怎樣讓你的產品大賣？顧客下單的真相瞭解一下
作者：帶你學習營銷課的
來源：91搞定（gaoding_weixin）
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今天，我們來了解營銷環節中最重要的一環——顧客。
顧客是什麼？
說到顧客你會想到什麼？
“ 樓下711的老顧客”
“雙十一付了一堆定金已經成為幾個店鋪的顧客”
“要減肥花了4000請私教，是樓下健身房的新顧客”
……
顧客出現的場景千千萬，那麼在企業經營者看來——到底什麼是顧客？
簡要概括： 處在銷售和決策渠道中，行為可以影響企業產品和服務的任何個人和組織 。根據企業不同的發展階段，顧客可以分為 現有顧客和未來顧客 ； 直接顧客和間接顧客 。
現有顧客和未來顧客
現有顧客為企業提供收入和利潤。營銷的本質是發現顧客和保留顧客，只有留住顧客才能給企業帶來更大的價值。因為企業在專注現有顧客的同時，還必須找出潛在顧客，因為這一部分顧客代表著企業未來的增長。
直接顧客和間接顧客
通常情況下，企業的直接顧客用金錢直接購買企業的產品和服務，而間接顧客則是通過直接顧客購買產品或者獲得產品資訊。區分直接顧客和間接顧客十分重要。因為在當下的社交網路裡，人與人之間的任何一個節點都有可能創造一個間接顧客。比如隨著COCO奶茶和海底撈在抖音的走紅，一大波間接使用者應運而生。
不同階段顧客的需求不同，溝通方式也不同。瞭解顧客的分類是進行顧客洞察的基礎，也是制定商業戰略的前提。
顧客需要什麼
一句話：顧客需要他們的需求被滿足。
客戶需求的本質最終落腳於兩個字：價值。營銷學上有一個公式：顧客價值等於顧客通過購買商品所得到的收益減去顧客花費的成本（包括金錢、時間、精力和情感成本）所得到的差額。 為了吸引和保留顧客，企業必須創造滿足顧客需求的價值；同時要與顧客進行溝通來闡釋供給的價值。
因此我們接著討論的是，怎樣通過創造價值滿足顧客的需求以及怎樣通過與顧客溝通來傳遞價值。
怎樣滿足顧客的需求？
滿足顧客需求的前提是充分了解他們的需求。之前我們說過， 顧客有顯性需求和隱性需求 。比如口渴了需要喝水是顧客的顯性需求，但是想喝既能解渴又能彰顯身份的依雲礦泉水是顧客的隱形需求。也就是說，顧客的深層次需求不是直接表達出來的，而是需要營銷人員去洞察。
傾聽顧客的聲音
洞察顧客隱性需求的最好方式是傾聽顧客的聲音。你無法想象，傾聽顧客的聲音回報有多大。
偉大如蘋果公司，因為忽視了顧客的聲音和市場力量幾次陷入危機。最後逆風翻盤靠的就是接受顧客的反饋，打造出滿足顧客需求的產品。
1984年，蘋果公司推出了Mac電腦並獲得了世人的矚目。然而一年之後喬布斯在接受《花花公子》雜誌的採訪時直言：“我們是為自己製作（Mac），我們自己決定這個產品到底好不好，不會出去做市場調查。”好景不長，同年微軟公司釋出了Windows圖形介面作業系統。儘管Mac電腦具有比微軟Windows更領先的圖形介面，但卻因為高價格和相容性問題，很快在個人電腦大戰中敗下陣來。而微軟的Windows作業系統則在之後的數十年裡一直佔據市場統治地位，直到今天仍然擁有大約90%的全球市場份額。
同樣，忽視顧客反饋和強烈市場需求還體現在產品策略上。1997年，喬布斯重返危機中的蘋果公司，並在2000年起成為正式CEO，帶領蘋果輝煌的iPod、iPhone、iPad時代的到來。但因為拒絕推出更符合顧客需求的小螢幕iPad和大螢幕iPhone，很快被競爭對手趕超。直到新任CEO蒂姆·庫克上任，推出7英寸螢幕的iPad mini和iPhone 6plus才扭轉局勢。7英寸螢幕的iPad mini一經問世，就立刻成為蘋果所有平板電腦中最受歡迎的產品；而iPhone 6plus則在當年成為全球手機的銷量之最，這一款手機銷售額是競爭對手三星全線產品的4倍。
庫克或許在創新方面確實不如喬布斯，但他是一個務實的營銷者，更加懂得傾聽顧客的反饋，並通過打磨產品創造出有價值的產品滿足顧客需求，從而讓蘋果公司重回巔峰。
瞭解顧客購買行為背後的需求層次
找到了顧客的需求，還需要進一步瞭解顧客的購買行為。心理學家們深入研究了個人需求，提出了馬斯洛的需求層次理論。而市場營銷者經常使用馬斯洛的觀點來理解顧客的購買行為。
之前我們講到過，馬斯洛的經典框架確定了人的五種需求層次，從低到高依次為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求以及自我實現需求。一般情況下，個人會先滿足低層次的生理和安全需求之後，才會轉向更高層次的尊重和自我實現需求。
例如用馬斯洛需求層次的理論來分析兩個購買行為：
由以上的分析表可以看出，能同時滿足低層次需求和高層次需求的產品，比只能滿足低層次需求的產品能獲得更多的顧客，同時擁有更高的顧客忠誠度。比如，與只能洗乾淨頭髮的洗髮水相比，女性更樂意購買那些既能洗乾淨頭髮又能增加魅力的洗髮水，並且對後者的忠誠度更高。
因此，根據顧客購買行為背後的需求層次理論，當產品能從滿足顧客生理需要上升到情感和精神需要，就能更好的吸引顧客和留住顧客。
怎樣與使用者進行有效溝通？
綜上所述，顧客基於需求層級做出購買決策，因此 企業也必須根據顧客認知深化的過程制定營銷節奏，採取不同的營銷策略，才能與顧客有效溝通，讓傳遞的價值獲得更多的使用者認知 。
企業的營銷對應馬斯洛的需求層次原理，分為四個步驟：
知道我 → 買我 → 記住我 → 喜歡我
（搞定營銷馬斯洛原理——企業生命全週期對應營銷階段圖）
知道我：最重要的是“簡明清晰”，讓人一目瞭然產品的基礎功能或者品牌印象。比如拼多多在鋪天蓋地的傳播中主打自己“拼得多省得多”概念；瑞幸咖啡形形色色演繹的藍色波點視覺錘，都是成功佔據使用者第一眼認知的例子。
買我：最重要的是“優勢鮮明”，讓人一眼知道你的優勢以及能解決的問題，這是顧客初次購買產品時關心的地方。比如同樣都是洗衣液，有的主打深層潔淨功能，有的主打天然不傷手功能，有的主打不傷衣物功能等。
記住我：最重要的是“特點鮮明”。讓人感覺到你的產品和同型別產品的獨特之處。比如OPPO通過與當紅明星合作，讓“年輕人更喜愛的拍照手機”的概念深入人心，也成為了95後、00後的流行符號之一。
喜歡我：最重要的是“態度鮮明”，能讓人消費你產品背後的“個性”。同樣是跑步，到底是“just do it”的小叛逆，還是“一切皆有可能”的不服輸？
結語：企業成長的每一步背後都不是自嗨，而是對顧客需求的探索和滿足，這就是營銷思維當今最重要的作用。下一期將為大家帶來更多“以顧客為中心”的營銷思維講解。