電商獲客新變局：博弈拼購、新零售與下沉市場
又是一年6·18將至，商家大力促銷的同時，背後也是一場爭奪使用者的大戰。在捕捉流量的路上，低成本獲客時代似乎早已結束。
根據財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，儘管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
京東如今正試圖利用騰訊的力量打一場翻身仗。在宣佈與騰訊續簽三年合約後，京東零售集團輪值CEO徐雷宣佈，與微信合作打造的拼購業務，將成為京東爭奪新使用者的利器。
如果說新增活躍使用者數量反映電商企業的獲客能力，獲客成本則是華爾街投資者判斷電商企業成長性和盈利前景的重要指標，尤其是國內網際網路人口紅利殆盡後，電商企業已經無法再簡單通過買量實現業績增長。從獲客成本來看，不論是阿里、京東還是唯品會，電商平臺紛紛出現獲客成本擡升的現象，直接顯示出獲客之難。
這也是為何在過去一年多的時間裡，拼多多會成為電商企業乃至所有網際網路公司學習物件的原因。通過使用者的人際傳播以及啟用下沉市場小型商家的供應鏈，拼多多利用拼購業務節省了大量的獲客成本和渠道成本，在阿里和京東兩大電商巨頭的眼皮底下活生生走出了第三條路。
如今，下沉市場已經成為當前所有電商企業“圈粉”的目標。6·18期間，阿里、京東已經公佈部分交易資料，這些平臺稱來自下沉市場訂單同比分別增長176%、122%，而拼多多則宣佈有七成訂單來自下沉市場。
與此同時，電商企業線下陷入瓶頸。過去三年裡一直被熱炒的新零售概念開始退潮，電商巨頭已經意識到線下實體店改造之難，不管是盒馬鮮生還是7 FRESH，這些“新物種”逐漸放緩了擴張速度，並尋求新的解決方案。
難度升級
投入漸增營銷費用持續走高
時間倒流回2014年，在上市前兩個月，騰訊和京東宣佈建立戰略合作關係，騰訊入股京東15%，成為第二大股東。除了將拍拍網併入京東，騰訊還將為京東提供微信和手Q的一級入口位置——這是微信第一次為電商企業提供明確的入口。
微信入口對電商企業的價值無法被數字量化，但多年前拒絕騰訊入股的當當網創始人李國慶早前曾表示，“現在看可能有點後悔。”李國慶表示，其實當初在京東接受騰訊投資之前，噹噹拒絕了騰訊的投資，“那時還沒微信啊，不知道有這麼大的微信流量。”
騰訊和京東的戰略性合作，奠定了京東電商江湖上老二的地位，也為騰訊在電商賽道上的佈局埋下了伏筆。此後，唯品會、拼多多、蘑菇街等電商企業也陸續進駐微信九宮格，非阿里系電商平臺展開了微信渠道獲客的實驗性探索。
但作為騰訊第一家入股並提供微信一級入口的電商，京東卻一直未能追上阿里，而且悄然被身後的拼多多多追上——截至今年第一季度，拼多多以4.43億的年度活躍使用者超過京東，成為僅次於阿里的第二大電商平臺。
根據京東歷年財報顯示，2016年京東每季度的新增活躍使用者在千萬級別以上，2017年有所下降但仍維持較快增長，進入2018年後京東的情況開始轉壞，第三季度京東活躍使用者數出現上市以來首次環比下滑，一度引發市場對京東增長的憂慮並直接敲響了警鐘。
6·18和雙十一兩個大促節點對拉新的作用尤為明顯，因此電商企業往往願意在每年的第二和第四季度放棄利潤追求市場規模。
“論促銷力度，每年6·18沒有哪家平臺能跟京東相比，但拉新效果還是比較明顯，電商企業還是要跟京東比價。”一位電商平臺人士向記者表示，為了備戰今年的6·18，各部門加班加點至凌晨兩點。
新京報記者梳理財報發現，京東的獲客成本不斷攀升，2016年為142元，到了2018年為1503元，今年第一季度獲客成本已達到近758元。
無獨有偶，在日前公佈的第一季度財報裡，蘑菇街稱直播平均移動月活躍使用者同比增長42.1%，但年度活躍使用者卻出現負增長，環比減少170萬。財報釋出後，蘑菇街的股價屢創歷史新低，今年以來股價下跌近八成，是表現最差的中概股之一。
與之相似，拼多多今年釋出自公司IPO以來的首份全年財報後，開盤股價迅速走低，最終，單日跌幅達17.45%，將今年以來的漲幅抹去三分之二，公司市值跌破300億美元關口至279.82億美元。在投資者看來，真正令市場擔憂的是拼多多的獲客成本在走高。2018年全年，拼多多銷售和營銷支出高達134.418億元，超出公司全年營收。其中，在三週年店慶、雙十一、雙十二的帶動下，拼多多去年第四季度的營銷費用高達60.240億元——未計入研發和行政支出，拼多多四季度因營銷活動已入不敷出。
各大電商平臺獲客成本的擡高，在一定程度上可以反映出獲客的難度在升級。以拼多多為例，按照每季度電商平臺的營銷費用與新增活躍買家之比計算，去年第四季度拼多多的獲客成本已經高達142.86元，較2017年同期的17.38元大幅攀升。
但這一指標往往忽略電商平臺老使用者留存而付出的費用，因此更合理的計算方式應該是當期營銷費用除以當期活躍買家，這一計算方式更能反映電商平臺對使用者的運營能力。同樣以拼多多為例，2018年的營銷費用為134.42億元，相對應的平均月活使用者達4.185億，這意味著拼多多單一使用者獲取與留存成本為32.11元，與阿里（62.54元）、京東（63.0元）相比較低。
作為下沉市場爆發的代表，拼多多通過拼購形式以低成本獲取客戶的方式一直是其他電商企業學習的地方，不過，如今拼多多的營銷費用劇增，讓其估值模型重置。今年第一季度，拼多多實現營收45.5億元，但低於該季度的營銷費用，相當於拼多多將所有收入投入到市場營銷活動中。
拼多多創始人黃崢對此有不同看法，他表示拼多多把市場營銷支出看作是一種投資，實現長期的價值，但市場營銷支出必須要達到內部既定的ROI(投資回報率)目標。“我們的理念就是，如果支出有很高的回報，我們就投資，但是如果代價太高，我們就不考慮了。因為這樣的運作思路，我們很難去準確預測我們究竟會支出多少用於市場營銷。”
激戰線下
佈局力度放緩，新零售有待破局
在流量獲取的路上，線上還是線下這個問題猶如浪潮洶湧不定。從2013年移動網際網路元年至今，電商企業獲客已逐漸步入瓶頸期。2016年10月，馬雲首次提出“新零售”概念，主張線上、線下相融合，此後掀起電商企業走進線下獲客的浪潮，包括盒馬鮮生、7 FRESH等“新物種”橫空出世，目標是將線下的客流帶回線上。
三年過後，電商巨頭在新物種的佈局力度開始放緩。今年5月，一家位於蘇州的盒馬鮮生歇業，這是盒馬開業以來首家門店關閉，對此盒馬方面表示，“做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規模上去了，好的要更好，差的也要及時調整，這樣才能保持健康的體魄。”
京東旗下的7 FRESH開店進度也一直比較緩慢，從去年2月北京亦莊大族廣場店開業至今，7 FRESH在全國只開設了16家。去年9月，時任7 FRESH業務負責人的王笑鬆曾宣佈，7 FRESH計劃未來3到5年在全國範圍開設1000家門店，但隨著京東生鮮事業部與7 FRESH合併以及王笑鬆被調任，7 FRESH的前景不明。
不過，7 FRESH負責人王敬向新京報記者表示，對於未來五年開1000家店的目標，這依然可以繼續。“開店多與少的核心，在於對一個地區的覆蓋率，覆蓋率高，全渠道成本才優化得最好，從戰略模式上不會改變。只是開店邏輯，可能從更多區域集中到一個區域，或者合作開店。”
對於線下店獲取新客的幫助，王敬表示全渠道業務是京東集團最重要的戰略步驟，7 FRESH作為京東零售集團旗下的業務，是京東的先鋒部隊之一，但目前體量還小，不能說能夠帶來多少使用者。
根據財報測算，三年間，聚焦特賣的唯品會的獲客成本已經從2016年的186元增長至2018年的1200元。其也在最近兩年大力擴張線上門店，去年10月唯品會在北京國瑞城開設首家線下店後，陸續在廣州、杭州等多地開店，將特賣從線上搬移到線下，價格甚至比線上更低。有唯品會的內部人士向新京報記者表示，今年唯品會對線下門店的佈局力度非常大，校招名額幾乎悉數投入到線下業務中，“不容有任何失誤。”
唯品會方面表示，線下店業務是唯品會根據公司特賣戰略推出的創新專案，目前還在實驗探索階段。“對服飾穿戴品類來說，線下店有其獨特的優勢，不僅符合女性購買習慣，而且順應了線上與線下融合的行業趨勢。但是，線下零售也有其規律性，需要控制節奏，逐漸摸索運營經驗。”
“圈粉”角逐
阿里、京東瞄準下沉市場
快手、拼多多和趣頭條快速壯大後，網際網路公司才意識到下沉市場帶來的新機遇。
根據阿里日前釋出的年報顯示，2019財年新增年度活躍消費者中，超70%來自下沉市場。6·18期間，阿里、京東已經公佈部分交易資料，稱來自下沉市場訂單同比分別增長176%、122%，而拼多多則宣佈有七成訂單來自下沉市場。
因此下沉市場成為當前所有電商企業的目標。在今年京東6·18啟動活動上，京東零售集團輪值CEO徐雷首次透露，京東與騰訊開啟新一輪戰略合作後，將利用微信一級入口及微信市場的海量使用者等獨特資源，打造區別於京東現有場景和模式的全新平臺。
“這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市使用者的重要手段，這項業務將在今年第三季度上線並不斷優化。”徐雷表示。
當時，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞接受記者採訪時表示，與騰訊未來三年合作是非常重要的全新開啟。“在過去一段時間內，京東一直在開展基於社交玩法的新業務，也就是拼購。在微信的一級入口，未來也會重點結合拼購的營銷產品。”韓瑞表示，通過拼購獲取新使用者，是過去一年京東獲取新使用者非常主要的方式之一，“今年6·18開啟的第一天，就是我們的拼購日。”
美國投資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向新京報記者表示，下沉市場的投資是值得的，也是必需的，“中國的三線以下城市和地區有70%的人口，代表了未來十年五億潛在的新興資產階級的消費能力增長。這個可以說是兵家必爭之地。”
根據國金證券研究創新中心的報告顯示，今年3月中國移動網際網路月活使用者規模已經接近11億，同比增速保持在5%以內，移動網際網路的人口紅利已經接近尾聲。
但不管是活躍使用者數還是人均GMV，電商市場仍有較大的增長空間，其中三四線城市的“下沉市場”是主要增量。根據QuestMobile釋出的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動網際網路三線及以下城市的使用者規模達6.18億，在移動電商細分行業使用者增速均較高，並且線上消費能力也在提升；目前下沉使用者的電商滲透率仍低於全網，有較大的提升空間。
對於目前下沉市場的ARPU較低，黃炎認為短期內並非特別重要，因為下沉市場的基礎建設和使用者習慣培養需要平臺和商家的互相配合。“在這個階段有實力的電商巨頭會暫緩廣告和客戶管理的收入，平均使用者GMV和活躍使用者數的增長更為重要。”
從去年開始，電商平臺紛紛與快手、趣頭條等下沉市場代表合作，展開新一輪下鄉運動，包括京東、阿里先後投資趣頭條，以及拼多多與快手達成合作等。這些合縱連橫背後不僅是流量上的結合，更重要的是向下沉市場擴散。
對於下沉市場的競爭，唯品會創始人沈亞認為，目前沒有看到下沉市場的競爭進一步加劇，實際上下沉市場的增長強勁，其中在第二和第三線城市的增長表現相對突出，但在第五和第六線城市裡的增長並不那麼明顯。
謀求轉型
自營平臺加速向第三方開放？
在破解獲客難題之餘，國內的電商平臺也在謀求營收結構的轉型，特別是自營電商平臺，今年加速向第三方商家開放。
這一點與亞馬遜有相似之處。2007年，亞馬遜引入了FBA(Fulfillment by Amazon)服務，即亞馬遜將自身平臺開放給第三方賣家，將其庫存納入到亞馬遜全球的物流網路，為其提供揀貨、包裝以及終端配送的服務，亞馬遜則收取服務費用。
在國內，京東也在模仿這一做法，將物流、營銷等能力向第三方商家開放。財報顯示，今年第一季度京東的物流及其他服務收入同比增長超過90%，包含廣告收入在內的淨服務收入達到124億元人民幣（約19億美元），同比增長44%。
唯品會也面臨類似的選擇，不過這是以利潤而非市場規模為主導因素。沈亞表示，雖然近期唯品會的營收增速在放緩，但這主要是公司的一些產品從自營轉向第三方商家。唯品會的內部人士向新京報記者表示，轉向第三方商家的品類主要是低利潤品類，例如食品和家電，“公司去年5月推出的Marketplace開放平臺表現不錯，三隻松鼠等品牌方在平臺的銷量增長很快。”
採取這一舉措後，唯品會的淨利潤率也有所提升，今年一季報顯示，唯品會的營業利潤率從上年同期的3.3%增至4.0%。電商戰略分析師李成東向新京報記者表示，受限於市場規模有限，唯品會正從過去追求規模到如今選擇追求盈利，因此放棄低毛利的品類是為了提升整體的利潤率。
與唯品會不同的是，京東的重要策略是增加第三方商家的數量。在今年京東6·18的啟動活動上，京東零售集團輪值CEO徐雷公開表示，未來五年內京東能夠實現百萬商家生態。據今年一季報顯示，京東約有22萬商家，這意味著未來五年京東需每年增加十數萬新商家。
京東集團副總裁林琛向新京報記者表示，商家數量的增長對於平臺是特別核心的指標，截至6月初主站有23萬第三方商家，較去年同期的17萬仍保持較快增速，但除了主站外，京東還計劃通過微信等入口加大招商力度。
“除了通過第三方引入一些幫扶的策略以外，京東也會基於微信一級入口，用拼購的形式來幫助工廠型的商家快速完成銷售。”林琛表示，這將是京東的重要發展方向，對產業帶的佈局會極大地有助於京東達成一百萬商家的目標。
林琛認為，今年開始京東在自營業務上將有比較大的變化，最明顯的是追求自營的平臺化和開放，包含自營營銷、運營和資料的開放。他表示，品牌商的電商運營能力逐年快速增長，它們對使用者的內容營銷上有特有的優勢，京東希望把自營供應商的能力引進到自營業務的架構裡來，讓自營採銷和品牌商進行很好的協同，對自營的生意進行深度運營，實現1+1>2的效果。
但電商平臺搞“二選一”的影響仍難以預料，即使《電商法》已於今年1月1日正式實施。4月釋出2018年財報時，拼多多創始人黃崢發出股東信，稱“二選一”的做法終將被淘汰。“當前面臨的空前"二選一"會持續一段時間，但固有的藩籬必將被打破，形成以創新和增量為導向的競合是必然。”
而劉強東則在去年5月的財報電話會議上承認，“二選一”的問題對京東短期財務確實有影響。他表示，此前京東服裝品類高速增長，增長速度接近90%，但去年一季度服裝品類增速放緩，女裝品類甚至出現負增長。