張
美國的每一個小城鎮都會有一個咖啡店，在大城市，每隔一個街區就會有一家咖啡店。在一家咖啡店裡你會發現哪些吃的呢？早餐，午餐，晚餐，烙餅，鬆餅，熱狗……霍華德開了一家咖啡專營店，收縮品類， 只賣咖啡，這就是星巴克。 雖然現在星巴克推出了各種餅，蛋糕，甚至賣杯子，但建立在已經搶佔了使用者心智的基礎上。先聚焦，再擴張。
錯誤做法： 在使用者心智中沒有位置，就瞎擴。這不是擴張，這是低效率的複製。
還是上面的例子，錯誤做法就是在大量的同質化競爭中盲目擴張品類。也就是說， 在還沒有成為星巴克之前，你就開始賣杯子了。
使用者不買賬的。
請注意，品類擴張是成功者的徽章，而不是成功的手段。
“富人穿好的，帶好表，開勞斯萊斯。但是穿好的，帶好表，開勞斯萊斯，並不會讓你變成富人。
總結
絕味鴨脖如何成為品類殺手？
1. 適度的品類擴張。一個領先的品牌應該推動品類的發展，而不是品牌。
2. “餅乾”類的購買的購買行為，需要適度的擴張。不再賣一種餅乾，賣多種餅乾，從而抵禦競爭。
寫在最後
本文解析了3種成為“品類殺手”的方式，並分析如何通過“品類殺手”塑造風口。