戴森的中產標籤：身份標誌更重於實際價值
在2013年左右，日系企業夏普掙扎在鉅虧的泥潭中，而關於其虧損原因的探究中，有一種說法是夏普過於注重對技術的投入與研究，而忽視了市場對新技術的反響，產品姿態過高，成本與價格居高不下，而消費者還沒有準備好為其超前的科技買單。時過境遷，夏普最終聯姻富士康，而對於其能否恢復昔日的榮光，仍舊存疑。
與夏普對於科技的自信頗為類似，戴森也以顛覆性產品深得市場青睞，並收穫了中產收割機的標籤，依託不斷推陳出新的黑科技，戴森實現了數倍，乃至數十倍定價於同類產品的成功，並被冠以家電界奢侈品的王冠。
不過，家電畢竟屬於注重使用價值大於炫耀價值的產品，力求在每款產品上都實現顛覆性黑科技和高價格的戴森，也不乏馬失前蹄的時候。仔細說來，對於消費者而言，戴森拳頭產品吸塵器的效能一直備受推崇，但除此以外，包括無葉風扇、吹風機以及其今年最新推出的Airwrap捲髮棒都遭到質疑，譭譽參半。
開啟行業價格的想象空間
2017年伊始，藉助跨年節點，戴森在中國推出全球限量版中國紅Supersonic吹風機，在火爆的網路營銷宣傳和高昂價格的催化下，這款吹風機一度成為話題性產品引爆朋友圈。
相較於普通吹風機幾十元、幾百元的定價，戴森3000餘元的產品售價打開了吹風機行業新的價格想象空間。一位日本知名個護家電品牌中國總代理公司的高層談到：戴森實際上引領了整個吹風機行業的高客單價，讓大家普遍意識到吹風機可以有多種實現形式’。毫不誇張地講，無論是日系的松下、Tescom，還是歐美系的飛利浦、博朗等都從中獲益，並開始熱衷於力推高階產品。
而提到一款吹風機售價幾千元是否合理，該負責人笑而不語。然後，他做了一個類比，當女士將幾千元的化妝品塗在臉上，挎起幾萬元的包包時，他們考慮的也許不是產品本身價值如何，而是一種滿足感’。我想這也是大多數人種草’戴森吹風機的原因。作為戴森粉，他自己也是這款吹風機的實際購買者，老婆種了草，不拔不痛快。就體驗而言，產品的設計感是一大亮點，至於實際的幹發效果，同市場上較高階的大功率吹風機都差不多，畢竟它本身還是一款吹風機。
在技術人員眼中，戴森的產品創意多於黑科技。以吹風機為例，某品牌技術負責人告訴中國家電網，最原始的吹風機進風口在機身兩側，但是更容易捲入頭髮;之後，進風口移到了機身後部，也就是目前市場上大多數的吹風機形態;而戴森的創意是將進風口移到手柄上，再一次改變了吹風機的外在形態，吹風機的實質還是在於熱和風。
吹風機演進圖
戴森宣稱，這款吹風機歷經4年研發時間，整體研發費用將近5000萬英鎊，103位工程師共設計超600款原型機，是一款誠意之作。不過在產業觀察家洪仕斌看來，這種說辭應該更多屬於營銷術語，主要目的是烘托企業情懷。畢竟，它與戴森無葉風扇、電暖氣等產品原理基本相同，主要在於以隱祕式電機替代可見風葉，屬於原有技術的拓展延伸。
頭髮，你好
這種情懷烘托也呈現在戴森Airwrap捲髮棒上，在這款新品宣傳中，戴森方面表示，該捲髮棒歷經6年研發，經費投入2400萬英鎊，由230位工程師和科學家打造了642臺原型機後，最終為大家呈現出現有成品。
不過，戴森捲髮棒新品釋出以來，消費評論便呈現出較嚴重的兩邊倒現象。一方面，這款國內定價3690的美髮產品在釋出之前，曾在女性內容電商平臺Camelia進行宣傳造勢，在微信文章中，Camelia使用了戴森英國官網的視訊和Gif影象詳細介紹該產品，指出戴森Airwrap可有效防止傳統美髮產品對頭髮造成的傷害，利用康達效應打造完美髮型，甚至替代實體店理髮師。該文章24小時瀏覽量超過1100萬次，收到評論超過1萬餘條，很多人收藏、分享或重新編輯了這篇文章，在社交平臺掀起了一場貧窮限制了我的想象、不買戴森捲髮棒的原因不是窮，而是沒有頭髮等形式的病毒式傳播。
不過，隨後又有網紅現身說法，發表了實際使用Airwrap過程中遇到的種種問題，如捲髮需不斷手動纏繞，無法做到官網宣傳的完全氣流自動捲髮;可以應對柔軟的細發，對於直徑較粗的黑長直作用不顯著;每次捲髮量較少，整體過程較耗時，無法滿足日常快速捲髮需求;低溫燙髮塑形保持時間短，美妝博主@beautfaith S在視訊中顯示，對於髮量較多的她而言，做完一邊頭髮，另一邊的髮捲已經不明顯。當然，還有最重要的一點便是貴，價值與價格脫節。
事實上，某瑞士吹風機品牌負責人認為，同吹風機相比，家用捲髮棒整體而言是較為雞肋的一種產品，我們曾對此做過調研，發現對於絕大多數職場女性和家庭女性而言，捲髮棒的耗時是個大問題，大家很難抽出早上時間做頭髮;同時，對於大部分人來講，自己操作捲髮棒是較為困難的，即使購買，使用頻率也遠低於吹風機。實際上，我們至今沒有推出過捲髮棒，也建議大家去髮廊燙頭髮。當然，對於時間充裕且心靈手巧的女士而言，這條建議可以忽略。
一位媒體評論人評價戴森時認為，除了吸塵器，一般噱頭大於效果。而對於戴森Airwrap捲髮棒，他給出的目標人群畫像是 高收入+高階腦力勞動者+髮量少。
收割中國中產
亞洲，尤其是不斷崛起的中國市場，對於戴森而言，是一塊越來越可口的大蛋糕。2017年，戴森全球營業額增長40%，達到35億英鎊，對比兩年前，營業額實現了翻番。而戴森3/4的業務增長是在亞洲市場實現的，譬如上海是其淨化器全球銷量NO.1的城市。從2015年起，中國成為戴森增長最快的主要市場，營收增幅達到222%，2016年達到244%，目前中國已經成為戴森全球第三大市場。
洪仕斌認為，戴森很聰明，定位於小眾、高階路線，特別是對中國的中產階級以及80、90後消費者很有吸引力，甚至很多明星都是戴森粉絲，他們的營銷暗含高價買來的不僅是產品，更是身份象徵，帶有明顯的輕奢屬性。
80後消費者曾先生告訴中國家電網，戴森在設計創意上可以說是一直被模仿，從未被超越，科技質感很強，是我最欣賞戴森的地方。他歷數了自己購買過的戴森產品，包括V8、V10吸塵器，冷風+熱風+淨化的空氣迴圈扇，以及戴森吹風機。吸塵器是買了最不後悔的，吸地、吸寵物毛髮、吸窗簾、吸車，非常方便;空氣迴圈扇是比較後悔的，當風扇用必須在風力和噪音中二選一，當採暖器用加熱範圍太小，當淨化器用淨化能力又較差，現在主要作為客廳的顏值擔當’;吹風機是買給老婆的，高興了一個星期，也算值了。他表示，如果戴森推新產品，自己仍願意嘗試。
阿里研究院釋出的阿里品質消費指數顯示，2017年，戴森在天貓雙11小家電類產品中排名第4;2018年，戴森Airwrap捲髮棒每天限量200件，連續幾天在1秒內被搶購一空。而在蘇寧雙11悟空榜上，戴森吸塵器銷售額位列家庭清潔榜單第一，在個護健康榜單中，戴森位列品牌銷售額排行第二名。
得時諮詢分析師張銘認為，在現有消費結構分層的情況下，找準最有消費意願的口袋最重要。戴森越貴越好賣的背後，是精準的人群定位與營銷，以戴森Airwrap捲髮棒為例，一方面康達效應、自動捲髮等概念確實給人耳目一新的感覺，結合戴森一貫的黑科技形象，一定會吸引到部分希望嘗新的使用者;另一方面，在捲髮棒上市之前，戴森在微信公號、小紅書等平臺投入大量資源，創造了關注度。差異化定位+身份關注度，足以讓能夠負擔得起戴森這樣價位產品的人群產生購買衝動。
戴森中國區總裁Michaela Tod在面對媒體時表示，戴森在中國市場是下了血本的。他認為，到2020年中國將成為戴森全球最大的市場，正是基於這一共識，董事會願意做大量的前期投資。在銷售方面，戴森線上與線下銷售比例呈5:5，在積極擁抱阿里、京東、蘇寧、亞馬遜等電商平臺的同時，戴森還開闢了自己的微商渠道;2018年戴森盯上了新零售模式，計劃著力在國內一線和新一線城市開闢10-20家體驗店，並花更多經費在廣告與門店支援上。