嘉御基金衛哲:投教育的三個關鍵——考試、考級、待就業
今年以來,大量資金湧向教育行業,僅上半年間,教育行業的投融資事件就達300餘起。其中,尚德、精銳教育、安博教育、樸新教育、流利說等企業也紛紛上市。與此同時,國家統計局資料顯示,中國財政性教育經費佔GDP的比例自2012年以來連續5年保持在4%以上,2016年財政性教育經費達31396億元,並且今後還將加大財政教育投入,促進財政教育投入持續穩定增長。
資本、政府、技術等因素同步推動教育行業向好,傳統教育中以教師為核心的成本高、效率低、不公平的問題得以緩解。
嘉御基金創始合夥人衛哲曾表示:“網際網路真正改變的是讓優秀的教育家獲得更好的回報,也讓教育家的經驗、知識、能力得到更大的傳播”。10月29日,衛哲出席由蘇州元禾控股旗下中國創業人才投資中心主辦的2018金雞湖創業大賽總決賽,再一次在採訪中分享了嘉御基金針對教育行業的投資邏輯。
一、在抗週期的教育行業裡,看好什麼專案?
教育抗週期,甚至有點逆週期了。什麼叫逆週期呢?就是經濟越不好它變得更好。教育,特別是成人教育,由於經濟不好,就業壓力大,所以成人會更多的投資自己,包括我們看到就業壓力最大的時候考研的人就會多了。
教育裡面這三類是我們特別看好的:考試、考級、待就業,這三個當中具備一個,要麼有考試驅動,要麼有考級驅動,要麼能夠增加你的就業競爭力。
嘉御佈局教育不是一年的事,我們佈局快三年了。教育行業經常是我們投資的時候,這個企業已經完全不缺錢了,所以我說教育行業如果過5億的營收還不贏利就相當於犯罪。
教育的核心,就是有組織化地成為一家技術驅動,教研驅動的公司。它必須有一定的技術研發,這個是需要大約一年大幾千萬投入的,沒有這樣的投入不會是一個好的教育機構。所以在營收5個億的時候,教育如果做到10%左右的淨利潤率,大概有5000萬利潤用來再投入。所以我們經常開玩笑講,到了5個億以上的教育機構應該都不差錢了,更何況教育是預付費模式。教育是事前付費的模式,現金流特別好的行業,所以我們投的這些都是不差錢的企業。
二、為教育企業賦能,需要什麼方法論?
嘉御的風格是在一個行業看懂、看好,還能幫上忙。比如說我們投財經類培訓機構“高頓教育”,我們不僅幫它做To C,還幫它打開了To B,就是對企業培訓的市場,把它幾乎從一個線下機構逐漸變為線上收入超過60%的機構。
第二個例子,精銳教育,原來我們希望更多地幫助它做網際網路營銷,但企業真正需要的是線下人力資源的賦能。教育線下有機構的話更像一個連鎖企業,如何複製連鎖企業的經驗是個考驗。
第三個例子,小站英語,我們從投前到現在,把它的線上獲客成本下降了80%,從1萬元多降到2000元左右。
所以雖然每家企業都不差錢,但嘉御在別的行業的經驗,在教育行業有很多可以複製發揮的作用。
所有教育企業都特別擔心線上網際網路營銷獲客成本高的問題。這裡以小站英語為例,除了幫助企業找到合適的營銷負責人,優化營銷。更重要的是打造自有流量,因為營銷的優化空間有限。小站英語打造自有流量主要通過三件事來做——工具、資訊、社群,這是教育企業都應該來學習的。
第一,工具就是考託福、雅思的模擬考試,考試的單詞字典。第二,由於針對出國留學人群,留學的動態,各個學校的資訊都可以是資訊。第三,往往一群人一起去考試,有家長有學生,這可以成為社群。教育企業是非常容易把工具、資訊、社群都做好的,都做好以後就有機會建立一個自有流量。小站英語現在70%的銷售不靠任何外部流量,靠自有流量。
三、現在大熱的素質教育,嘉御這樣看
雖然國家大力提倡素質教育,但我們覺得素質教育只要沒有考試考級的話,有幾個問題。
第一,你很難衡量這個教育機構本身的質量。從投資角度來說,誰都說我是最好的,但如果要拿出成績來評判,很多機構又沒又考試。教育的本質是教育質量,待就業也能看出教育質量,所以我們幫助教育機構,通常可以幫助營銷、組織、拓展,唯一不能做的是通過我們去幫助它提高教育質量。
第二,當經濟不好的時候,大家對非剛性教育有可能會減少投入,無論是少兒還是成人的,會更關注剛性的需求。如果做素質教育就不能說跟經濟是抗週期或者逆週期了,這個是有點順著經濟週期來的。
第三,無論是小孩,還是成人的素質教育,由於沒有考級考試,續約因為是教育中非常重要的環節,續費續約變得很不穩定,續費率通常會非常的低,甚至履約把課上完都是很大的問題,有點像你買張健身卡,你永遠用不掉。
近幾年,教育行業可謂熱鬧非凡,一大批企業在這樣的環境下快速地誕生、成長、跑馬圈地。同時,越來越多的人認為,教育行業正面臨和展開著一場“升級”。
從大資料到人工智慧,新技術不斷出現,教育行業面臨技術升級;從應試教育到素質教育,教育行業面臨理念升級;從減負令到相應的政策法規,教育行業面臨政策升級;從爭搶一二線城市到下沉三四線城市,教育行業面臨市場升級……未來教育還將有哪些可能?
11月2日,由億歐公司主辦的教育行業創新峰會,將在上海舉辦,注重圍繞教育產業的技術升級、理念升級兩大方面,邀請行業人士一起探討未來教育。
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