深網｜網際網路電視寂靜無聲：一個熱門風口如何從喧囂走向衰退
劃重點：
- 2013年5月7日，樂視第一代電視X60正式釋出，正式開啟了網際網路電視元年。自那時起，價效比就成了樂視電視難以無法抹去的重要標籤。
- 2013年9月，同時也是小米電視面世的時間。不同於走得踉蹌的樂視，依仗著做手機時積累的品牌效應和供應鏈優勢，小米電視一上來就打出了聲勢。
- 自2014年開始，TCL、長虹等傳統電視廠開始宣佈與愛奇藝、優酷等視訊網站合作，推出對標樂視等網際網路電視產品的智慧電視。
- 眼看著紅利要被樂視一家蠶食殆盡，眾多玩家終於按捺不住，裹挾著資本，在2015年這一年集中入場。一時間，原本只有個位數玩家的網際網路電視領域，成了幾十個玩家的大混戰。
- 2017年後，網際網路電視正陷入到長久的沉寂，生存危機也隨之襲來。
騰訊《深網》作者 李儒超
沒有等來47歲的生日，李懷宇便在今年3月離開了自己一手創辦的微鯨。
作為百視通的創辦人，李懷宇曾在2011年一手將它帶上了A股，功成名就後，退居幕後。但僅僅過了三年，不甘寂寞的李懷宇又重出江湖，拉上華人文化，成了網際網路電視領域的攪局者。
那是2014年。網際網路電視的鼻祖樂視電視，剛剛經歷長達一年的產能爬坡，當年年底，他的始作俑者賈躍亭從美國“渡劫”而歸時，其年銷量已經突破了150萬臺。
這不是一個無足輕重的小數字。那時，一家主流電視廠商的年銷量也不過近千萬級，樂視電視的狂飆猛進，讓這些打了幾十年的老冤家們靜了下來，一齊將目光投向網際網路電視這一嶄新的細分領域。
覬覦這塊肥肉的，更不僅僅是傳統電視廠商們。不久後，網際網路電視專案接二連三湧現，2014年底成立的微鯨也是其中一員。
在2015年產品釋出時，微鯨帶著背後堪稱豪華的大佬資源高調亮相，其陣仗足以讓競爭對手們膽寒；而華人文化基金等資方帶來的20億元啟動資金，更是堪稱創業者之中的頂配。
然而，僅僅不到三年，微鯨的“星光”就黯淡了。今年1月，是李懷宇最後一次在媒體亮相，兩個月後，這位自比為“令狐沖”的70後創業者便選擇了出走。
這時，他曾經的對手們，要麼早一步離開，要麼尚在苦苦堅持-----整個網際網路電視領域，也不過剩下小米電視活得稍微輕鬆一點罷了。
價效比的“原罪”
網際網路電視自樂視而興。
2013年5月7日，樂視第一代電視X60正式釋出，正式開啟了網際網路電視元年。
雖然樂視的PPT上充滿著無數“生態”字眼，但消費者卻完全不在意。真正刺激消費者的是X60前所未有的價效比：60吋大螢幕+四核處理器，售價6999元+490元（490元為視訊會員服務費）。
彼時，同尺寸產品基本都在萬元以上；至於同配置，連對比的物件幾乎都沒有。
市場立刻給了積極反應。根據樂視官方公佈的資料，首次開賣的一萬臺X60在不足一小時後即被搶購一空。最終，X60在其生命週期內賣了30多萬臺，這在60吋大尺寸上相當出色-------一個可以用來佐證的例子是，作為合作方，富士康給這款產品定下的預期僅有5萬臺。
“開售前，富士康做了個儀式，他們在小黑板上寫著賣夠10萬臺富士康降多少錢，再賣10萬臺降多少錢，之後郭臺銘跟我們挨個簽字”，時任樂視致新總裁的樑軍曾告訴騰訊《深網》，事實上，後面的階梯富士康本來就沒打算啟用。
自那時起，價效比就成了樂視電視難以無法抹去的重要標籤。
當年10月10日，樂視又釋出了50寸電視S50。50吋更加主流，2499+490元的價格也更加低廉，配合上樂視輕車熟路的網際網路公司式營銷，S50成了第一代電視裡最大的爆款。
然而，這時的樂視電視還尚未真正引起整個行業的重視。
不同於傳統電視廠商，沒有太多產業積澱的樂視電視團隊在硬體上犯了難，當時一位電視行業從業者甚至在接受騰訊《深網》採訪時斷定，樂視電視根本活不過一年。
這並非危言聳聽。雖然X60釋出於5月7日，但樑軍後來告訴騰訊《深網》，拖到當年7月3日，樂視電視才真正開售，“這兩個月當時宣稱是搞營銷，實際上是研發真沒幹完”。
直到2013年9月底，在每天要花兩個小時開使用者反饋會的情況下，樂視電視團隊才把原本“沒擦乾淨的屁股才勉強擦好”。
這時，走過第一階段的網際網路電視，終於在樂視電視團隊堪稱冒險的嘗試下，勉勉強強得站在了電視廠商面前-----後者並不知道，眼前這隻“嗜賭成性”的猛獸，即將帶來怎樣的血風腥雨。
內容打法成型
2013年9月，同時也是小米電視面世的時間。
不同於走得踉蹌的樂視，依仗著做手機時積累的品牌效應和供應鏈優勢，小米電視一上來就打出了聲勢。
恰逢此時，樂視自己掉了鏈子，硬體上的“軟肋”被人揭了出來：當人們拆開樂視電視的後蓋，蜘蛛網一樣的佈線讓人大跌眼鏡。包括小米在內的多個競爭對手趁機發難，糟糕的做工讓部分消費者望而卻步，樂視電視一度陷入被動。
這時，不少人猜測，樂視所開啟的行業熱度可能將讓位於走的更穩的小米。
然而，“運氣”仍然沒有離開剛從PPT中走出來的樂視電視。
2013年，正是視訊版權時代的隱性轉折。經過數年的發展，盜版模式逐漸消失，買版權成了新的關鍵詞。一夜之間，樂視囤積的正版版權成了一筆重要財富。反映到電視螢幕，樂視電視上大量高清正版資源，與沒有自有版權、使用者只能自己通過盜版等方式解決的小米形成了鮮明對比。
被價效比吸引過來的使用者也開始逐漸發現這一點。不僅如此，相對於傳統電視廠商，樂視電視在高清資源上的優勢同樣明顯，而網際網路公司在作業系統上的體驗優勢再次幫助樂視拉來不少粉絲。
當然，最重要的還是內容。
於是，進入2014年後，意識到這一點的電視廠商們終於開始跟進。一個顯而易見的變化是，樂視之後，越來越多的傳統電視廠商開始注意到這一風口，網際網路廠商也發現這塊生意有利可圖-----硬體產業和內容產業第一次真正平起平坐，開始籌劃聯姻。
自2014年開始，TCL、長虹等傳統電視廠開始宣佈與愛奇藝、優酷等視訊網站合作，推出對標樂視等網際網路電視產品的智慧電視。
但直到年底，樂視電視仍然倚靠其內容+硬體一體的完善體驗，讓大多隻通過所謂合作推出了一個定製APP的傳統廠商相形見絀。
那一年，樂視電視成功將銷量突破了150萬臺，雖然相比海信、TCL、創維等傳統廠商仍有一定差距，但其勢頭已經讓後者開始焦慮。
而缺乏內容的小米電視，僅僅拿下30萬臺銷量，一度陷入沉寂。
小米反擊戰
眼看著紅利要被樂視一家蠶食殆盡，眾多玩家終於按捺不住，裹挾著資本，在2015年這一年集中入場。
包括PPTV、暴風、聯想、微鯨等均在此時入局。一時間，原本只有個位數玩家的網際網路電視領域，成了幾十個玩家的大混戰。
起了個大早卻又趕了個晚集的小米率先回到戰場，併成為這一輪圍剿樂視的急先鋒。
如同小米手機發佈會上常常對標的iPhone，這一時期的小米電視，對樂視電視情有獨鍾，但凡開發佈會，總要把樂視拿出來對比一番。但內容的匱乏，令小米這時只能打價效比和硬體牌，面對樂視的內容優勢，小米多少有點力不從心。
小米很快採取了行動。2014年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米；在雷軍授意下，手持10億美元內容專項資本的陳彤率領小米軍團奮起直追，到2015年6月時，小米已經用資本構建了一個由愛奇藝、優酷土豆、華策等各大產業公司組成的內容聯盟。
這是小米電視打響反擊戰的開始。幾乎在公開內容聯盟的同時，此前一直躲在幕後的小米電視負責人王川走向了臺前，連續向樂視發難，指責其內容不合規、收費政策是騙局。
這打中了樂視的“七寸”，合規問題確實是樂視的軟肋。受困於無法接入播控平臺，樂視電視常年遊走在違規的邊緣，相較之下，已經接入iCNYV、GITV的小米並不擔心政策風險。
只是，小米赤裸的公開發難，多少讓樂視方面始料未及。一位樂視致新高管當時告訴騰訊《深網》，雖然知道小米小動作多，但點名道姓的罵、還專門開溝通會罵，怎麼想也沒想到。
一位接近小米的人士則告訴騰訊《深網》，在電視的問題上，雷軍一直不甘心，但自己站出來，又感覺有些掉了身價，最後才讓王川站出來對陣賈躍亭。
但口水戰畢竟只是口水戰，幾輪攻訐後，最終還是不了了之。而在銷量上，起死回生的小米依舊沒有佔到便宜：截至2015年12月，樂視電視宣佈當年銷量相對上年翻了一倍，達到了300萬臺；相比之下，小米電視當年銷量約是百萬臺上下。
至於其他玩家的銷量，除了創維旗下的酷開，甚至沒有拿出來對比的必要。
融合、同化
酷開絕對算是個異數。
雖然傳統電視廠商並不是這一輪網際網路電視浪潮的主角，但敢於獨立出新品牌的創維，多少搶了些風頭。
根據渠道人士估算，2015年，酷開總銷量約為100萬臺，與小米不相上下，穩居網際網路電視領域前三。但相對於樂視小米的高調，酷開卻長期不溫不火，幾乎在輿論上沒什麼聲量。
究竟誰在買酷開？這一度讓不少行業人士充滿困惑。
當時，網際網路電視幾乎都以電商渠道為主，其服務使用者也大多是年輕群體，無論是電商渠道還是品牌形象上，酷開顯然並不佔優。但一位渠道人士此後告訴騰訊《深網》，酷開快速上升的祕訣，有一部分原因在於母公司創維的幫助。
“很多人去線下店買創維，導購會告訴顧客，同樣配置的可以更便宜，只是你得網上下單，不能在店裡提”。而創維自身的物流、倉儲，也為酷開提供了便利。
如此，酷開在線上營銷之外，開闢了新的戰線。依託於創維本身的渠道優勢，“網際網路品牌”酷開以一種不那麼網際網路的方式在暗地裡攻城拔寨。
而酷開的存在，似乎也模糊了網際網路電視與傳統電視之間的邊界。事實上，對於網際網路電視的定義，業內一直沒有準確的說法；一種較為通用的解釋是，網際網路電視由網際網路公司主導，往往使用電商渠道售賣。
但作為公認的網際網路電視龍頭樂視，卻在2015年-----網際網路電視最為大行其道的那一年，大張旗鼓的佈局起了線下渠道。對內，樂視電視甚至將其視為當年最重要的戰略。
時任樂視控股副總裁的張志偉，正是樂視線下渠道Lepar的負責人。在接受騰訊《深網》專訪時，他甚至表示，以後隨著線上增速放緩的趨勢加劇，最終線上渠道的佔比很難超過30%。
“電視品牌沒有線下店，一定不會成為主流品牌”。
一語成讖，如今來看，這可能是網際網路電視行業逐漸衰落的最佳註腳。
後繼者們
不過，樂視的學徒們，學樂視佈局線下的卻不多------這本身不是網際網路公司的擅長之處。網際網路電視的主戰場，依舊在網際網路、在電商渠道，這也是長時間內行業的共識。
由於前一年的集中入場，網際網路電視領域終於在2016年百花齊放，李懷宇的微鯨電視、馮鑫的暴風TV等，都在這一年真正走入大眾視野。
然而，這些廠商的歷史，卻大都只是在翻版前輩走過的路。
供應鏈問題仍然是這些新生網際網路廠商的最大障礙。一位行業人士曾告訴騰訊《深網》，由於缺乏供應鏈經驗，很多網際網路廠商在供應商面前十分劣勢。
“以面板為例，面板廠普遍很勢利，誰的量大就會優先供應誰，小玩家連面板都常常拿不到”。這與在供應鏈上業已耕耘多年的樂視、小米又拉開了不小差距。
而在內容層面，以視訊網站起家的PPTV與暴風，在內容儲備上甚至還不如樂視，而定製APP的粗糙方案早已被證偽。
這時，大多數網際網路電視廠商能拿出的，幾乎只有價效比這一條路。其結果便是，賣一臺虧一臺，不斷陷入虧損的泥淖。即便是當時綜合實力仍穩居行業第一的樂視，也擺脫不了這一宿命。
直到2016年底樂視電視因樂視危機陷入困境，人們才逐漸意識到，這條路或許已經走到了盡頭。反倒是傳統電視行業，隨著其產品智慧化日益提升，渠道優勢與供應鏈優勢又得以重新顯現。
在整個2017年，不少網際網路電視的從業者都在強調盈利。
但隨著樂視電視的迅速衰落，沒有了學習物件的網際網路電視廠商，即便選擇停掉硬體補貼，也會陷入到前所未有的迷茫。
消亡？新生？
命運的金鑰又逐漸回到了傳統廠商手上。
根據家電調研機構奧維雲網釋出的監測資料，2018年第一季度，網際網路電視品牌整體延續收縮態勢，市場份額同比下降0.9%，萎縮至10%。而在2017年初，網際網路電視份額一度逼近彩電整體銷售的20%。
顯然，比起2017年前的人聲鼎沸，2017年後，網際網路電視正陷入到長久的沉寂，生存危機也隨之襲來。
多家廠商開始告急，微鯨便是其中之一。知情人士曾告訴騰訊《深網》，在2017年逐漸減少補貼後，曾經勢頭強勁的微鯨電視銷量便出現了滑坡。
在今年3月，有一家供應商甚至向媒體曝料稱，微鯨科技已經拖欠其近兩年的款項。“法院已經判決了，一共分為五期”，截止到今年3月份是最後一期，但微鯨電視還有兩期遲遲不肯交付。另一家供應商則表示，拖欠的時間也很久了，主要原因可能是微鯨科技去年融資出現了問題，目前資金吃緊，虧損嚴重。
雖然微鯨此後對其進行了否認，但3月開始的公司重組，側面也印證了其面臨的嚴峻形勢。
另一家在2017年迎來發展的企業，暴風TV也在今年因母公司暴風集團財務狀況陷入困境。根據暴風今年上半年的財報，其實現營業收入7.9億元，同比下降4.21%，歸屬於上市公司股東的淨虧損1.06億元，上年同期淨利潤為1572萬元。
其財務狀況大幅下滑的原因，來源於暴風電視的硬體銷售帶來的虧損。
與曾經大打價效比牌的樂視相似，暴風電視同樣打起了價格戰，硬體銷量越大，利潤越低，這使得去年暴風TV運營公司淨虧損高達3.2億元。
按照暴風集團掌舵人馮鑫的預期，暴風TV將在明年迎來大規模盈利；如若無法實現，整個暴風可能將最終被網際網路電視業務拖入泥潭。。
除此之外，聯想17TV、雷鳥、KKTV、海信VIDAA、風行等曾經跟風的的品牌，也大多不再積極釋出新品，有些甚至完全停止了更新。
酷開則逐漸放棄獨立策略，嘗試與創維整合，也不再大打網際網路牌。
至此，在很多從業者眼中，前一波網際網路電視熱潮，已近乎末路。無法盈利的網際網路電視廠商，在產業寒冬下，正越發難以生存。
唯一在市場收縮中受益的可能只有小米。
在樂視轟然倒下後，同樣主打價效比的小米電視接過了網際網路電視的大旗，並在今年9月，宣佈二季度在國內市場銷量第一。
或許是讓其他手機廠商有所觸動，榮耀、一加近期也相繼宣佈將進軍電視領域------只是，在價效比牌和內容牌已逐漸失效的現在，行將入局的手機廠商們還能拿出令人振奮的商業創新嗎？