“雙11”十年成長史：從“求生存”到“商業奧運”

一如過去的幾個“雙11”，出現在媒體面前的張勇身著紅色T恤、帶著標誌性的酒窩和謙和的笑容。

46歲的他，儘管前一晚只睡了四個小時，看起來還是精神矍鑠、沉穩堅韌。這與馬雲的“天馬行空”形成了明顯的差異，也讓他看起來不像4000億美元市值的商業帝國掌舵者。

“‘雙11’十年了，我從來不做預期管理，也沒法管理，我也不知道怎麼管理好預期。你們在大屏前面看到的數字，跟我在杭州看到的數字一模一樣，只不過我看到的數字比你們多一點，這是大實話。”張勇在接受21世紀經濟報道等媒體採訪時如是說。

而這種不做預期管理的結果，就是天貓再次重新整理銷售記錄，單日成交額2135億元。回頭去看2009年，這一天的成交額為5200萬元，只有27個品牌參與促銷。十年過去，這個數字翻了4000多倍。

張勇認為這是一個自然發生的結果。“在這個中間，我們核心要做什麼？你在不同的消費場景，不同的階段，不同的使用者人群，你怎麼樣滿足他的需求？創造他的需求？有很多工作可以去做，有很多技術和商業結合的工作去做。”

如果說十年前，淘寶造“雙11”購物節是為了求生存，十年後的今天，“雙11”儼然已經演變成了一個全新的商業作業系統。張勇也不會想到，一手打造的天貓和“雙11”，已經徹底改變了他的人生。明年的教師節，他將接棒馬雲，成為阿里巴巴董事長兼CEO。

張勇曾坦言，大部分今天看來成功的所謂戰略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執行者的奮勇向前罷了。

從會計師、CFO到CEO，張勇說自己正在體驗“第三個階段的精彩人生”。

消費啟蒙

把“雙11”這個略帶調侃意味的網路名詞“光棍節”，變成以“購物狂歡”為主題的促銷活動，張勇一開始只是為了活下去，並沒有想到會做這麼大。

2009年，國內電子商務行業方興未艾。當時的天貓還是叫做淘寶商城，而劉強東的京東商城，才剛剛走出危機，在年初拿到了今日資本領投的2100萬美元融資。B2C的概念，並未在普通網民的大腦裡生根。即便是準備在電商領域大幹一場的百度，也只是上線了以C2C為模式的“有啊”。

以至於，現在回頭去看，總有人假設，如果那時百度做B2C電商，行業的格局會否改寫。彼時，擔任淘寶商城CEO的張勇已經看準了這個方向，他找到市場部，提出要搞一場讓網民都能記住的活動。

“節日帶給國內消費的促進還是很明顯的。你看10月是國慶節，12月有聖誕節，1月是元旦，2月是新年，只有11月處於淡季，沒什麼節日拉動，消費者的購買意願也不強。但是這個時機其實很好，消費者在冬天有新的需求，一些商家年末也有銷售任務和庫存。”張勇解釋了自己的初衷，希望靠創意來拉動平臺的成交量。

對同事提完要求後，張勇出差去了北京。2009年11月11日，當天凌晨12點，“全場五折”的首個“雙11”拉開了大幕。在沒有預售和返券，也沒有邀請媒體造勢的情況下，淘寶商城銷量達到了5200萬元。

而易觀國際的資料顯示，截至2009年12月底，淘寶註冊使用者為1.2億，店鋪數208萬。淘寶網全年交易額為2000億人民幣，日交易額達6.26億，佔中國網上零售市場季度交易額的份額達到80.0%。5200萬，對於剛剛起步的淘寶商城來說，已是平日交易額的十倍。但是，數字定格的那一瞬間，張勇並不在杭州。他在北京的風雪夜和朋友一起吃火鍋。

不經意間，淘寶商城的這場近乎“病毒”式的促銷，打開了網民對於線上購物認知的大門。除了增加淘寶商城的品牌知名度外，更重要的是在傳達一個重要資訊：淘寶商城是品牌官方店鋪，不會買到假貨劣質品。很多人會想，商家五折會虧嗎？其實不然，借用買家的好奇和買便宜的本性，商家營造了一種購物狂歡的氛圍。這種氛圍，一直延續了十年。

兩年前，張勇才剛剛加入阿里巴巴擔任淘寶網CFO。馬雲曾經在西湖邊喝茶聊天時問了他一個問題，“你為什麼來阿里？”他的答案是“我已經幹過一個30億美金（企業）的CFO了，想幹個300億美金的”。同年11月6日，阿里巴巴B2B業務在香港上市，當天市值達260億美元。

2008年，張勇開始兼任淘寶網營運長和淘寶商城（天貓前身）總經理。這一安排馬雲自己也不曾預料，他曾說，“天不怕，地不怕，就怕CFO做CEO。”但是，在2018年教師節發出的公開信中他表示，之所以選擇張勇，源於他具有超級計算機般的邏輯和思考能力，堅信使命願景，勇於擔當，全情投入，敢於站在未來創新設計新型商業模式和業態。

“促銷”演化

早期的網民，對於網購的概念還是停留在低價、打折的階段。新推出的業務“淘寶商城”，入駐者主要是大企業、大品牌。此時的中國零售行業並不認可這種新興模式，線上線下的渠道在多年中，一直處於暗戰狀態。

就在2013年“雙11”前夕，紅星美凱龍率先宣佈，公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動。居然之家、金馬凱旋等在內的19家家居賣場聯合響應。這些家居賣場要求，店內品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動，否則清場。

B2C的起步並不是十分順利，其涉及到諸多供應鏈。對於一些傳統行業來說，線下代理商和經銷商的架構體系，幾乎不可動搖。而在線上嘗試做B2C，帶來了巨大的麻煩。在過去針對眾多傳統商家的採訪中，21世紀經濟報道記者發現，很多品牌商和渠道商在涉足電商業務時，首先需要解決的是商品渠道的衝突。

因此，招商情況並不樂觀。2008年10月，淘寶副總裁兼B2C事業部總經理黃若正式離職，2007年底組建的淘寶商城事業部也被解散。對B2C戰略定位及執行模式的意見分歧，是導致他離職的主要原因。

棘手的現狀，從他的離職信中可見一斑。“2008年我們面對全新的B2C，在誰都說不清楚我們到底要什麼的情況下，勇敢地衝上前去，摸索，前行，打一場又一場血腥的戰役。多少個挑燈夜戰的日子，多少次招商旅途中的疲倦奔波，我們無怨無悔，一起走過，沒人知曉這其中有多少的付出，有多少難言的苦楚，我們默默堅持下來。”

張勇的出手，可謂是臨危受命。“我是CFO，背景一直是財務這條線。但淘寶商城這個業務剛開始不是那麼順利。做這個業務的人走了，這個業務沒有人管，我就幫忙管下。當時要想辦法，怎麼才能讓這個業務活下來，就莫名其妙想出了‘雙11’光棍節的想法。幾年以後，馬雲跟我說你必須選一個，你不能既是CFO又是業務總經理。我毫無疑問說做業務有意思多了，我不回去做財務。”

他接手的時候，淘寶商城團隊只剩下20多個人。在2009年到2012年三年時間內，淘寶商城一舉拿下了醫藥、超市、服裝等多個行業的巨頭入駐。尤其是在2009年4月，優衣庫進駐淘寶商城，11月優衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元。

2012年“雙11”當天，更名後的天貓銷售額達到132億元，而這項資料一年前僅為33.6億元。站在人群中，頭冒大汗的張勇彼時對21世紀經濟報道等媒體記者透露，天貓並不願意將“雙11”活動與盈利掛鉤，天貓的收入來自商家銷售的提成，從3%~5%不等，但他也一再強調，平臺最重要的是能幫助商家成長。

此時的阿里巴巴，開始在消費領域站上高峰。奧朵燈飾旗艦店品牌負責人曾對記者透露，“雙11”當天，該店銷售額達到了3400萬元左右，而該店在2011年全年的銷售額為1.2億元。“我們在這天投放了近20萬元的廣告費用，主要是用在投鑽石展位的競價，平時1000次展示可能要十五六塊，但是11月11日這天暴漲，四五十塊都不一定能排上。”

曾經對電商的認知還處於懵懂中的品牌商們，已經見識到了中國消費者的潛能。而過去的許多年，消費者的需求並沒有被激發出來。2015年5月，阿里巴巴集團宣佈，張勇接替陸兆禧擔任CEO。

十年磨劍

從2015年開始，天貓“雙11”開始配備晚會。當用戶坐在電視前，對天貓的晚會評頭論足時，某種程度上意味著，這個購物節已經成為大眾節日之一。畢竟，它讓網購成為了習慣。

但是，張勇的使命還遠未終結。“雙11”帶來的不是交易數字的遞進，而是整個阿里巴巴生態的演變，它包含了移動支付、雲端計算、文化娛樂、O2O、線上旅行、物流等多個板塊。沒有人再單純地認為，阿里巴巴只是一家電商公司。

十年間，商家也經歷了銷量暴增的喜悅，到爆倉後的無奈與無助。阿里巴巴的技術能力，已從此前的支付宕機、銀行網路擁堵，到如今4200萬次/秒的資料庫處理峰值。螞蟻金服副CTO胡喜經歷了十個“雙11”，每年的這一天，都會到光明頂作戰室，進行“雙11”演練。“從我2007年加入螞蟻的第一天起，就在做一件能夠讓整個中國的支付能夠順暢的事情。不管是花唄、還是指紋支付、刷臉支付，背後都是為了能夠把支付時間縮短到一秒鐘，為了縮短到這一秒鐘，用了十多年的時間。”

真正讓消費者對天貓產生不滿，則是在2010年的首次物流爆倉。某品牌負責人告訴21世紀經濟報道記者，突然增加的快遞量，公司70多個人連夜加班打包也發不完。“那時候簡直崩潰了，淘寶上的客服都回應不過來，不迴應導致我們遭遇到大量投訴。”

即使是優衣庫這種大品牌在“雙11”也會遭遇各種狀況。2014年“雙11”期間，優衣庫官方旗艦店部分訂單幾乎拖延一個月還未能送達，也引發了消費者的不滿。另一邊，京東商城則一直不遺餘力在自建物流體系，劉強東騎著電動車送快遞的新聞也不時吸引圍觀。無論這種行為是作秀，還是做實事，至少讓馬雲意識到了物流體系的重要性。

2011年1月19日，馬雲宣佈阿里集團將投資上千億，以推動社會化物流平臺的建設。2013年5月28日，在宣佈“退休”18天后，馬雲突然強勢進軍物流業。聯手銀泰百貨、聯合復星集團、富春集團和三通一達物流公司成立菜鳥網路科技有限公司，並同時啟動中國智慧骨幹網的專案建設。

五年過去了，菜鳥網路面對單日十億個包裹的運量，也能從容應對。國家統計局及商務部的資料顯示，中國2009年擁有1.3億網購使用者，網上零售市場規模2670億元，佔社會商品零售總額2.1%；2017年中國網民規模達7.72億人，當年國內網路零售市場交易規模達71751億元，佔社會消費品零售總額的19.6%。

張勇思考的不再是單一的銷售增量，而是如何做新零售的踐行者。過去兩年，他頻繁出現在與合作伙伴戰略合作的現場，包含了高鑫零售、百聯集團、馮氏集團等等。今年“雙11”，阿里巴巴旗下的業務開始了聯合“演習”，天貓、淘票票、高德地圖、鹹魚、口碑等線上平臺以及盒馬、餓了麼等線下消費場景還有銀泰商場、居然之家、大潤發等均投入其中。

“我們這十年站在歷史的角度看，還是剛剛開始，讓‘雙11’每年常辦常新，每年有不同的創造，不同的創新。”張勇在母校的一場演講中稱，人生最重要的確實是投資自己，但是這個投資不是規劃出來的，而是嘗試出來的。沒有一個人可以規劃二十年要走的道路，因為市場和社會的變化都超出想象。

阿里巴巴和整個電商行業，徹底激發了中國人的消費需求。但是，該需求仍然未能得到滿足，這是張勇看到的潛能。“為什麼中國爸爸媽媽都到國外買奶粉？這背後隱藏著中國人對於產品的需求，也是所有實體行業變革的最大原動力。所有東西到最後，一定要市場買單，要消費者買單。這對整個中國經濟，今天是個挑戰，明天就是一個巨大的機會。”

而基於創新，帶來實業的發展和製造業發展，離不開技術的支撐。不管是馬雲還是馬化騰，都在今年多次談及工業網際網路，張勇將阿里的未來定義為一部“商業作業系統”，這裡麵包含了阿里經濟體中的多元化商業場景、資料資產和雲端計算能力；能夠幫助品牌、企業和商家運用科技手段和創新的商業模式，創造出基於數字時代的新生態。如今，馬雲已經決定在明年教師節，卸任阿里巴巴董事局主席，全面交棒給張勇。不過，他還留了一年的緩衝期。

十年磨一劍，霜刃未曾試。張勇仍然需要跳出自己的舒適區，35歲前的他和35歲之後走上了迥異的兩條路。摩羯座的本性是踏實做事，但身擔阿里巴巴CEO重任，張勇還是要參與到各種事務和活動中。挑戰自己的性格，是他工作的一部分。

對於那些記錄阿里巴巴十年商業變遷的媒體人說，也是別有一番滋味在心間。他們記錄的不僅僅是阿里巴巴，不僅僅是網際網路的黃金10年，更是改革開放40年的經濟變遷。杭州日報資深記者張麗華說，“如果要說到阿里巴巴這十年來的變化，我覺得阿里巴巴最早只是一個小孩子，那個時候我們很多人都會寫，如果沒有馬雲，阿里巴巴會怎麼辦？但是現在阿里巴巴長大了，明年馬爸爸都可以放心退休，去做自己愛做的事情了。”

的確，夢想總是要有的，萬一實現了呢？（編輯：張偉賢）

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