家居業如何精準營銷？把握使用者需求是關鍵
【編者按】精準營銷、準確定位、擴張市場是家居行業所有入局者佈局新市場的重中之重，但如何做到這三點卻是困擾著許多人的問題，多看書、多約人、多觀察使用者需求很重要，與此同時，精準調研、精準營銷、精準把握使用者需求是關鍵。
文章發於正和島，作者為劉威；經億歐家居編輯，有刪減，供行業人士參考。
雙11，幾乎中國所有線上線下賣家都參與其中，買賣雙方都近於狂歡，促銷資訊鋪天蓋地，很多企業卯足勁“過大節”，然而狂歡過後還是幾家歡喜幾家愁。況且還有節後呢！
中國早已進入供大於求的競爭時代，加上美國打貿易戰添亂，很多企業都陷入困境，日子艱難。而這種艱難最直接的反應就是銷售難。
面對銷售難，很多企業也很捨得投入大筆營銷費用，但結果卻發現“花錢不少，效果不好”，熱鬧背後可能是入不敷出，問題仍如劍懸在腦門上。原因是什麼呢？
細數家居企業的“五宗罪”
企業競爭，第一位的當然是產品高下優劣之爭，產品不好，累死銷售也白搭。但產品要想獨領風騷絕非易事，需要長期的研發投入。產品是基礎，沒有優質的產品的企業是無法在市場上立足的，更無從談起樹知名品牌。
品牌的第一要務是知名度，知名度提升的關鍵是廣告！
廣告意味著投入，企業必然會考慮投入產出比。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費了。這其實是所有廣告主的困惑。很多企業預算有限，都期望投入一塊錢能換回三塊錢甚至更多，但結果卻是“投入不小，效果不好”。總結起來，企業在廣告方面常會犯五大錯誤：
1、同質化嚴重。 長期專注於“品牌新視覺”的湯臣傑遜品牌新視覺創作機構CEO劉威認為，很多企業的廣告投入產出比低是因廣告內容同質化嚴重。比如國產的紙尿褲，在介紹時全是軟薄、透氣性好、進口材料等。“七八家企業都如此介紹，等於沒介紹，因為消費者在選擇時還是犯暈。”
家居企業，定製家居產品同質化相當嚴重，無法想象還能在產品上作出什麼差異化特色，因為你的領先永遠只是暫時的。
同質化更嚴重的就是定製家居的明星代言。在全國各大機場打廣告最多的定製家居企業，諸如SFY/OP/SPZP，三大廣告都是三個女明星代言，連畫面構圖都接近。除非非常喜歡其中一位女明星，否則能記住誰代言哪家企業嗎？
2、用工業語言代替消費者語言。 劉威認為，用工業語言代替消費者語言是很多企業，在做廣告時常犯的錯誤，廣告完全站在生產者角度，如經過多少工序、含有什麼成分，把消費者當工程師、營養學家等專家，但絕大多數消費者只是普通人而已。產品說明可以全面專業，但廣告則要求通俗易懂，把工業語言翻譯成消費者語言，廣告表達出打動人心的一點讓受眾記住就夠了。江南春說的“你自己是什麼不重要，重要的是別人對你怎麼認知”，其實也是這個意思。
3、內容的大而空。 劉威認為，傳統的4A公司和一代商業大師們建立了一種經典的廣告典範，追求高高在上，讓距離產生美；講究大視野、大空間及含義深邃。這種廣告最常見於大品牌和高科技產品，以汽車行業最為典型。但這類廣告因流行十餘年，已成為創作模式，很容易同質化。而且因無法打動人心而真的高高在上，進入不到消費者的心中。
4、盲目的“飽和攻擊”。 在廣告投放上飽和攻擊意味著大投入，需要慎之又慎，前期尤其需要做深入的調研，包括目標受眾特點、廣告表達方式、投放渠道的有效性互補性等等。不要迷信肯投入，通過飽和攻擊就可以擠掉競品市場份額。市場上通過飽和攻擊佔得市場份額的都是產品差異化明顯，在定位上找得很準、推廣表達又很到位的，才能佔領使用者心智，比如紅牛、諾貝爾瓷拋磚。如果沒有大的差異化優勢，飽和攻擊會是個大坑。
5、領導拍腦袋。 最低端但卻最常見的錯誤，一些企業做廣告憑領導直覺，只要領導點頭就投放，至於效果，投完再說，決策隨意性很大。廣告投放其實很專業，需要對廣告傳播規律、媒介特點、消費者心理都有很深的瞭解，但很多在管理、研發、銷售、運營等方面很專業的領導，往往自信地以為對廣告也很懂，越俎代庖，造成決策失誤。
勤勞的“懶人”何其多！
成熟的大企業怎麼做呢？當初，雀巢在準備進入中國市場前，對中國主要城市進行了長達5年的調查研究，重點研究中國人的日常生活習慣。基於長期調研，其推出的廣告特別符合中國人心理：去朋友家做客，主人得意地請客人品一品洋品牌——雀巢，既表示自己好客，又表達了自己不同尋常的優越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語，使雀巢很快在中國開啟市場。
做市場調研，為解決產品的“三說”問題，即“向誰說、說什麼、如何說”。“向誰說”是解決消費者定位問題，現在消費者越來越細分，做不到精準就是最大的浪費。
“說什麼”是挖掘產品獨特賣點，只有賣點獨特，才能真正打動消費者。如農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，紅牛的“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”、瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。
“如何說”就是制定科學的投放計劃，涉及到媒體調研、媒體組合、投放頻率及投放模式等。目前中國的媒體環境非常複雜，數百個電視訊道，上萬份報紙雜誌，上千萬的自媒體，如果不對媒體進行充分調研和評估，無法取得最佳效果。
道理並不複雜，甚至是老生常談，但做好的企業卻恐怕連一半都不到。在湯臣傑遜看來，所有失敗的廣告案例背後都有一個共同原因，就是沒深入研究消費者心理。所有企業在做推廣時都要回到研究消費者心理這個根本上。
不研究消費者心理的投放是糟蹋錢
廣告投放的策略與方法變化並不是很大，而消費者的心理卻是不斷變化的，把握起來並非易事，通常會面臨三大挑戰：
一是外部環境的快速變化，市場供遠大於求，競爭非常激烈，而需求越來越多元化和細分。
二是主導消費者的越來越以年輕人為主 ，而企業決策者多數年齡偏大，根本無法洞悉年輕消費者的心理，就像很多中年人無法理解年輕人為什麼喜歡鹿晗。
三是從傳播介質上來說，手機在替代電視、報紙、雜誌等，每個人拿著手機看時手機螢幕與眼睛只有一尺甚至更近的距離。 遠距離而高大上的傳統廣告怎麼可能打動他？
正是因為把握起來有難度，很多企業負責推廣業務的人會撒懶，這種人被稱作“勤勞的懶人”——在研究最根本問題上不願投入心力，卻把“夾生”廣告拿去四處投放，辛辛苦苦地給企業造成很大損失。所以，新營銷在調研形成廣告內容後，往往會做AB測試，用兩個或多個版本做測試。
離消費者的心再近些
伴隨手機時代的到來，消費者資訊溝通模式發生根本性改變，這意味著粗放型傳播時代已過去，廣告理性消費時代來臨。
對無論哪類企業來說，流量紅利都在褪去，而且流量越來越貴，這時候創意才是最重要的，“創意即生意”，只有創意才是吸引注意的核心。專注於新營銷的筷子科技CEO陳萬峰就認為，海量創意、短小精悍、時常保鮮與精確洞察是新營銷的創意原則。
現在廣為流傳的廣告往往是有內容的廣告，廣告內容化會成為大趨勢。 靜態展示的廣告適用於戶外、機場等載體，起到的更多是提醒作用，而在同質化下，對刺激購買的作用是有限的。
湯臣傑遜把那種講究想象空間大、畫面質感強，讓距離產生美的的廣告形式稱為經典視覺時代。CEO劉威說，我們要感恩上個時代的4A公司和設計大師們所塑造和奉獻的“經典品牌視覺”，但在網際網路時代，湯臣傑遜提出並踐行“品牌新視覺”。“品牌新視覺”是什麼呢？品牌新視覺延續了經典視覺的高質感和強衝擊，發展了“戲劇性”和“互動性”，是典型的廣告內容化的邏輯，讓廣告內容吸引人，有親近感，甚至有自傳播能力。湯臣傑遜和“全球第一研究機構”尼爾森戰略合作，研究沉澱出一整套“戲劇化演繹差異化，著重使用者溝通與體驗”的品牌新視覺體系。
雞肉零食TOP1的品牌“無窮”，設計視覺通過各種風格，畫面戲劇化又表達出差異化。
品牌新視覺有兩個核心主張： 1、作品要能“逗”受眾，不論是逗哭，還是逗笑，還是逗出其他情感。 在方法論上，湯臣傑遜認為，要逗受眾就必須戲劇化，而戲劇化=陌生性（新奇）+觸動性（動人）=感官及情感吸引和興奮。
陌生性是指創意和表達在“意料之外，情理之中”。意料之外是要求與眾不同，創新致勝，色彩、佈局、鏡深、情節、人物、道具……都可以成為陌生性視覺元素的組成部分。情理之中是創作符合“品類與品牌特徵，緊密關聯產品差異點”。
觸動性就是受眾看了作品，不但無意識地記住了品牌差異化資訊，而且因你的包袱歡樂了，因故事淚目了，因畫面驚豔了，甚至少女心氾濫了，總之動到心了。
“互動性”首先是指讓設計的作品與受眾是平等的視角，毫無距離感，甚至是把使用者從心理上拉入你設計的場景和畫面，其次是作品與受眾產生共鳴，形成情感與資訊的互動。這與經典品牌視覺那種“你在高處美著，我在低處看著”的俯瞰式角度完全不同。
2、作品表達品牌的“差異化”。 湯臣傑遜認為的差異化有兩層含義：一是必須要挖掘和傳達客戶品牌的差異點。通常是與客戶探討交流，甚至是湯臣傑遜深入調研行業、競品後挖掘出品牌差異點，在客戶確認後用戲劇化方式將其放大化、形象化、生動化，使其更有獨特性和吸引力，讓受眾能很願意的接受並get到差異點。二是無論客戶的差異點有多普通，湯臣傑遜都會用獨特的戲劇化方式，將其精彩演繹出來。
拓牌刀具的差異化為“科學制刀，久切不累”，表達很戲劇化。
作品不逗，就無法在資訊爆炸時代形成有效傳播，深入受眾內心，這解決的是“如何說”問題；作品不傳達出客戶品牌差異點，就是無效推廣，這解決的是“說什麼”問題。
湯臣傑遜的股東、戰略董事吳一同從事企業戰略研究近20年。他認為，很多企業在做推廣時迷失了方向，推廣必須回到消費者心理這個原點，從目標消費者群體的心理出發去設計所有營銷推廣動作。
湯臣傑遜的員工大多是90-95後年輕人。劉威說，年齡小是我們的優勢，我們能體察年輕消費群體的心理。董事會中只有吳一同年齡大點，他說因為年齡大點，他逼迫自己不斷去研究年輕人心理，比如長期跟蹤研究各類綜藝節目排行榜，看這些節目，瞭解它為什麼能吸引年輕人。另外他也會長期堅持去年輕人聚集的場所去與年輕人交朋友交談。
一切營銷都基於產品，要從消費者需求出發去做產品，從消費者心理出發做營銷。
競爭越來越激烈，廣告被很多企業作為救命稻草，越滯銷越打廣告。
要想避免再次因大肆投廣告而讓企業陷入“敗局”，預算有限的企業需要研究新時代的傳播規律，從消費者心理出發去做出省錢而有效的推廣。
億歐家居精品原創薦讀：
ofollow,noindex">最全丨46家上市企業釋出三季報，家居行業排位爭奪賽全面打響！
在產業不斷創新發展、智慧融合、技術推動的新形勢下，創業者需要一場可以指導各產業發展方向、釐清各產業發展脈絡、引導並連結資本風向、有重大影響力和啟發性的行業聚會。
2018年11月29日-30日，由億歐公司主辦的“智慧產業 美好生活”2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典將在北京國貿大酒店盛大召開，這將是一場匯聚5000名各產業創新者、行業領袖、國內外知名專家學者的行業盛會；是一場以引導、指引產業風向為目的，啟發並分享成功案例，將國內外先知學者的思想提前帶到國內的預見性盛會。
2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典詳情連結：
