小米被榮耀壓倒？
投中網（https://www.chinaventure.com.cn） 編者按：創新和研發，將成為手機廠商的競爭砝碼。
小米股價疲軟多時，雙11這支興奮劑也沒能發揮作用。11月12日，雙11後的首個交易日，小米股價跌幅0.45%。
雙11深夜，小米科技創始人、董事長雷軍在小米總參現場督戰，照例他做了一番鼓勵發言，稱相比往年，今年“過得更充實”。翻閱雷軍往年雙11微博對比，今年不再有“第一”、“n連冠”的字眼，一句“今年雙11不錯呀”概括全部。
11月12日凌晨，阿里巴巴CEO張勇在演講中提及，因創新不夠，使用者更換新機週期拉長，手機行業面臨挑戰。
雙11落幕，各家廠商紛紛釋出戰報，在語言藝術修辭下，人人都能拿“第一”，但是，定語越細分，“第一”分量越輕。
在小米的戰報中，小米天貓品牌旗艦店支付金額實現六連冠，新零售全渠道獲得128項第一，生態鏈產品獲得了多個品類的銷量或銷售額第一。
和小米在雙11較勁多年的榮耀也釋出資料，截至11月11日24:00，榮耀在天貓平臺獲得手機品牌銷量、手機品類品牌官方旗艦店銷量和銷售額三冠王；同時在京東，榮耀也拿下了手機銷量和銷售額的第一。
往年，榮耀與小米的雙11戰績勢均力敵，天貓和京東各奪一冠，或者在銷量與銷售額上各居首位。今年雙11，無論是在天貓平臺，還是在京東上，榮耀在手機品類最重要的資料，也就是銷量和銷售額上，都領先於小米。
小米與紅米太近了
雷軍於11月12日釋出內部信稱，今年雙11重新整理銷售額紀錄達52.51億元，站穩中高階機市場。
雙11當天，小米MIX 3在天貓3000-4000元價格段銷量奪冠，小米8奪得天貓、京東、蘇寧2000-3000元價格段冠軍，小米8青春版拿下天貓、蘇寧1000-2000元檔冠軍。同時，小米電視成為天貓、京東和蘇寧三大平臺的銷量、銷售額冠軍。
12日凌晨，京東平臺公佈資料，雙11當天，手機品牌銷量排名前十依次是：榮耀、小米、華為、蘋果、vivo、OPPO、360、聯想、錘子、一加和魅族；天貓的資料中，排名依次是，蘋果、華為、小米、榮耀、vivo、OPPO、魅族、三星、360、美圖手機。
去年的“米耀大戰”延續到今年。可以看出，無論誰是第一，小米附近總有華為和榮耀夾擊。
榮耀於2013年成立，成為華為手機雙品牌的一環，二者始終保持差異化，規避互相競爭。在定位上，華為強調高階機，榮耀走價效比和網際網路路線，劍指小米。
小米也採取了雙品牌戰略，紅米主打“國民手機”守住千元機的大門，小米強化“黑科技”主打創新。然而，小米與紅米，區隔並不明顯，與小米正面競爭的對手由華為變為榮耀。雷軍曾經對《中國企業家》表示，由於初期經驗不足，他們沒有處理好小米跟紅米的區別，兩個品牌走得太近了。
業內曾有分析認為，紅米佔據了相當比例的出貨量，尤其在攻佔印度等海外市場時，不做明確的品牌區分，或許會拉低小米品牌。
今年二季度，Counterpoint資料顯示，印度最暢銷的智慧手機機型依次是紅米5A、紅米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、紅米Note 5和vivo Y71，紅米5A在印度佔據9%的市場份額，售價不超過1000元人民幣。
價效比是小米攻佔印度市場的利器，卻也是把雙刃劍，一旦貼上“千元機”標籤便很難摘掉高性價比的商業模式，在進入線下市場時也會面臨明顯挑戰。
這也是雷軍思考的問題，“不是因為賣得便宜拉低了小米的口碑，核心問題是，我們要把紅米做得更好。”
扶不起的股價
11月7日，雷軍在烏鎮說出了一個內幕，對於小米上市他投了反對票，因為他和少數高管認為，兩三年後上市會更好。
小米股價的頹勢，印證了雷軍的想法是對的。
7月，小米上市之際，雷軍曾承諾，要讓在上市首日買入小米股票的人賺一倍。然而上市當天，股價遭遇破發，報價16.80港元，跌1.18%。
7月20日，作為小米最大機構股東的晨興資本，其合夥人套現超過60億元，引發外界質疑。
面對市值縮水，小米多次釋放利好訊息刺激股價上漲。10月25日，雷軍在故宮召開MIX 3釋出會之時，宣佈預計2018年10月底，小米手機出貨量突破一億臺，提前完成全年目標。
但是刺激效果有限，畢竟不是公佈收入和利潤，僅靠出貨量很難打動人心。10月25日，小米股價收盤報12.68元/股，相較上市後最高價22.2元/股，接近腰斬。
更何況，小米釋出會的固定“友商”華為，已在今年7月實現了全球發貨量突破一億臺，全年銷量目標兩億臺。
光大證券分析，在國內市場，小米中高階手機未成功放量，還面臨海外手機市場開拓受阻、IoT裝置滲透程序放緩和網際網路變現程序不及預期等問題。
雙11的表現，也未能成為刺激小米股價高漲的強心劑。11月12日，小米釋出自願性公告，宣佈11日當天，在所有渠道銷售的小米智慧手機、物聯網及生活消費產品的單日支付總額突破52億元。但當天的股價反而下跌了0.45%。
褪色的創新
今年年初，雷軍曾在年會上宣稱要在十個季度內重回國內第一，但這三個季度的成績不樂觀。
賽諾資料顯示，2018年1-9月的國內手機市場，榮耀銷量3966萬臺，超過小米的3725萬臺，華為實現“雙殺”。
究其原因，便是今年小米推出的小米8和MIX 3的創新不足，在同質化的安卓機市場，沒有形成強勁的競爭力。
好在價效比優勢讓小米印度市場保持增長。Counterpoint釋出的2018年第三季度資料，在全球手機出貨同比下滑3%的情況下，前六名的手機品牌中，僅小米與華為保持高速增長，分別同比增長25%和33%。
不過，要成為一家偉大的公司，僅僅靠價效比顯然不夠。
“國內市場逐漸成熟，消費者會更關注品牌，而不是追求便宜。”手機中國聯盟祕書長王豔輝告訴《中國企業家》，隨著行業集中化，高階旗艦機將成為手機品牌的主戰場。
創新和研發，將成為手機廠商的競爭砝碼。
小米MIX 3主打的陶瓷材料外殼，很難劃入“黑科技”。在王豔輝看來，小米MIX 3彩色陶瓷外殼並非有效創新，蘋果也在研究陶瓷材料，但是顧慮到良品率，它不會將不穩定的技術大規模引入大眾機型。“別人沒采用，並不代表不會用。”
榮耀Magic的第一代產品便是首批AI驅動的智慧手機之一，但是當時設計並不成熟。今年，榮耀Magic 2引入人工智慧YOYO，與數千種應用和服務結合，具有廣泛的AI功能。Counterpoint分析稱，AI中的競爭不再是簡單的硬體效能，而是構建AI應用程式生態的能力，這方面，榮耀Magic 2走在了前面。
雖然榮耀在有意識地“去華為化”，但是華為給予榮耀巨大的技術支撐。畢竟，沒有強大盈利和高利潤的公司，無法大規模地投入技術研發。
5G時代即將到來，雷軍11月初在烏鎮預計，小米會在明年3、4月份在歐洲釋出第一臺5G商用手機，“AI+IoT”也會成為小米未來發展的重點。
然而，嵌入價效比基因的小米，如何獲得足夠利潤，投入技術研發，以保持創新競爭力？這似乎是一個難以跨越的坎。
（編輯：齊巖）