報告解讀：零售電商存量市場的消費者洞察
這次解讀的是尼爾森從消費者的角度對新零售的研究，報告全稱為《新零售，中國電商的新戰場》，其次結合《2018中國零售商超全渠道融合發展年度報告》涉及的消費者研究部分，從消費者角度看零售電商的演變。（點選本文底部[閱讀原文]加入【零售電商智庫】知識社群獲取）
尼爾森的報告先從傳統線上線下購物流程圖及現階段在移動社交時代的購買流程圖的對比，顯得非常生動。
在PC時代，線下線下的購物流程都是線性的，兩者被明顯地區隔了。
尼爾森中國區總經理韋劭表示：
01線上線下消費者的畫像
在中國市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。
以購物者的「性別」來說，尼爾森最新研究發現男性佔所有網路購物者的44%，但男性只佔實體店購物者的20%。
這個資料還是值得所有電商從業者思考的，那就是線下服務的更多的是女性消費者，完全資料化系統化的運營思路不一定能取悅她們。
還有一個更重要資料是家庭月收入，線上的購物者比線下的購物者收入高的佔比高出46%。不僅收入高的居多，學歷高的也比線下高出許多，其次是更加年輕化。
尼爾森資料顯示，網路購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者。
《2018中國零售商超全渠道融合發展年度報告》綜合了尼爾森，麥肯錫，《消費者研究》的資料，繪製了中國不同渠道消費者畫像圖。
線上購物者和線下購物者差別還是非常大的！
02 線上線下消費行為和偏好洞察
尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實體渠道進行「日常補貨」或「緊急購物」；而線上渠道最受歡迎的情況，是當消費者在「休閒購物」或商家在「特定節日推出特價或促銷」時選擇上線。
接下來尼爾森調研了線上和線下消費者在購物過程中不同的「心態」，實際上也就是他們對不同渠道的購物體驗和服務的不同要求。
偏好網路購物的受訪者認為「價格實惠」是他們更喜歡線上購物的關鍵，此外也包含「提供送貨上門服務」、「可以節省時間」、「銷售獨特的特色產品」等原因—— 這些都是電子商務的優勢。
喜歡到實體店面購物的受訪者則說「即到即買」是他們偏好線下渠道的首要原因，購買的當下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有「現場體驗」的機會、「質量更可靠」、「服務好」等等。
《2018中國零售商超全渠道融合發展年度報告》的資料顯示，中國中等收入人群消費時除關注產品質量及時間外，有73.8%的消費者在消費時更關注商品的價效比。
隨著消費需求的變遷，「只買貴的，不買對的」等消費觀念已被「買精買好」的觀念所取代，品質的對應商品不再與最貴掛鉤，追求用合適的價格高效地選到有用的好東西是當前消費者的主要消費觀。
其次還從品類和渠道來研究消費者在不同品類和不同渠道中對購物體驗和服務的要求，以及在線上線下不同的渠道以及融合的平臺中，不同品類的銷量增速。
這些資料表明，線上線下的融合正在加速，消費者對不同渠道的要求也出現了重合。
03線上線下的品類消費趨勢
消費者在線上線下有著不同的購物體驗和服務的要求之外，不同的品類在線上線下的表現也出現了差異。
這兩份報告對品類與消費、渠道的關係都做了調研，得出的一些結論也值得思考。
尼爾森的報告表明：
消費者在店內購物時，越來越多會先使用網路查詢價格、尋找最划算的方案——這樣的行為被稱為「展廳現象(showrooming)」或「先逛店後網購」。
但資料顯示，消費者也會反向操作：先上網搜尋，再至實體店面購物 (webrooming)——購買的產品品類包括母嬰用品（39%）、護膚與彩妝（32%）、個人護理（32%）、酒類（32%）、清潔用品（31%）。
尼爾森大中華區總裁嚴旋說道。
尼爾森在這份報告中其中有一個結論是：
相較於線下渠道，線上的品牌分佈更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業在公平的環境下競爭。
零售商可以考慮在線上渠道上瞄準特定的「小眾消費者」、凸顯小眾品牌以解鎖商機。
根據尼爾森最新的網路購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過網路第一次接觸小眾產品（51%）。
除此之外，報告也指出中國十大品牌約佔線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但「長尾品牌」與其他公司佔線上銷量的42%與線下盈收的近兩成（19%）。
尼爾森最新的網路購物者研究報告發現，有超過51%的受訪者表示他們會在線上購買該類產品，而只有30%左右的消費者說他們會去實體店面購買小眾產品。
《2018中國零售商超全渠道融合發展年度報告》則提到了享受型消費：
即人們為了滿足享受需要而產生的消費，如娛樂文化服務、高階食品以及某些精神文化用品及服務的消費。
2013年以來，我國居民教育文化娛樂及生活用品/服務的消費比例越來越大，消費者的需求內容從最初級別的「溫飽」過渡到精神層面的享受，人們在購買生活消費品時愈發注重消費體驗，享受型消費成為消費者的關注點。
享受型消費和小眾品牌，這兩者是否可以進行結合發展？或許這是一個值得所有消費類品牌深入思考的課題。
04 其它對線上線下消費的影響因素
首當其衝的核心影響因素是節慶活動，中國消費者更容易被折扣打動，對於促銷訊息也極為靈敏。
也是因此，每年的節慶活動不勝列舉——大多品牌採取低價促銷、限時搶購等營銷策略——消費者總是喜愛在節慶時節購物、送禮。
根據尼爾森的零售核數和線上零售監測資料，可以觀察到去年元旦假期與「雙十一」購物節伴隨著的快消品銷售增長，也帶動了全渠道的增長。
特別有意思的是尼爾森的報告有一頁對有汽飲料的包裝規格對線上線下消費的影響做了研究，並給出了一個建議：為線上與線下渠道設計出不同的包裝規格，細微的促銷戰略，可以帶動整體銷量的增長。
根據尼爾森的線上零售監測資料，同一個品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml
（36%）售賣時，銷量竟遠高於6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。
而線上下實體門市售賣時，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時最受歡迎（23%），緊隨其後的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規格（17%）。
最後，附上《2018中國零售商超全渠道融合發展年度報告》繪製的消費者購物全流程需求及全渠道零售關鍵因素分析圖，可以從消費者的角度看出零售電商是如何演變至今天的。