如何讓媒介投放更加高效？
來源：楊不壞（公眾號：yangbuhuai01）
作者：楊不壞
業內一直傳聞，做媒介的都很土豪。媒介是個神祕的江湖，傳聞大家都是靠關係，靠回扣在做這一行。這些神祕傳聞的意思是，媒介不用動腦子，買誰家都是買，也沒什麼策略性，有錢就多買，買了一定有效果。這是我一個外行對傳統媒介的理解。
傳統媒介時代的確是躺著賺錢，形式就哪幾種，平臺就那幾個，沒太多選擇，有錢多買沒錢少買不需要策略。但現在就不一樣了，一個月密集買了幾個億的媒介，竟然聽不到聲響，這是當下時常發生的。不要不信，我親眼見過幾個億媒介資源下去沒有迴響的。
我的偏見認為，現在的媒介費用有80%甚至以上是浪費掉的，有些看著熱鬧實則無用，有些連熱鬧都沒熱鬧起來，直接是無效投放。問題出在了什麼地方？ 媒介到底有沒有策略？如何讓媒介投放更加高效？我有一些思考，講給你聽。
問題：使用者注意力分散
使用者注意力分散是最大的問題，而且在可見的未來，使用者注意力將會越來越分散。在一線做專案的營銷人一定感同身受，做一個微博話題，幾百萬的KOL採買費花了，話題閱讀量也過億了，怎麼就是感覺不到熱度呢，只好出一篇總結文章，把一億閱讀量的話題截圖放進去，標題就叫《XX又刷屏了，憑什麼？》然後一堆截圖證明，大家看著也都高興，但實際上就是自嗨，對吧？
線下媒介，分眾樓宇，戶外大牌，公交站牌，電視廣告，電影前貼等等。線上更多，視訊前貼，網劇中插，朋友圈廣告，各種開屏，資訊流廣告，百度專區，還有各種軟廣，各種KOL植入，要買哪一種？現在沒有哪個品牌敢說，要在短時間內飽和式投放，能買的都買下來，不可能全部買下來。就算雙十一期間，阿里和京東在半個月之內各投放10億以上的媒介，也不可能飽和。
前網際網路時代，基本打透央視就覆蓋全國，所以那會的標王也沒多少錢，現在一個雙十一就頂當年一個央視標王，那會的媒介是有數的，是能買完的，腦白金就是靠著飽和式投放崛起，而現在的媒介環境已經不可能複製腦白金了。 現在的媒介環境是無底洞，多少錢都買不完，必須要有很強的媒介策略。
所以，當下的問題是媒介形式太多，使用者注意力分散，不可能像當年那樣讓一個廣告風靡全國。這是要解決的問題： 使用者注意力極度分散的情況下，以怎樣的媒介策略，更有效的影響使用者？
洞察：傳播的本質是洗腦
有些人覺得“洗腦”這個詞太負面，不配用在廣告這種高階行業中，如果不能認清傳播就是洗腦的本質，就沒法解決今天要討論的問題，必須面對現實。洗腦也並不一定是貶義詞，我們把它當中性詞來使用， 品牌傳播就是改變消費者的固有認識，產生新的認知與共識，從而建立品牌。
那麼，洗腦的本質是什麼？這是核心問題。
洗腦的本質是，在封閉空間內進行資訊重複，讓資訊在該空間內形成共識，改變觀念。 記住這句話，非常重要。
舉幾個例子消除下負面感受。殺人是犯罪，這在全球是一個共識。地球就是一個封閉空間，在這個封閉空間內殺人是錯的形成了共識。但或許在宇宙另一個空間內殺人是善良的，誰知道呢，但在地球上的上所有人，數千年來一直重複殺人是錯的這個資訊，那麼地球人就被洗腦了，殺人是錯的，是犯罪，不能殺人。
當年我在村裡認為，豬肉大蔥餡餃子是全世界最好吃的食物一樣，在一個封閉環境中重複同樣的資訊，全村人的共識是豬肉大蔥餡餃子是最好吃的食物。同理，村裡的中產階級劉麻子認為，腦白金是最好的送禮禮物。因為劉麻子不會上網，在中央電視臺看到送禮就送腦白金，他認為中央電視臺就是最高指示，說的都是對的，所以產生最好的禮物是腦白金的認知。
總結一下，洗腦的本質是封閉環境下的資訊重複，通過重複達成共識改變觀念。在前網際網路時代品牌洗腦是比較容易的，買央視就好了，大家也不上網，能接觸到世界的視窗就是電視，電視裡一直重複某個資訊，大家就會被某個資訊所洗腦，從而改變觀念。
所以問題就來了，在網際網路時代，媒介形式極其多樣，使用者注意力非常分散的情況下，能否完成對使用者的洗腦？要知道網際網路是開放的，是沒有邊界的，即便有防火牆也能翻牆。使用者是流動的，全球隨便飛，沒有封閉空間，框不住使用者了，以上邏輯還適用嗎？還能給使用者洗腦嗎？
我的答案是，還可以，但要換個角度思考“封閉空間”的存在。
現狀：使用者認知繭房
在一個開放的網際網路環境中，不再存在封閉空間，品牌一直重複某個資訊，但使用者並沒有被洗腦，品牌資訊覆蓋了一億人次，但同一個人在同一個地方看到了一次，轉化效率非常低，怎麼辦？
所以就要重新思考封閉空間的存在， 網際網路是開放的，但人是有侷限性的，在開放的空間內每個人都有自己的認知繭房和資訊邊界。 這個邊界是無形的，但很難突破，這是當下人們真正的封閉空間，從個人到圈層，到一個群體，就形成了群體繭房。 品牌真正要思考的是，如何在一個群體繭房內進行品牌傳播，改變使用者認知。
我想所有人都不願意承認自己生活的某個繭房裡，畢竟你想開啟什麼網頁隨時就可以開啟，你想去什麼地方隨時都可以去，怎麼可能有繭房呢？一說到圈層，營銷人腦子裡冒出來的第一個標籤是二次元，然後是一些什麼亞文化，這都是固有標籤，這種固有認知也是繭房。
朋友圈是當代城市人的核心社交場所，它就是我們精心篩選裝扮的繭房，我們舒適的在朋友圈暢遊，晒自己的生活，看朋友晒自己的生活，發自己的牢騷，看別人發牢騷，轉發自己喜歡的文章，朋友也轉發同樣的文章，最終我們和朋友們的興趣審美保持了驚人的一致，朋友喜歡的文章我們也很喜歡，我們轉發的文章也被朋友們轉發。
我發現，竟然一個新聞資訊類APP也沒有裝，因為不需要新聞APP，朋友圈的新聞已經足夠我消化，通過被我新增、關注、刪除、拉黑、遮蔽、取關等一系列操作後精心篩選的朋友圈，比AI演算法都智慧，非常適合的滿足了我對世界的認知，認為朋友圈裡發生的就是全世界正在發生的，我的認知被侷限在了朋友圈。
朋友圈就是我的認知繭房，大概也是你的。朋友圈是一個例子，如果你能抽象的理解這件事， 你的人生，你的生活，你的活動範圍，都是被自己精心篩選的，你生活在一個自己創造的繭房裡而不自知。 所以，當代開放的環境中，複雜的媒介形式裡，還是能夠發現封閉空間，還能夠完成洗腦傳播行為的，只是比之前更加複雜。
策略：製造認知穹頂
我們先簡單梳理一下前面的邏輯，以便你理解接下來的策略：
現在面臨的問題：在開放的現實和網際網路環境中，人的流動性越來越複雜，媒介形式越來越多樣，使用者的注意力越來越分散，媒介費用產生了極大的浪費，怎麼辦？有沒有一種媒介策略可以提升投放效率？
傳播目的：是為了改變消費者認知，達成新的共識。傳播的本質是洗腦，而洗腦的本質是，在封閉環境下進行資訊重複，讓資訊在此環境下達成共識從而改變觀念。聖母婊和理想主義者就說了，產品足夠好，創意真牛逼，不用資訊重複說一遍就能改變使用者認知啊。我：請立即關閉網頁離開我的網際網路世界，越遠越好。
繼而是使用者洞察：當我們苦苦思索如何創造一個封閉空間來給使用者洗腦時，發現我們錯了。人們自己給自己創造了封閉空間，而且牢不可破。我們媒介策略只需要發現這些封閉空間並把它包圍住，這很抽象，希望你能理解。
好，接下來講解決方案，採用什麼樣的媒介策略，如何影響使用者。
先解釋一下“認知穹頂”的意思，這個詞可能不完全貼切，我臨時想出來的。 我們知道每個人都有認知侷限性，都侷限在自己無形的封閉空間內，群體亦有群體的侷限性，也侷限在群體的封閉空間內。所以我們的策略是把這個無形的封閉空間包裹起來，形成一個穹頂。
舉個例子解釋，某網際網路公司品牌經理，29歲，單身，北京東四環獨居，望京上班。兩點一線，每天做14號線地鐵上班。在線上刷微博，朋友圈，偶爾逛知乎，最關注的行業是市場傳播，其次是網際網路，追各種熱點，愛湊熱鬧。一個典型的認知畫像，而媒介要做的是覆蓋這個畫像中的各個觸點，形成一個封閉的穹頂。
舉一個成功案例，以便證明方法是可行的。今年的爆款品牌luckin coffee，當所有目光都聚焦於流量池和增長黑客時，它的媒介策略被極大的低估。我身邊知道這個品牌的人普遍認為他們的廣告鋪天蓋地，意思是沒有十個億根本下不來，哪哪都是，他們的成功就是拿錢砸的。而實際上他們的媒介費用遠沒有大家想象的多，甚至比較有限，那為什麼有人會形成廣告鋪天蓋地的印象？這就是他們媒介策略的厲害之處，媒介效率極高。（關於luckin的覆盤可檢視歷史訊息）
如何用媒介組合製造穹頂，先說結論：針對同一人群傳達單一資訊，以不同內容，在不同場景下重複覆蓋。
同一人群： 每次做方案都提到目標使用者和針對人群，而做媒介投放的時候對人群的劃分就顯得很粗放，就開始放開人群抓媒介形式。在媒介策略上首先要轉變一個觀念是：從打透一個媒體形式轉變到打透一個群體。我們經常看到類似這種投放策略：承包全北京的公交站牌，北上廣深的分眾廣告全買了，全國2萬家電影院全包下等等諸如此類，這是很低效甚至很無效的投放策略。從品牌端的感知是，我買了所有的電梯框架，全國的城市人群都看到了，陣勢真大啊。但從消費端的感知是，今天在電梯看到一個XX品牌的廣告牌，一個月之後換成了另一個品牌，沒了。消費者完全感受不到陣勢。所以，不要把一個媒體全部買完，買自己需要的，買能夠覆蓋目標受眾的，通過不同的媒介組合打透一個群體，形成群體穹頂式覆蓋。
單一資訊： 你要溝通的內容是什麼，價效比高、好用、品質、安全等等，要想清楚溝通的核心資訊，一定要在所有媒介組合全都溝通同一個資訊點，讓不同的媒介重複形成疊加的累計認知。我建議所有的投放都是戰役型投放，用術語說就是“品牌廣告campaign化”，在短時間內集中資源做一輪戰役，所有媒體溝通一個資訊，形成疊加效果。
不同內容和場景： 之前是一支TVC和KV搞定所有媒體，只需完稿拓展不同尺寸和出血就能直接出街。現在我覺得這是偷懶和浪費，在打透一個群體而非一個媒體的原則下應該是：同一個資訊在不同媒體環境下延展不同形式的內容，使內容與媒體形成有機配合，媒體與媒體之間形成協同。就比如聊安全，在分眾和公交站牌用來做告知；在網路貼片和電視講概念；在微博話題講故事；在朋友圈廣告做互動並直接跳轉轉化。不同的媒體在不同場景下各司其職，形成協同，最終達成目的。廣告和媒介都變得越來越複雜，必須開始思考複雜的邏輯，才能保證品牌傳播持續有效率。
重複覆蓋： 最後說重複，在以往的認知中，重複是浪費，更願意覆蓋一億人而不是一億人次，對於消費者來說重複很煩，比如世界盃期間的幾支廣告，那一個月期間看噁心了，前幾天又爆出馬蜂窩資料造假，所以我不得不懷疑世界盃廣告做的這麼密集是否有用。葉大師時代的重複是同一個內容的重複，讓人形成看著就想吐的肌肉記憶。那現在基本沒有那種機會了，因為人們選擇太多了，不可能看一個廣告看到吐了。
我所說的重複分2點，一是溝通單一資訊，講安全就所有媒介組合全都講安全，始終重複講安全；二是人群的重複，始終針對同一人群溝通，所有媒介組合全都覆蓋的同一人群，至少保證有80%的重合度，保證一個人被2個或以上媒介重複覆蓋到。重複的是資訊點和人群，不重複的廣告內容與場景，這種組合下，消費者基本感受不到重複，因為都是不同的內容。
以上，就是這次所有的知識點，所有策略性方法在以上篇幅中都講完了。但應該還是有很多人問具體應該如何操作。每個品牌每個階段的每個戰役傳達的資訊點不同，目的不同，你問我怎麼操作我怎麼知道，需要你們自己理解清楚並變通著使用，或者找我做顧問我們好好聊聊。
一些小建議
接下來給到一些小建議，不一定適合你，但希望對你有點幫助和啟發。
不知道你們有沒有意識到，品牌傳播領域也是二八法則，80%的品牌針對20%的人群做傳播，也就是說絕大多數品牌針對一小部分消費者做品牌，在當下這一小部分消費者就是所謂的“五環內”人群，北上廣深一二線城市高學歷青年人群和中產階級，他們消費力旺盛，他們瞭解最前沿的趨勢，他們被所有品牌圍攻。
這部分人群在線上和線下的軌跡重合度比較高，是可以以媒介組合創造出認知穹頂來包圍住他們的，當然我自己也屬於這部分（青年）人群。首先他們生活在北上廣深幾個城市的核心城區，這個範圍就極大的縮小了，他們會看電影，他們大部分是地鐵通勤。然後是線上，朋友圈永遠線上，隨時關注微博熱搜，會看熱門綜藝和網劇，因為那是他們的談資，一定會有置頂的微信KOL，比較關注的微博大V。這些核心觸點應該佔據了這部分人80%的生活，剩下的20%可以忽略。
那麼在媒介組合上，線下加線上，硬廣加話題加KOL，基本就能形成一個穹頂將他們覆蓋。
比如跨平臺硬廣+話題，當下我所看到的是廣告就是廣告，內容就是內容。硬廣就是硬廣，話題就是話題，能不能結合起來？硬廣加話題傳播同一資訊，是比較基本的媒介組合，也是比較有效的。 比如線下分眾+微博資訊流硬廣+微博KOL帶話題+朋友圈硬廣+微信KOL深度稿，在短時間內傳播同一個品牌資訊，以一組軟硬兼施的媒介組合深度影響使用者，效率一定極大的提升。
我覺得在資訊點比較清楚的情況下，各個媒介的內容做到60分及格的情況下，在短時間內這一個組合打出來，能洗腦的必然被洗腦，能轉化的必然被轉化。這裡我想提的一個案例是去年APPLE跨界陳可辛拍的影片《三分鐘》，名字叫三分鐘，其實是一支七分鐘以上的影片。首先這是品牌內容，注意它不是廣告是內容，公眾號首發後就引起了大範圍的討論，幾天之後在微信朋友圈做了一輪投放，我記得我朋友圈裡大概看到的人都點讚了，互動量驚人的高，我沒記錯的在微博也有買硬廣資源，自發討論也上了熱搜最終還成為社會新聞，至於背後是否主動找KOL做了推廣不得而知。
這是一個示例，軟性內容做硬廣投放，硬廣做成話題，在不同媒介形式下進行協同，軟硬兼施在最大程度上提升效率。
今年在媒介組合操作上最好的是luckin coffee ，線上下開店擴張的同時，針對城市辦公室白領群體進行了線上線下全面的穹頂覆蓋。我看到的有分眾框架、朋友圈LBS定投、朋友圈品牌廣告、百度品牌專區、微博明星紅人街拍背書、行業跨界活動、微信KOL討論等。在辦公室白領群體變著花樣重複覆蓋，形成封閉的穹頂，而且最終達成轉化和銷售。
今天聊了這麼多關於媒介的組合，最後我還發現一個現象是，幾乎所有人在做方案時習慣縱向邏輯，在時間軸上的邏輯，比如先預熱再引爆，然後擴散，再收尾總結，而且時間都很短很密集。我不評對錯，大家可以認真思考一下這個縱向邏輯的合理性與使用者的接收度。以上的媒介策略講的是橫向邏輯，是在空間上的邏輯，一個資訊點同時以不同形式內容覆蓋同一個使用者。我也不評對錯，或許可以結合起來重新思考傳播的邏輯。
道理就講這麼多，最後我們來說一下這件事的執行難度。上一篇聊的是創意必須獨裁，那麼這件事的難度就在於，有沒有一個強大的操盤手整合內容與媒介，整合廣告公關social，把這個體系內的所有人都整合在一起進行有效協同，完成一件複雜的事情？我覺得很難，乙方不太可能整合起來，甲方也挺難搞定的。
道理雖然複雜，但最複雜的還是人啊朋友們，祝福大家。