600多歲的故宮如何成為新晉網紅？
這些年故宮越來越不像是一個600歲的中國文化宮殿，更像是一個新時代的“網紅”。
作者：徐琳
來源：饅頭商學院（ID：mantousxy）
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最近故宮挺忙的，前兩天，先是騰訊和故宮合作三週年的分享會在故宮舉行，後來又聽說雷軍大大在故宮開了小米MIX3釋出會，這不禁讓我想起了上個月，同事還給我吃了故宮出品的月餅······
我一下子反應過來， 這些年故宮越來越不像是一個600歲的中國文化宮殿，更像是一個新時代的“網紅”。
而現在往回看，細數這幾年故宮的發展，我們看看故宮做出了什麼成果：
2015年，故宮依靠文創類產品一年賣了10個億，比門票收益還要多；
故宮淘寶所出的文創產品也備受大眾熱議，牌匾冰箱貼，尚方寶劍雨傘，官帽傘，膠帶等等，在搞笑的同時，也有很多人的追捧；
而故宮所出的紀錄片《我在故宮修文物》《故宮新事》更是在豆瓣斬獲高分······
一切跡象表明，故宮在大眾的心中，已經成為了一個“網紅”。
那麼，故宮是如何成為今天的樣子呢？它是如何脫去高大上的外衣，從一個文化宮殿，成為一個流量巨大的“網紅”呢？接下來，我從4個角度來帶你瞭解故宮這個“網紅”是如何打造的。
01 第一次反差萌嘗試
2014年8月1日，故宮在自己的公眾號釋出了一篇名叫 《雍正：感覺自己萌萌噠》 的文章，文章由文字和圖片簡單構成，並沒有其他過多的排版修飾。
不過，即便排版再醜，這篇文章在當時也引起了很多人的轉發，更在網路上引起了熱議。
當雍正帝一改以往人們以為的嚴肅刻板的形象，成為了一個 “可愛萌主”、“摳腳大漢” ，這一下子在社交圈引起了很大的反響。
這篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，閱讀量迅速達到了十萬+，這樣的資料在當時是非常厲害的。 而在這之前他們公眾號所有的文章，閱讀量大多都是幾百的狀態。
正是因為這次嘗試的成功，讓故宮的工作人員開始意識到，這樣的形式恰恰是一個很好的切入點。的確，他們為故宮的文創類產品，找到了一個很好的入口。
600多歲的故宮，憑藉大眾以往對故宮嚴謹高冷的印象，配合現在各種萌賤的表達方式，成功俘獲了很多人的心。
此後，故宮開始沿用反差萌的套路，大眾也非常樂意買賬。
不要小看這些搞笑的文創產品，它們能夠受到大眾的歡迎，絕不是偶然。
例如這個形狀是宮女頭型的抱枕，中間繡著“朕”字，其實就有理論依據。
在 《品牌密碼》 一書中提到， “ 神奇術語” 是一個很重要的概念，因為這個神奇術語能夠將同一個圈層的人聯絡在一起。
那麼，“朕”就是一個很好的神奇術語，因為“朕”字不僅僅能夠非常獨特地代表中國的傳統文化，並且也能夠讓喜歡中國傳統文化的人，立刻理解含義，表達出了萌賤的感覺。
再例如，故宮博物院文創產品的設計師，並不是一次全都簽下來的，而是設計師們做好自己的文創作品，放在一個展區，通過遊客的購買，來判斷是否可以保留下來。
通過大眾用錢投票，最後才篩選出了非常有特色的文創產品。由此也可以看出，文創產品的萌賤風格，遊客也是出過力的······
除了文創產品上能夠看出大眾喜歡這種反差萌，在H5的傳播過程中也可以看出。
2016年7月，一個H5 《穿越故宮來看你》 突然刷屏朋友圈，這是由treedom與騰訊Tgideas團隊為騰訊創新大賽NEXT IDEA所做的，在H5中明成祖朱棣從畫中跳了出來，唱著rap，跳著舞蹈。
這又一次讓人們看到了不一樣的傳統文化，故宮又一次給了大眾一種形象上的反差。
（等等，故宮啥都沒幹啊······其實，故宮做了很重要的一件事，形象使用權，畢竟這個故宮是人家老朱修建的）
關於與故宮相關的歷史人物形象，改編後更是在社交圈引起很多的交流和轉發，直到現在還能夠在朋友圈裡看到，有些人的頭像就是皇上的反差萌圖片。
02 故宮博物院院長
2012年單霽翔擔任了故宮博物院院長一職，一上任就開始進行了一個“大工程”—— 走遍故宮每一個角落。
於是，他開始走訪故宮的每一個地方，一共花了5個月的時間，走了故宮9000多個房間， 成為了第一個走完故宮房間的人。
這一系列下來，他對於故宮博物院有了更加深刻的瞭解。不過，最重要的是，他對於IP的打造，對於文化創新產品，有著自己更加獨到且準確的認識。
單霽翔對於我國博物院的市場營銷有很深入的研究，在他參考和學習了眾多博物館的發展後，他對於博物院的展覽和文創產品有了自己的見解。
他認為博物館雖然屬於國家，但是不能夠僅僅依靠國家財政撥款預算來開設展覽，博物館應該走向市場經濟模式，重視市場營銷。
於是， 故宮博物院開始了一股“妖風” ，並且，這股妖風在2015年，給故宮博物院帶來了 10個億的營業額 ，遠高於門票收入。
讓我們看看故宮都出了些什麼“妖風”。
（膠帶）
（官帽傘）
（尚方寶劍雨傘）
（朝珠耳機）
(牌匾冰箱貼)
(辣眼睛的皇家拖鞋)
（儘量發胖圍裙）
（錦衣衛交通卡牌）
（宮女玩偶）
單霽翔院長自己也是身先士卒，參加了很多面向大眾的活動，在2017年3月11日晚8點，單霽翔參加了央視當時最火的文化節目《朗讀者》，朗誦了《至大無外》，讓大眾再一次認識了故宮。
當然，單霽翔院長還有搞怪的演講，為了故宮文化創新產品的銷量，館長也是很努力的。
今天故宮能夠有這樣的新面孔，作為領導者，這位獨特的故宮博物院院長有很大的功勞。
03 故宮博物館的高分紀錄片
其實，早在2005年就已經有了關於故宮博物館的紀錄片 《故宮》 ，這部紀錄片在豆瓣保持在9.1的高分。從建築藝術、功能使用、館藏文物、皇宮到博物院的歷史轉變， 這四個角度，描述了一個六百年積澱後的故宮。
在2012年播出了 《故宮100》 ，每集用6分鐘的時間，講述了故宮不同空間的故事。在豆瓣評分高達9.3分。
在2016年，播出了紀錄片 《我在故宮修文物》 ，這部紀錄片不再是僅僅介紹故宮的故事，而是介紹在故宮修文物的工作人員，通過紀錄片看到這些工作人員為了中國的文物所作出的貢獻，更好的激起了人們內心的觸動。
《我在故宮修文物》在首播1個月後，以年輕人為主要受眾的B站上點選率超200萬，彈幕數超6萬條。
這部紀錄片的海報也是非常贊，是著名設計師黃海設計。
到了2017年，播出了紀錄片 《故宮新事》 ，這部紀錄片有5集，一年只出一集，一集二十多分鐘。
之所以如此，是因為2016年起，故宮博物院開啟了“養心殿研究性保護專案”，養心殿開始不再面向大眾展覽參觀，而這部紀錄片《故宮新事》，就是專門要記錄修繕養心殿的全過程。
有了這些高質量的紀錄片，人們不再是隻能通過線下才可以看到故宮的全貌，在網路上觀看故宮紀錄片，還會有更加詳細的故事講解。
通過這4部紀錄片可以看出，不論是紀錄片的內容質量，還是故宮本身所具有的歷史光環，都在促使大眾對於故宮開始產生新的認識，而不再是陌生的高冷宮殿。
04 故宮的跨界營銷
故宮今天成為網紅，和眾多品牌商的合作也是有關係的，並且，做出很多出名的營銷案例，是非常不錯的。
2016年，騰訊NEXT IDEA × 故宮釋出會上，騰訊和故宮就宣佈，開展長期合作。從此，兩位爸爸互相保住大腿，攜手走上新巔峰。
於是，在同年的next idea故宮表情大賽中， 選手創作的QQ表情首月下載超過4000萬，H5《穿越故宮來看你》上線3小時瀏覽量超過150萬。
在2018年故宮 X 騰訊 next idea 音樂創新大賽上，《千里丹青》作為首發曲， 上線當天播放量就超過了2500萬。
並且，騰訊聯合treedom團隊打造了一款H5 《古畫會唱歌》 ，故宮博物院的《千里江山圖》被融入其中，配合精美的音樂製作和動畫效果，再加上明星參與後粉絲的傳播，導致了這個H5被刷屏。
除了騰訊，故宮還和很多品牌商有過不錯的合作。
今年中秋，抖音和故宮食品合作，推出了一款有趣的H5，和一款宮廷月餅禮盒 「抖轉星移共團圓」。
H5中，宮女們也可以做出抖音視訊中的動作，非常有趣，且貼近大眾。
此外，故宮和稻香村合作，推出高顏值的糕點禮盒；
和Google合作，在故宮博物院展示快閃實驗室，通過技術讓遊客有更加豐富的體驗；
和時尚芭莎合作，聯手打造項鍊套裝；
和黎貝卡合作，出售2018手賬；
和kindle合作，出售新款限量禮盒；
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這一系列跨界合作下來，故宮被大量曝光在人們的面前，這個六百年的老品牌多次和年輕的品牌出現在一起，慢慢加強了人們對於故宮新的認識，逐漸成為了一個名副其實的“網紅”。
這些年來， 有不少老品牌想要通過各種營銷手段 ，讓大眾重新認識自己，而老品牌真正成功晉升為網紅品牌的沒有幾個。
例如， 百雀羚 作為國內歷史悠久的著名化妝品廠商，近年來也不斷地走到大眾的視野中來； 雕牌 是上個世紀的人們經常使用的產品，他們也通過營銷和包裝，更加年輕化，來應對新時代的挑戰。
而故宮無疑是更好的例子，600年的古老品牌成為新晉網紅，對於想要學習品牌營銷的人士，這是很好的案例。
關於故宮，你還有什麼想說的呢？歡迎在評論區一起討論一下吧。