小紅書的平臺治理困局：下一步路該怎麼走？

小紅書沒能成為那個例外。根據官方資料，截止2019年5月，小紅書使用者數量已經突破2.5億。作為一個UGC內容平臺，小紅書97%的內容由2.5億使用者產出，真實的體驗記錄是它作為內容社群的核心價值，這種真實的價值觀是消費者所看重的核心價值。

但隨著使用者的增長，虛假種草筆記和菸草營銷風波等敏感事件相繼曝出，關於小紅書上的“假種草，真廣告”等負面聲音也越來越多。

不久前，小紅書清洗了一輪KOL。其通過《品牌合作人平臺升級說明》通知，重新定義了品牌合作人的准入條件，不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。品牌合作人平臺則是小紅書官方唯一的博主接單渠道，繞過平臺私下接單將受到嚴厲處罰。

對於內容社群來說，內容水化會導致品牌口碑受到傷害，而口碑事關平臺興衰。但行業口碑的形成，需要持續不斷的為使用者篩選資訊降低信噪比，解決優質內容分發。

而小紅書的問題就在這裡。

業內會將小紅書與知乎做對比。但是知乎做的更好的一點是，知乎的分發規則是以問題為索引，問題引發廣場效應，針對優質內容與問答的篩選，它的分發模式與篩選是建立在贊同與反對、收藏、舉報等細分維度上，從使用者角度強化了優質內容的權重，維護了社群氛圍與內容品質。

之所以很多人將小紅書與知乎對比，是因為小紅書的本質是女版知乎——許多女生也會把它當作一個知識庫用，而小紅書的釋出器一直在對使用者打標籤有強引導，可以直接點選物品標記品牌名或其他，許多女生會在上面搜尋自己適合什麼口紅色號，瘦身、穿搭、哪裡好玩等內容。

但相對知乎，小紅書沒有類似的機制，小紅書的流量增長與內容分發上更多依賴KOL與明星效應——比如說小紅書今年的DAU的增長，一個重要來源應該是大量明星的入駐，貢獻了許多區別於微博的獨家內容，有人說，小紅書也有成為中國版的Pinterest或Instagram的潛力。明星的引入帶動了平臺的流量價值與粉絲效應。

但它的短板在於，它沒有建立一種維護社群品質化氛圍的內容生產製度。如果在一個以UGC內容為核心的社群平臺，評判哪些內容是優質內容、如何針對優質內容進行高效分發的制度層面存在缺口與短板，它可能會導致幾個結果：

其一，無法有效定位廣告與真實評價。

一方面，從購物指南這樣一種定位出發，小紅書的平臺屬性決定了它很難對商業廣告與真實評價做出有效的判決。因為它本身就是一個安利社群。

從內容性質上，嚴格來說，使用者所有的推薦與筆記都是廣告。由於沒有確定優質內容分發規則，小紅書上對於廣告的評判機制基本靠猜或者關鍵詞定位，在對於違規KOL的清除上，不可避免地存在誤傷。這個問題如果不解決，它也會挫傷一部分優質內容生產者的積極性。

其二，穩定的優質內容供應能力不具備可持續性。

從小紅書的內容生產機制來看，小紅書與知乎、YouTube、愛彼迎等社群模式類似，使用者與消費者的可以隨意轉換，在小紅書上，你可以被種草，也可以給別人種草。就如在YouTube使用者可以觀看他們人制作的影片，也可以上傳自制影片，愛彼迎的房客可以變成房東，在知乎上，你可以消費內容，也可以生產內容供別人消費。

生態構建的成功與否，一方面是輸出有質量的內容討好使用者，同時確保協調內容生產者的利益，避免激怒社群，確保持續不斷的優質內容生產的輸出與供給。

但是KOL也不是無條件貢獻內容，畢竟他（她）們也要吃飯。因此，內容水化與廣告似乎無可避免，正如小紅書創始人瞿芳所說：現在我們就像個金礦，很多人想來挖。

當然，小紅書加強了對KOL的掌控，其背後通過從KOL口中奪食來維護平臺的利益，實現商業利益再分配。但是如果平臺對於KOL的打擊力度過大，往往導致大量中尾部KOL的內容生產積極性受到抑制並流失，即有價值的使用者與適當的內容如果面臨被刪除風險，打擊內容生產者的積極性。

因此，如果缺乏一種有效的內容分發機制與社群內容維護制度，大量的不受控制甚至虛假的廣告會形成良幣驅逐劣幣的效應，最後會影響小紅書最為核心的使用者體驗——內容價值。但如果強行打壓，往往導致內容生產的積極性被抑制，導致穩定的優質內容供應能力不具備可持續性。

其三，商業化變現之路不好走

小紅書自2014年開始試水自營電商，走“社群+電商”的道路，將社群分享推薦直接導流到購買環節。但小紅書在社群+電商上並沒有解決從內容推薦到購物的商業閉環。

也就是說，它的社群商品推薦一直對外鏈封閉，與商城的連線關係並不緊密，合理的路徑應該是，在社群裡看完內容與瞭解商品之後，直接連結到購買頁面。

有業內人士曾經指出，小紅書長時間的封閉外鏈跳轉是在為自己爭取時間，目的是希望能讓使用者從種草到拔草的過程形成一個閉環，所有行為在同一個App裡完成。

因此，小紅書從控制KOL的品牌合作到試水直播，本質是要將內容流量進行封地自萌，對接電商生態。

但是對於小紅書來看，它的內容調性是第一性的，小紅書的《品牌合作人平臺升級說明》確定了違規與准入制度，似於微博早期KOL影響力變大開始接商業化廣告，影響到平臺的內容質量，但微博平臺無法從中分一杯羹。因此小紅書也試圖確定一種品牌合作計劃，來確保平臺的利益。但它並不算一種維護內容社群調性的優質內容生產與分發制度。

所謂維護社群調性的優質內容的分發制度有兩點核心，其一是，確定更加公平的利益分配規則，其二是推動使用者自發維護社群的內容質量。

所謂的維護社群內容調性的規則，可以看國外istockphote，國外的許多使用者通過istockphote這個平臺分享、下載以及上傳照片。

但是隨著相簿規模的擴大，侵權照片、廣告垃圾郵件、色情等照片開始出現——istockphote設計了一個制度，讓上傳優質內容的使用者成為審查員與社群幹部，形成負責處理各類別照片的群組，建立了一套治理istockphote社群的規範——包括反饋意見、優良內容、開放參與、自然晉升的制度，istockphote也得以形成優質、可以源源不斷生產優質相簿的價值平臺。

但在優質內容的分發規則與制度的缺失的前提下，KOL帶貨能力卻更傾向於向外部引流。正如有人說，消費者可能在小紅書上被“種草”後，轉身去了天貓上下了單。

本質上，當前小紅書還沒有建立一種讓使用者、KOL或明星、平臺共贏的機制以及缺失一種讓使用者主動去維護社群的氛圍的制度與利益機制。

小紅書下一步該怎麼走？

而小紅書強調其當前直播的核心內容是“生活方式分享”，併為使用者提供有價值的互動，增加直播功能可讓小紅書的社群內容有更加多元化的表現形式，能覆蓋更多的維度，但是如果想要藉助直播加速流量變現，對於小紅書來講並非易事。

從我的判斷來看，或許它有必要順應它的社群基因，有限度開放外鏈，但前提是探索號與導向的外部電商平臺、KOL的合作分成模式。

但風險是有可能導致商業推廣泛濫，使用者信任度下降，這或許是小紅書商業模式的矛盾與糾結所在，它需要避免平臺淪為純粹的品牌廣告平臺，如果允許各種購物連結的存在，本質是為他人做嫁衣並破壞平臺生態。

因此，小紅書既然作為種草社群，要對於社群的維護，必然首先要建立有一套可量化的、明確的社群氛圍與內容品質的維護機制，防止內容水化。在內容品質的水準與使用者信任度能夠持續維持的前提下，是探索更多商業模式的必要前提。

本質來看，對於小紅書來說，要試水社群自營電商或者直播電商，都需要KOL從內容層面支援與引流，並主動去維護好社群的良性氛圍與規則。

其二，可以將UGC社群的使用者向商城上引流。小紅書的短板在於，對於電商至關重要的商家工具、物流標準、評價體系、倉儲等配套設施上並不成熟，而將內容生產中的商品與商城建立必要的連線是其一，夯實電商基礎設施是其二。

當前小紅書也在調整補齊供應鏈短板戰略，比如將原社群電商事業部升級為“品牌號”部門，就是希望小紅書能完成內容生產到電商銷售的全過程，整合從社群營銷到交易閉環的資源，整合商品採銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

其三是從B2C轉向C2B，小紅書的問題是流量充足、高質量使用者不少卻難覓商業變現渠道。說到底，小紅書是開放平臺，而打造這樣一個開放平臺的目的以及它的最大的價值，是促進高品質的內容創作與供給，但持續生產大量優質內容的背後必然需要推動生產內容的內在的驅動力。

但他們的動力來源是很明確的，一是變現需求，而是需要提供激勵和成長空間。如何將高質量使用者與自身商城建立商業模式上的連線是關鍵。

因此，如何將高質量使用者或者KOL轉化為商城裡的導購與品牌專員，參與推廣與品牌定製化服務，如何將KOL資源為已所用，建立共贏模式，將流量資源盤活並實現銷售轉化，決定它的內容電商模式是否能開啟新的想象空間。

對於小紅書來說，從平臺內容生態規則與氛圍的建立到內容電商的閉環，從前者觸達後者的路徑是否有理順，如何與KOL、使用者實現共贏模式，是它成敗的關鍵。