新世相，如何成為河床
2018年10月10日新世相迎來3週年，這3年中，它已然成為網際網路青年話語權的重要組成部分。其中最著名的一句話是“我們終將改變潮水的方向”，但背後想說的其實是“不做潮水，只做河床”。
這句話的原出處是張偉寫的2014年《部落格天下》雜誌的新年獻詞，他寫“ 我們不是追隨潮水，我們要做易變的潮流背後必定留存的東西。我們要做河床 。 ”但張偉在“新世相”這個內容載體中，正在成為河床，至少在我看來是的。
從2013年開始的世相，到2015年重新起航的新世相，在最近的幾年中新世相接連創造了眾多的社會熱點，可能是中國內容組織中創造熱點最多的。逃離北上廣、丟書大作戰、佛系青年、凌晨四點的北京，以及後來的凌晨四點系列等等，新世相已然成為了左右潮水方向的河床，或者說新世相找到了易變的時代情緒下更本質不變的東西。
新世相何以改變潮水的方向？為何能成為河床，如何成為河床的？
我作為妄圖成為作家的前文藝青年，很想跟大家聊聊新世相如何與時代共處，在喧囂熱點下的時代靈魂與歷史邏輯。但可能導致我自己爽了，大家沒看懂，這樣不好，還是聊點實在的。
所以今天要理性的跟大家聊聊，新世相如何成為河床的？如何一次又一次的創造熱點，背後有沒有邏輯和套路？有沒有值得營銷人學習的？我儘量簡潔，enjoy：
先說背景，按行業流行的叫法應該是：“新世相又刷屏了”，前幾日新世相上線了《凌晨4點的重慶》再度成為熱點（正片在文末）。“凌晨4點”系列是反應中國各大城市青年生活的現實主義題材，由新世相發起。
《凌晨4點的重慶》是該系列的第二部短片，由新世相和優酷聯合出品，這意味著新世相作為影視出品方的身份被主流平臺接納。上一部《凌晨4點的上海》同樣引發大量關注，至此“凌晨4點”已然成為一個城市影視IP。作為新媒體的新世相，套路越來越深，接下來進入正題，看看熱點背後的共性是什麼。
要有傳播關鍵詞
很多時候，我們在做創意時，做了很好的創意，有很驚豔的執行，甚至有不錯的傳播，但是當我們想分享給別人時，當事後人們提起這次創意時，竟然找不到一個詞來形容這個創意，沒有關鍵詞的創意，對口碑傳播大打折扣。
任何一個被廣為傳播的事件，都有一個簡單好記的關鍵詞，逃離北上廣、佛系青年、丟書大作戰等等。當然《凌晨4點的重慶》同樣是充滿流量的關鍵詞，凌晨4點這個時間點本身是神祕的，陌生的，讓人充滿好奇的，凌晨4點後面加一個城市，則成為了一個城市的好奇心，這座城市的人都會成為自來水。所以，一個好的關鍵詞是一個事件成功的基礎，那麼什麼樣的關鍵詞是好的關鍵詞？
首先得簡單易懂，這非常重要。就比如新世相的這兩句話，“我們終將改變潮水的方向”，這句雖然你不知道它要怎麼改變潮水，為什麼改，但聽著就挺文藝，挺革新的。但“不做潮水，只做河床”這句，就有點不知所云，需要進一步解釋才能懂。
創意關鍵詞一定要說人話，如果說標準，那就是小學文化水平的人能理解，就是個夠簡單的關鍵詞。除了字面意思理解起來簡單，第二個簡單是“詞”，注意一定要是個詞，不是標題，也不是句子，是一個詞。我覺得最好再8個字之內，再長就產生關係和邏輯，理解起來就複雜了。比如“凌晨4點的重慶”，凌晨4點和重慶，2個簡單資訊點的組合，不需要關係和邏輯，足夠簡單。
第二點是陌生感，簡單易懂的詞不難，陌生感的詞也有，但簡單易懂還要有陌生感就不太容易。 這就需要一點跨界思維，把舊元素做新組合。比如“佛系青年”，青年給人的感覺應該是積極向上充滿活力的，而現實中的確有一些青年時比較隨意，各種無所謂的，所以佛系青年這個簡單易懂且充滿陌生感的關鍵詞一出現，即刻刷屏。“凌晨4點的重慶”則是將2個簡單的資訊點跨界組合成一個陌生的資訊，很少有人知道凌晨4點的重慶在發生什麼，所以它是吸引人的，而且這個話題還賺了地域流量，重慶人應該都想知道，凌晨4點重慶在發生什麼。
總結一下，一個廣為傳播的熱點案例，首先要有傳播關鍵詞，儘可能的降低大眾傳播的門檻和難度。一個好的傳播關鍵詞首先要簡單易懂，不能上來就不知所云，同時也要有陌生感，能夠引發大眾的好奇心和探知慾。當然，一個好的關鍵詞只是一次傳播時間的開始，重要的還是內容。
情緒共識的內容
一個好的傳播關鍵詞成就不了一次刷屏，但一個好的內容可以，內容足夠好的話，大眾會幫你總結出關鍵詞，所以還是內容最重要。
情緒化內容不是不講道理，不是“不轉不是中國人”，不是某個人的情緒，而是時代情緒，是所有人匯聚成的時代情緒。每一個時代都有獨特的情緒。新世相能夠匯聚1000萬年輕人，一定是抓住了這個時代城市青年的情緒，在內容價值觀上與他們達成了共識。
從“逃離北上廣”到“佛系青年”再到“凌晨4點”系列，無一都與這個時代的青年引起強烈共振，而引發大面積傳播。凌晨4點系列有點不一樣的是，它更區域性，更偏向城市情緒，它試圖捕捉一座城市的情緒，每個城市都有自己的氣質與情緒，我堅信這一點。
城市本身就能引起強烈集體記憶，《凌晨4點的重慶》則用年輕人的視角來觀看重慶這座城市，觀看凌晨4點的重慶。首先選擇的故事載體是一段重慶年輕人跨越了10年的愛情故事，不同於新世相以前的邊緣題材，這次更接近型別片的完整故事。而在城市取景上，沒有選擇洪崖洞、李子壩等網紅景點，而是重新發現新景點來捕捉更立體的重慶。
比如，片中能看到，輕軌從火鍋的熱氣中穿過；窗前，傾斜的輕軌朝上飛，看上去是駛向天空的城軌；立交橋上，私家車和輕軌擦肩而過，演繹劇情中錯過的情節。重慶的城市情緒，就藏在這所有的細節中。
捕捉大眾情緒就是做洞察，後臺經常有人問如何做洞察，這不是有答案的問題，我只能告訴你一些我認為有用的方法。首先 你要認識到自己的侷限性，每個人都有侷限性，每個人都是裝在不同井裡的井底之蛙。所以做洞察一定要向外看，不要自以為，要去了解別人的生活，瞭解不同圈層，不同階級，不同地區和國家的人，看看他們是如何對待生活的。當五環內的人理解快手使用者，也理解網路暴民的時候，才能洞察他們。然後要有普世性，不能讓你的洞察只在你的朋友圈得到認同，能獲得多大的普世性，就能影響多大的人群。比如新世相做中國城市青年洞察，就能1000萬用戶，而楊不壞只服務廣告人，就不可能有1000萬讀者。
總結一下，好的內容一定是與大眾有情緒共識，能代表他們表達某些情緒。而洞察大眾情緒，就是去理解更多的人生活，理解更多人是如何對待生活的。每個人都有自身侷限性，所以做洞察一定是要向外看，不要自以為是的自嗨，突破自身圈層，理解更多人的情緒，尋找共性。
形式感與ICON化
最後我們講講內容的形式感，總有人覺得形式感是很表面的東西，表面的東西不重要。你就告訴我你愛不愛美女帥哥，顏值是不是很表面的東西？人性裡的判斷過程就是先判斷表面的，所以內容看上去好看很重要，內容的形式感很重要，營銷內容的形式感尤其重要。內容的形式感是大眾對內容的第一印象。
網際網路的話語權體系變得極為複雜，圈層劃分又重重疊疊，這是一個龐雜而無序的網際網路環境，話語權分散在無數個體中，想要獲得關注變得越來越難，成為爆款更難。內容創造者能做的是，如何增加成為爆款的可能性，第一眼如果看上去不太好，馬上會跳過，太多好內容可選擇了。我們再來看新世相是怎麼做的。
“凌晨4點”原本是科比的名言，並不是新世相的原創，但是新世相依靠自身強大的UGC能力把這個話題具象化了，數千人在後臺告訴新世相凌晨4點的城市是什麼樣子的，然後這些還不夠，他們把凌晨4點聚焦於一座城市，一個故事，一支短片上。一支質量上乘的短片，一定強過一篇圖文搭配的推文，這是這次《凌晨4點的重慶》的形式感。
上一部《凌晨4點的上海》算是影視試水，而這一次《凌晨4點的重慶》則是大預算，大製作，大宣傳，新世相作為主導身份走完整個電影流程，完全是院線大片的製片和宣發團隊。在製片上，導演是威尼斯電影節獲獎導演joon han ，大部分製作團隊來自馬來西亞，演員則啟用李乃文、宋寧峰、何泓姍等實力派加盟，雖然是網際網路短片，用的卻是大電影的團隊，保證了內容的質量。
在短片的宣發上，也做足了形式感，由於影片講的是重慶，所以在重慶本地做了大範圍傳播。重慶的地鐵螢幕，樓體大屏，重慶本地媒體，以及大量的重慶本地KOL等多種媒介組合打透一座城市。影片上線當晚，新世相在重慶還做了一次上百架規模的無人機表演。
這還是一個公眾號嗎？這是一個自媒體？這可能是自媒體內容做的最重的一次，或者已經超越了自媒體的範圍。 我覺得更重要的是，新世相看到了趨勢，趨勢就是未來小成本很難有大傳播，靠一篇文章太難做成現象級，必須提前進行內容升級，做更重更有分量的內容 。咪蒙雖然開倒閉過影視公司，但我估計第一個拍出大電影的，會是新世相。
再總結一下，寫了這麼多，也沒告訴你應該如何像新世相一樣做出爆款，只說了一些方向和路徑，而且絕不保證朝著這些方向做就能成功。因為如何做爆款和如何成功一樣，都屬於成功學範疇，真相是成功是不可複製的，我只能給你講一些正確的道理。
分析新世相之後我們得出，一個有可能成為爆款的內容，首先是內容需要取個名字，也就是傳播關鍵詞，這個名字需要簡單好記容易懂，而且最好有陌生感，讓人產生好奇，足夠吸引人。然後是情緒共識，你的內容針對誰，就要去洞察誰的情緒，做洞察要向外看，突破圈層，尋找共性。最後是形式感和ICON化，一個內容表面上好看很重要，一個內容成為“一個”ICON很重要，注意是一個，資訊不要太分散，核心內容只要一個。
讓品牌成為內容角色
最後，我們再聊聊品牌如何進行內容植入的問題，我覺得“品牌角色”這個詞會非常合適。我在甲方時接觸過網路劇和電視綜藝的植入，感覺這些內容方還是挺傳統的，也可以說比較清高，總瞧不起我們花錢做植入的甲方，覺得我們破壞了他們的內容，總想著儘可能少植入一點，尤其是電視綜藝。最終導致的後果是，純網綜藝比電視綜藝的冠名費高。哎……
我覺得內容製作方還是要擺正心態，不要把內容和品牌對立起來，應該融合在一起。以我的經驗，品牌在做植入時，雙方談判糾結的是展示時間，多一秒少一秒的問題，而在我看來出場時間不是特別重要。重要的是，為品牌在內容中找到一個合適的角色，合適的品牌角色會為內容加分，也讓品牌記憶更加深刻。
新世相這次在品牌贊助方面選擇比較謹慎，只選了百事可樂和安吉星兩個品牌，但都找到了合適的品牌角色，看著並不突兀，也沒有傷害內容。
不信你看：
最後，借用當年世相的一句話結束：“希望每個人都有點“文藝”氣質，只有這樣的人，才會對人生、命運、浮沉有思考，才能對人和事有超出世俗算計的理解。”
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