PPTV打響價格戰，“降價式”消費升級現身智慧電視？
文曾響鈴
來源科技向令說（xiangling0815）
一邊，是手機越賣越貴，不少自稱“diao絲”的使用者大呼買不起；
另一邊，是智慧電視越賣越便宜，家家標配幾千塊甚至幾百塊的大屏電視。
這股風潮還在持續。
3月11日，PPTV智慧電視宣佈直到4月17日，32英寸到100英寸全尺寸產品降價，32英寸電視價格低到了666元，40英寸只要999元——這個行業已經沒有“底價”的概念了。
僅從動作上看，PPTV此舉是典型的“價格戰”玩法。
智慧電視的競爭遠比智慧手機激烈，既有小米、樂視、PPTV、暴風等網際網路品牌，也有海信、TCL、創維、康佳等傳統大佬，幾十家各有來頭的玩家相互競逐，走向價格戰並不意外。
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在這之前，小米的32英寸電視促銷價就降到了799元，40英寸降到了1299元。PPTV在這個基礎上再往下殺了價，且宣稱其配置還進行了提升（具體見官方報道）。
對整個智慧電視行業而言，不斷降價來爭奪市場，這件事本身也是智慧電視發展的必然。與那些以“更貴”為標誌的消費升級不同，降價是屬於智慧電視的“降價式”消費升級。
“降價式”與“提價式”：智慧電視消費升級有兩種表達
智慧手機與智慧電視是智慧終端的兩大典型代表，在消費升級這件事上，二者有著表面上的巨大分歧——提價和降價，但歸根結底又是統一的。
1、消費升級屬於“平行世界”
城市女白領用上了CHANEL，感覺更有格調；
小鎮青年西裝筆挺，覺得自己非常有檔次；
95後覺得潮牌才是高階；
廠區家屬樓裡，200多元的掃地機器人開始賣得火熱……
消費升級是一個“平行世界”，每個人都在自己的維度看世界、升級消費。誰也沒有權力把消費升級定義為“中產去買更貴的東西”，消費升級並非 “漲價”，不同世界的人都在“向上”。
包括PPTV在內，品牌的降價，反過來是讓更多人更容易“夠得著”更好的產品。
一個預算3000的消費者，過去只能在雙11打折時半夜搶購樂視、小米的50英寸電視，現在已經可以隨意買到65英寸的、原本屬於“高預算”群體的電視產品——“降價”完成了ta的消費升級過程。
類似PPTV的全線降價式玩法，實際上覆蓋了不同平行世界的人的電視消費升級需求，666的32英寸也許適合打工一族的租房需求，999元的40英寸對臥室有獨特吸引力，1799元的55英寸則更適合年輕人家裝……
每個人都能找到自己消費升級的對應目標，這是智慧電視給予“價格戰”的獨特註解。
2、手機漲價、電視降價沒有“消費升級”矛盾
華為的摺疊屏手機賣到2萬多元，重新整理了非奢侈手機的價格上限。
以蘋果、華為mate、三星note系列為代表，手機行業所謂“高階化”趨勢似乎愈演愈烈，連小米也急不可耐要投身高階，不斷在價格上往上試探。
但這種認知其實並不全面。
事實上，智慧手機也一直處在降價週期當中，小米剝離的紅米品牌，華為的榮耀青春版，三星的A系列，價格最低也到了500多塊，接近華強北山寨機的水平。最開始的時候，智慧手機沒個2000元是買不到的。
另一方面，廠商們認識到高階化帶來的利潤空間，不斷創造出更多高階產品往“上”走，產生了“提價式”消費升級。
手機行業各價格段的覆蓋越來越完備，一方面整體價格逐年往下走，那些湧出的高段位產品，最終也會進入降價週期。摺疊屏假以時日，也會在價格上慢慢靠近其他“平行世界”的消費升級範圍。
這與智慧電視是一致的。
在PPTV全系降價清單中，出現了一款高階產品的身影——鐳射影院MAX2 100英寸套餐，其行業位置與摺疊屏手機匹配，價格由36998降到了29999元。顯然，它不在多數人的消費升級範圍內，但這不代表未來不會。
3、“降價式”與“提價式”消費升級將並存於電視行業
更進一步，在“買電視”這件事上，消費升級將呈現“降價式”與“提價式”兩種形態。
如果把電視視為家庭必備的普通剛需產品，多數人都觸及他們平行世界裡更好的產品，將通過降價實現，小米、PPTV、樂視等品牌的多數產品都在這個領域競逐；
如果以“身份代言”定義電視，幾萬元買個電視，甚至如王思聰幾十萬買個電視用吊車從陽臺吊進去，這是典型的“提價式”消費升級。
整個智慧電視發展歷程，總是在不同平行世界裡呈現著“降價式”與“提價式”消費升級，這種觀點適合大多數正在蓬勃發展的電子產品行業。
從這個角度看，價格戰從來就不是什麼壞事。
“降價式”消費升級，重新定義智慧電視玩法
顛覆認知的“降價式”消費升級，也在各個維度重新定義智慧電視的特殊玩法要求。
1、“生態圈”式供應鏈才能完成持續的降價歷程
相關市場資訊顯示，自2019年第一季度以來，由於需求上升，液晶面板價格在長久的下跌後，開始回升——更貴了。
而眾所周知，成本大頭液晶面板的跌價，是智慧電視能夠不斷降價、惠及更多平行世界人群的重要原因。
以小米供應鏈為代表，“量大”帶來的價格談判能力，以及產能優先配給，一直是其核心競爭力。
但是，以量論英雄，最大的缺陷在於受價格波動的影響明顯。小米6兩年前突破1999元定價到2499元，不少媒體就分析這是由供應鏈價格上升所導致；而與此同時，2017年小米年中進行了一波智慧電視降價，也被扒出主要因為上游原材料降價導致。
而PPTV此次價格戰發生在上游主材價格回升時，這或是因為其已經形成了某種“生態圈”式供應鏈。
依託蘇寧的背書，PPTV擁有電商+產品的供應鏈整合能力，在聚合生產、研發及渠道方面，或形成了獨特的供應鏈共生關係，在一定程度上消化了原材料價格上漲對終端產品價格的影響，這是蘇寧廕庇下的獨特優勢。
2、內容也需要“降價式”消費升級
賈躍亭“生態化反”徹底慘敗，卻讓智慧電視行業認識到內容的強大價值。智慧電視從來都有兩個組成部分：硬體本身，以及開機後能看到的“內容”。
傳統廠商的智慧電視產品，使用者差評多集中在UI不好用、內容少等問題上，只懂硬體不懂軟體是它們最大的軟肋，也是網際網路電視最大的機會。
而智慧電視的“內容”與硬體一道，其實也在不斷進行“降價式”消費升級——不同平行世界的使用者都能以更便捷、更適宜的價格接觸到更多優質內容，打開了資訊或娛樂的新通道。
這其中，“不雞肋”的內容始終是智慧電視的立身之本。這方面，本來就是做內容起家的PPTV優勢明顯。
例如，在影視資源方面，PPTV不但有自家PP視訊，還匯聚了優酷等主流視訊平臺的影視內容；而與此同時，PPTV的殺手鐗——體育內容的優勢也體現出來，歐洲五大聯賽、中超、亞冠、歐冠等足球賽事，排超、UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克等綜合性賽事……官方聲稱全球90%的賽事基本覆蓋。
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PPTV只是智慧電視為內容而努力的一個代表，“內容”與“硬體”一樣，都在不斷進行“降價式”消費升級。
3、“降價”表現為價格戰，但本質不是價格戰
如前文所言，PPTV發起的似乎是一場在不少人心中印象並不太好的“價格戰”。
通常的市場競爭“劇本”當中，價格戰的最終結局是攪亂行業，造成“多輸”局面，誰也落不著好。
但這種看法在這裡並不準確。
一方面，在中國乃至世界的彩電發展史上，價格的持續下降是必然的結果，只是實現的方式不同。
另一方面，如果是通過價格下降來滿足更多平行世界人群對更好、更高檔次電視消費的需求，以此獲得更大的競爭市場，這種做法並非惡意的、不顧行業前景的“搗亂”，它只是一種商業策略罷了。
問題的關鍵在於，競爭參與者是否在打“七傷拳”，虧本燒錢擠壓競爭對手。
PPTV自稱供應鏈生態圈的各環節成本節省，原本可以作為廠商利潤的部分被轉化成了價格折扣，是否“良心”暫且不論，至少這種表面的價格戰，更傾向於行業大勢下的“降價式”消費升級，它表現為價格戰，但本質不是價格戰。
與使用者需求“相向而行”，智慧電視才能將消費升級持續“提價式”消費升級邏輯更簡單，無論是硬體還是內容，都往最好、最極致的角度去做，又大又全又好。
而“降價式”消費升級，在匹配使用者需求這件事上更微妙。
全系列的降價，某種程度上亦是一種使用者群體的下沉過程，不斷把智慧電視這一還算新興的產品形態普惠化。
這牽扯到一個關鍵問題：如何讓降價過程，與平行世界裡“向上”使用者們對電視的需求相碰撞。
剛好買了以前買不了的電視，剛好有想看的內容、有使用的慾望。
PPTV的異軍突起有各種原因，但如上文所述，其體育內容領先行業，而這又與這些年來體育運動憑藉網路傳播的優勢，觀眾/粉絲群體大範圍下沉相“碰撞”，使得在PPTV電視前為賽事喝彩順理成章。
讓使用者用電視做他正好想做的事，這是智慧電視發展的持續動能。
換句話說，在電視的關注度被手機、電腦不斷搶走的今天，把使用者拉回電視前已經成為整個行業、各個品牌、各個產品的共同任務，誰能率先實現突破，誰就掌握了行業的主動權。
PPTV的體育內容，以及與蘇寧小Biu智慧音箱這種新興智慧終端聯動，只是“拉回”使用者關注的一種方式，相信在更多行業玩家的努力下，更多創新方式將會湧現，使用者們還會願意回到電視前，回到電視作為家庭和客廳中心的時代。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、虎嗅、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎高階評委；
3作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
5鈦媒體、介面、虎嗅等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。