京東胡勝利：用服務升級打破人貨場的傳統邊界
剛剛過去的雙11，京東下單金額再創新高，達到1598億元。其中京東時尚生活事業群表現非常出色：
11.11當天，京東時尚不到1分鐘破億，美度品牌雙十一開場僅兩小時即超過618當天全天的銷量，TOPLIFE平臺前兩小時銷售額同比618增長14倍；居家事業部11月11日當天前一小時銷售額是去年的210%。其中，家裝建材當天前30分鐘銷售額同比去年282%，司法拍賣11月11日全天總成交額達去年全天11倍，而在整個11.11期間，京東汽車用品安裝服務的訂單量達去年同期的200%，司法拍賣全天總成交額達去年全天11倍，傢俱整體銷售額同比155%，家居日用訂單量同比150%……這些亮眼的成績，成為推動京東雙11銷售增長的重要驅動力。
近年來，隨著商品供應的極大豐富，消費者的選擇變得更加多元化，消費升級成為業界的熱門話題。價格不再是消費者作出決定的唯一因素，商品的品牌、質量和服務等越來越受到他們的重視，成為影響購物的重要因素。而胡勝利帶領的京東時尚生活事業群，正是在消費升級的大背景下，適時地提出自己的服務升級戰略，全面提升使用者體驗。
大促當前服務先行，京東時尚生活全力推動服務升級
每年雙11前，各個電商平臺都秣兵歷馬，準備著各種花式大促方案，希望在促銷和宣傳上壓倒對手一頭。而京東時尚生活在提前與品牌商家溝通備貨、制定促銷方案等的同時，還把相當大的精力放在了服務體驗的提升上。
10月9日，就在雙十一大促前，京東時尚在北京舉辦京質聯盟·珠寶品質保障計劃釋出會，聯合國家珠寶玉石質量監督檢驗中心（NGTC）、國家首飾質量監督檢驗中心（國首）、中國地質大學珠寶檢測中心（GIC）、北京中地大珠寶鑑定中心（中地大），以及廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測中心（GTC）這五大專業檢測機構，成立“京質聯盟”，共同釋出珠寶品質保障計劃。據悉，加入該計劃的所有商品，在京東平臺上帶有“品質鑑定”標識，具有專業檢測機構提供的“一物一證”的檢測證書。
京東作為平臺方，嚴格篩選合作檢測機構資質，確保出具報告的專業度和公信力。今後，消費者在京東購買的所有帶“品質鑑定”標識的商品，都有專業檢測機構提供的“一物一證”檢測證書。消費者在京東購買珠寶之後，可以隨時在國內權威檢測機構和京東兩個平臺上查詢商品樹洞證書，商品真假和價值高低將一查即知。京東時尚此舉的目的正是為了增強消費者對珠寶類目商品線上交易的信任度，打消他們在京東購買珠寶類商品的顧慮。
隨後，10月23日京東時尚又宣佈與中國線下最大的國際名錶零售、分銷及售後服務提供商新宇鐘錶集團簽署戰略合作協議。雙方將從鐘錶品牌的產品銷售、售後服務、無界零售和聯合招商等方面展開深入合作。
如果說成立京質聯盟主要是為了增進消費者交易信任度的話，那麼京東與新宇鐘錶集團的牽手則是通過貼心的售後合作來提升使用者的購物體驗。
售後維修不便，是阻礙消費者網購鐘錶的主要因素之一。在售後服務方面，京東聯合新宇鐘錶集團，在全國北上廣成等主要倉庫駐場設立維修站點，為消費者提供極速維修。目前，雙方合作的售後服務點已覆蓋京東主要倉庫駐場和新宇鐘錶集團線下60多家直營門店，未來還將進一步擴充套件至全國範圍內的更多門店，以解決鐘錶網購售後維修服務難的痛點。
另外，今年11月1日，家裝建材僅當天前30分鐘銷售額同比去年282%，其中一個重要原因就是大件傢俱家裝建材送裝服務擴大了使用者基礎。針對大件傢俱家裝建材，京東建立大件物流業務模型及標準化的大件運作程式管理，提升物流視覺化和最後一公里送裝服務能力。截止到目前，全國98%區縣的客戶可以購買到傢俱建材等大件產品並享受送裝服務，有效地提高了訂單轉化率。
既提升供應鏈能力，又搶佔先發優勢
儘管這一系列的舉措是在雙11前夕啟動，但並不是專門針對今年雙11促銷的臨時性政策。高舉服務升級大旗的背後，京東時尚生活有著自己的野心和戰略目標。
1、佔據使用者心智，搶佔先發優勢
電商已經滲透到各個類目，很難有什麼行業的商品不能在網上購買。但不同類目的滲透率有很大不同，像數碼3C、服裝百貨等標準化程度較高的類目電商佔比甚至將近5成，而珠寶和鐘錶等市場卻不高。原因倒也不復雜，這類商品單價高而標準化程度低，消費者擔心買到假冒或質量問題的商品，自己難以覺察而不放心。
電商滲透率低，說明市場非常難啃的同時也意味著增長潛力巨大。此時如果能夠率先以高服務標準切入市場，就有望搶佔先發優勢，從而佔領使用者心智。試想一下，有朝一日“買珠寶鐘錶上京東”，也能像“買3C上京東”一樣變成大家的消費共識，那麼京東將大幅提高在珠寶鐘錶行業的市場佔有率。
2、打通供應鏈，提升供應鏈能力
供應鏈構建是個苦活，需要一個類目一個類目、一個品牌一個品牌去爭取。供應鏈能力被公認是京東的強項，但事實上它也不可能在每個類目上都具有優勢。比如珠寶和鐘錶行業，線下企業因為長年經營、與品牌商合作的關係，其供應鏈能力領先於線上平臺。而供應鏈能力決定著零售企業的商品供給和價格水平，某些類目電商難以和線下競爭，就是因為供應鏈能力不足導致商品沒有競爭力。
與其費時費力地獨自從頭開始拓展供應鏈，反而不如與線下龍頭企業戰略合作提升自己的供應鏈能力來得快。京東與新宇鐘錶集團的全面合作，就是非常典型的例子。新宇鐘錶集團向京東開放供應鏈和服務體系，而京東向新宇集團開放流量、資料和物流，雙方互補短板共同開拓市場。
通過這樣互惠互利的戰略合作，京東可以迅速補強相關類目的供應鏈能力，為使用者提供優質商品和服務。京東近年來開放的步伐加快，在汽車、房產等行業也是採取類似的方式來提升供應鏈能力，京東京車會、生活美學屋、京東裝修聯盟等無不如此。
3、響應消費升級，構建差異化優勢
像珠寶和鐘錶不是生活必需品，而是代表生活品味、體現精神追求的輕奢品或奢侈品。商品單價普遍比較高，因此使用者對於正品保障和相關服務也提出更高的要求。京東時尚生活通過一系列服務升級來響應部分使用者的消費升級，同時也為自己在電商行業構建起服務周到、體驗更優的差異化優勢。
今年7月上線的“京品加油”業務，就是響應服務升級的差異化特色產品。車主無需下車，開啟京東APP，進入京東車管家即可選擇“京品加油”服務。“京品加油”幫助消費者甄選附近的優質加油站，並享受專屬優惠，解決了消費者選擇好油、好價的難題。因為開啟了優惠、便捷、高效、品質的“不下車加油”服務，“京品加油”深受廣大車主的歡迎。
無界零售，用服務升級打破人貨場的傳統邊界
從技術角度上來說，零售商業的任何創新無非都是圍繞著人、貨、場等三個維度要素作文章。這三個維度中的任何一個得以擴充套件，零售企業都能從中實現業務成長。因此我們看到，安利的人、沃爾瑪的貨、7-11的場，它們在不同的維度上表現得淋漓盡致，都幫助它們獲得了商業成功。
近年來，京東提出了無界零售的戰略理念。從字面上來看，我們更容易理解為打通線上線下的零售體系，我們看到的情形也確實如此。京東不但自己從線上走向線下，開設京東之家、京東便利店等實體店，還與曲美、途家、隱海等品牌合作線下線上一體化新型門店。
但實際上無界零售的真正內涵，遠不止是打破“場”的邊界，而是全新的零售理念。以前的零售商業往往強調的是銷售，整個流程基本上都起於銷售、止於銷售，服務只是銷售的附屬。而我們現在都明白，零售商業的本質是服務業。所謂人、貨、場，都是外在的技術要素，而服務才是零售商業的最核心競爭力。打破人、貨、場的因素制約，並非無界零售的根本目的，而是要通過打破它們的傳統邊界來提升服務，滿足使用者的深層需求。
曲美京東之家就是京東時尚生活無界零售的典型。京東居家生活攜法恩莎、飛利浦、斯米克、聖象地板、多樂士等一線家裝建材品牌，羅萊、網易嚴選、雙立人、懶角落等家居日用品牌，以及京東藝術首家線下店，京東自營鮮花禮品品牌花如靨，總計超萬件家居品質好物共同入駐，全面滿足不同居住條件下的家居消費需求，真正實現了“把理想智慧品質之家一站式打包帶回家”的願景。在京東技術支援下，曲美京東之家實現了交易資料資訊化，還通過大資料和系統工具進行精準營銷和運營。使用者滿意度和坪效都大大提高，努力打造為家庭使用者的“理想購物場景”。資料顯示，在今年十一期間，曲美京東之家客流同比增長186%、成交額同比增長262%、客單價同比增長67%。
這樣一來，今年雙11京東時尚生活不遺餘力在推動服務升級，其思路便豁然開朗。通過線上線下的一體化擴充套件場景渠道，通過增加優質品牌商品、提供正品保障、完善售後維修支援等來提升購物體驗，最終都是為使用者即人提供更好服務。只要緊扣著服務一環，無形之中便將人、貨、場的傳統邊界打破。
京東目前有3億多優質活躍使用者。他們不但貢獻了國內零售商業最完整、價值鏈最長的大資料，同時還是最具商業價值的使用者群體。
數碼3C商品標準化程度很高，消費者對服務的要求較低； 而像珠寶、鐘錶等其它類目則大為不同，需要有更好的服務支援才能說服消費者。而無界零售主張的服務升級，將有助於京東開拓、深耕這些新興業務，正如京東時尚生活雙11所做的那樣。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】