專訪影行天下CEO安玉剛：電影營銷就是讓95後認識阿湯哥
標籤： 電影 營銷 來源：藝恩網 作者：崔陽 2018-09-16
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[摘要]
夾在暑期檔和國慶檔中間，9月對於院線電影來說是一個淡季。
夾在暑期檔和國慶檔中間，9月對於院線電影來說是一個淡季。但《碟中諜6：全面瓦解》（以下簡稱“《碟中諜6》”）偏偏在這個時候殺出了一條血路，上映兩週之內就席捲了10億票房，最終票房預計會在12億，成為了9月最耀眼的電影。
作為本片的營銷方，影行天下自然功不可沒。一系列大型的線上線下活動都讓“碟中諜”獲得了相當高的曝光度和知曉度。藝恩資料顯示，《碟中諜6》的認知指數在上映前後共計一週內（8月28日——9月4日，《碟中諜6》8月31日上映）有了非常大的提升。
8月28日-9月4日《碟中諜6》認知指數走勢
當然，很多人認為有了阿湯哥的加盟，以及前幾部的優異表現，《碟中諜6》獲得這個成績也是順理成章的。對此，影行天下CEO安玉剛卻認為情況可能並非這麼簡單。
影行天下CEO安玉剛
“讓95後瞭解阿湯哥”成了首要任務
《碟中諜》，好萊塢最知名的IP之一，從1996年首部上映至今已經有了22年的歷史。然而這樣的一個IP，當《碟中諜6》再次進入中國市場，碰到的第一個問題卻出在了認知度的問題上。
“大部分系列電影的營銷當中，我們都會把觀眾劃分成了兩種。一種是IP意義上的粉絲，也就是所謂的老粉絲，他們當中很多人都會一如既往的支援這部電影，這些人都算是存量使用者。另一種是不太瞭解這個電影的。”安玉剛坦言，“我們慢慢發現，作為電影主力的消費人群，大部分18-23歲的觀眾並不知道《碟中諜》，也不知道湯姆·克魯斯。所以我們就把這些人確定為了增量使用者。”
安玉剛表示，這個情況也讓他們的一些想法發生了轉變。“首先我們和片方建議不要把這部電影當成完全的IP專案，包括2017年的《金剛骷髏島》，我們也提了類似的建議。然後我們認為在前期營銷中一定要在今日頭條、微博、短視訊這些媒體上投放廣告，文字標題也都非常注意年輕化表達。線下活動也要更貼近這個人群。”
在這些活動當中，安玉剛著重提到了聯合短視訊平臺、跨界品牌共同發起的“挑戰不可能”活動。片方的引導加上營銷推廣，許多觀眾紛紛拍攝了自己的“挑戰不可能”為主題的短視訊，引發了網路上的熱度。“有很多各行各業的人蔘加了挑戰，這些挑戰融合了NBA、跳傘等等元素，這些都很年輕化，非常貼近我們的目標使用者。”這些完美契合的內容既突出了品牌質量，也傳遞了影片主旨與資訊，強有力的觸達增量受眾，獲得很好的曝光效果。
當然電影的營銷絕不僅僅限於上映之前，安玉剛表示在上映之後，公司也讓員工去影院收集了觀眾的感受，並且跟據這些感受安排了專門的內容用於微博微信等線上推廣。
“貼近使用者”，安玉剛再次提到了自己的營銷哲學，“作為營銷人，一定要知道自己的使用者在想什麼，幹什麼。現在今日頭條、微博、短視訊都是下沉使用者和年輕人聚集的地方，電影營銷自然就要去這些地方。”
線上取代線下，營銷要學會用貼標籤劃分使用者
要做到貼近使用者，首先就要解決如何瞭解使用者的問題。網際網路時代，藉助各種社交媒體和先進的統計工具，很多企業都會用到大資料統計工具。資料分析已經變得越來越重要。對此，安玉剛也深有體會。
“剛開始做電影營銷的時候，基本上只有年齡、性別、地域這些簡單的劃分方式。但這已經遠遠無法滿足現實的需要了，”安玉剛補充道，“很多原有的資料分析都很粗放，現在更多需要的資料維度和標籤。比如你的日常消費習慣，你的業餘時間安排，甚至是你開什麼牌子的車等等。我們都可以通過更多的資料把使用者進行劃分，把使用者劃分成更多的群落。使用者變化的很快，社會的維度在增多，大家都在向社群化、小眾化的方向發展。”
但無論使用者如何發展，有一點趨勢卻是非常明確的，那就是從線下轉向線上。“線下營銷的價效比和效率正在變得越來越低。現在即便是CBD投放廣告，其影響力可能都沒有一條微博，或者一段病毒視訊來得更大。更重要的是，在精準度上，這些廣告也不能和通過大資料分析，標籤化處理之後的線上營銷相提並論。”影行天下就是利用了大資料的力量，通過使用者的點選、搜尋和閱讀習慣，設立不同的標籤去尋找精準的目標受眾，投放出去的電影內容自然也就做到有的放矢，到達真正感興趣的使用者眼中。
安玉剛談到，雖然線上給了電影營銷巨大的空間，但很多媒體本身其實也是電影的競品。“‘短視訊一不留神就看了兩個小時，微博一下就刷了小半天’，這是現在很多人都會有的經歷。這些媒體會成為電影營銷的助力，同時也會和其他娛樂爭奪使用者時間。看一場電影加上路途可能需要3個小時，這對於都市人來說成本很大。所以電影和這些媒體總體上會保持‘亦敵亦友’的關係。對於電影來說這是機遇，也是挑戰。”
“使用者在變，營銷就要變；使用者在哪裡，營銷就要去哪裡。”這是安玉剛反覆在強調的一個心法。在這個過程中，資料就是商家在尋找使用者征途上的指南針。
目前藝恩資料針對電影營銷當中的痛點，推出了認知指數、購票指數、口碑指數等多個數據，並且可以對一部電影的新媒體熱度做出精準的統計。這些資料都能對營銷效果做出有效的反饋。
此外，藝恩還在票房分析中加入了職業分佈，還涵蓋了標籤分佈等資料，精確的計算出帶有不同標籤的人群在觀影使用者當中的佔比。這對於電影的精準化營銷無疑是一個助力。
《碟中諜6》標籤分佈
“希望未來市場上有更多更準確的資料。”在採訪的尾聲，安玉剛表示了對行業的期待。目前中國電影市場正經歷著飛速的發展，營銷對於電影的意義已經越來越大了。同時，整個行業也在面臨著越來越大的不確定性。作為營銷方在內的電影從業者，用什麼態度去迎接這樣的不確定性將會成為一個非常值得思考的問題。
編輯：mary