【GET2018】京東教育錢曦：想做的不是簡單的流量買賣交易關係
芥末堆 子航 11月18日 報道
在以“碰撞·演變”為主題的GET2018教育科技大會上，京東教育總經理錢曦以“網際網路與教育機構合作模式探討”為題進行了主題演講。
“加入網際網路之前我在傳統線下教育培訓機構工作了十多年，帶著如何能夠把網際網路和教育培訓更緊密的結合這樣一個問題，加入了網際網路企業。”錢曦在演講中表示，京東在四年前就開始做教育業務嘗試，2017年10月成立了教育業務部門，目前涵蓋了早教、幼教、中小學輔導、青少年素質教育、語言培訓、留學、成人考試靠證等涵蓋了所有年齡段的業務。
目前，京東擁有10億註冊使用者，擁有超過17萬的合作伙伴，去年成交額13000億。根據財報，2017財年京東全年淨利潤達50億元人民幣，年度活躍使用者數達2.925億。
“京東是一個很有特點的電商平臺，在做教育的過程中，平臺模式也是我們的一部分。”錢曦認為，目前教育局對於平臺模式的主要反饋是，“實際上就是把課程放到平臺上，通過流量搞優惠促銷，搞這些活動，大概就是這樣的一個模式。”因此，錢曦主要分享了京東教育對流量的看法。
以下是錢曦演講實錄
四句話跟大家分享： 首先，流量只是一個必要條件，內容和服務才是根本。第二，流量是要結合場景的。第三，流量背後是每一個鮮活的人，我們要通過各種方式跟他建立起聯絡。第四，流量是需要運營的。 這麼說可能比較簡單，我通過一個圖更詳細的跟大家稍微做一個說明。
在整個流量流轉的過程當中，我們會把它分為三個大的模組： 第一個是流量的獲取，第二個是流量的提純，第三個是流量的轉化。
我們大部分合作夥伴會特別關注流量的轉化，剛才的說法中最典型、最多的就在於流量來了後進入大量的使用者，如何通過促銷活動等把它轉化。但實際上在前面還有更重要的一些環節，比如第一個環節叫流量的獲取，我們把它分為三個模組：
第一是流量的引入。通過場景的連結，最典型的一種方式就是通過我們合作的流量池或各大網際網路的門戶，流量來源，來獲得這個流量，直接引入流量。
第二是通過社交關係。基於社交關係，比如微信、QQ等，通過使用者的關係連結，甚至是把我們的CPS營銷生態的模式介入進去之後，把流量引入到我們的頁面或者店鋪當中。
其次是流量的融合，我們有一個產品叫東聯計劃，簡單來說就是教育企業本身會打廣告，我們京東本身也會打廣告，那麼我們在雙方廣告上是否都可以帶上一下對方，別人打廣告的時候帶上京東的標示，京東會根據廣告的評估，匹配同樣的廣告資源，實現1+1大於2的營銷效果。
第三是場景的建立。通過場景的建立，把豐富的流量，或者是通過具體的營銷場景，把流量更明確的匯入過來。大家最熟悉的可能就是像雙十一、618等非常明確的營銷活動。
除此之外還有兩個點：我們會比較推薦，或者過去的實踐嘗試當中我們覺得很有必要很有意義來做一做的，第一個就是校園場景；第二個是娛樂的IP。
通過這些場景連結、融合、構建，把大量流量進入之後才進入到第二步流量的提純，這是通過人工智慧、大資料、精準營銷實現的。最後還有流量的轉化，在流量的轉化中也會特別強調內容生態的構建，不僅是看著我們使用者的流量。
我們是不是要做流量生意？剛才主持人也在問我，或者也帶著這樣的問題，說我們以什麼樣的方式來做？
我們自己也做過這樣的思考，以上說的這些其實都是從網際網路的角度來考慮的問題和打法，那麼我們是否可以做些更深入到教育領域的做法。例如，我們是否可以從教育企業的角度來考慮、出發，看看我們可以做點什麼。帶著這樣的問題，我們先梳理了一下京東自己有哪些點，可能是我們在和教育企業合作當中的優勢，梳理了三個方面：
第一，我們有強營銷能力和資源，比如流量。第二，我們有強技術研發能力，京東金融和物流，這也是可以賦能給教育企業。第三，對於有些企業來說，它可能需要更高的技術提升效率和運營能力，我們的人工智慧、大資料和雲ABC的團隊都是可以為教育企業賦能的。
我們希望從平臺和機構之間只是簡單流量交易的方式，變成從教育機構的角度來看。教育機構到一定的階段都會考慮要有好的內容，要有很好的師資力量，包括師資培訓體系，還要有營銷體系、系統，和更高階段之後技術的支援。在教育模組當中，我們發現，其實有幾塊是我們可以聯合教育企業一起來做的，就是營銷系統和技術方面能力的輸出。
所以我們就開始了一些探索。京東本身其實是一個交易屬性非常強的平臺，特別適合電器、快消品等品類，而教育這個東西跟這些產品都不太一樣。前期教育產品對使用者的瞭解、認知、決策過程比較長，所以我們覺得對平臺首先要做一個改造。這個變化主要是集中在兩端，即中間為商品交易，前端增加內容生態，從而建立和構建這樣的場景；之後提供一些系統的服務過程，幫一些機構把我們的平臺或者是定製化的一些系統能力輸出。當然自身也有系統的機構可以通過開放埠或者二次開發，來進行個性化的系統使用。
在內容生態的第一個環節中，我們大概試了一些打法：
1、第一個是用資訊、拼購、CPS、微信資源整合起來的打法，而不僅僅是傳統的營銷資源和線下活動。我舉兩個簡單的例子，第一個是初創企業W機構，從5月到10月份，總共完成了9000多的交易量，主要做的是6—12歲的steam的線上課堂，平均客單價199、299元的產品，單項爆品一個月的好評大概上千。9月開學季又做了一家機構，做少兒線上課程的R機構，9月開學季當天獲得CPS成交量400單。
2、第二個是我們做了直播這樣的嘗試，把直播IP的推廣、簡訊、營銷資源匹配到一起，做了另外的一個嘗試。同樣是W機構，我們做了它的新品首發。讓我們感到吃驚的是，直播課在直播的同時，主推課當天的UV轉化率達到15%，這個是非常少的一個水平。
說完內容生態，另外一個方面就是流量提純。我們平臺上的商家都會知道，每一個店鋪的背後都有京準通，是用來做流量投放的平臺；而金融引入了另外一個平臺就是小黑瓏，這是京東新研發的平臺。這兩個什麼區別呢？傳統的商家只有京準通，每個商家都有，投放的時候是京東站內站外都可以投放，但所有的資訊回落只能落在京東的站內。
雖然小黑瓏也可以京東站內也可以京東站外，但是它同時是可落於全域的。比如京東要把所有的資訊來源流量最後落到自己的網頁，自己的營銷平臺，它也是可以的，所以我們第一增加了小黑瓏。第二，我們在想是不是可以把一些人工智慧技術應用到這個之中，不僅是教育，各行各業都有這樣的需求。
於是，我們又把我們的其中一個平臺，以機器學習為主的資料探勘系統。它可以通過種子使用者建立資料模型，抓取人群之後優化結果，不斷的分析再改進再進行投放。此前我們主要靠人工經驗，很多第一反應都會想，比如要去推廣一個託福課程，我可能看看買託福書的行為，或者去找這樣的人群，比如在過去的一個月內，買這個書人群，但都是憑經驗。如果能夠通過這個系統，通過機器學習這樣的平臺不斷的自己完善和成長，它投放的IOA比例提升的效率是非常明顯的。
我們618的時候就開始找了合作伙伴做嘗試，做的就是把小黑瓏+京準通和九數Model一起做。線下少兒英語培訓X機構，6月11到6月19號一週左右的時間之內，我們把它的獲客成本大概降低了40%多，從接近3000到了1000多，一週資料獲得了48000的VU，訪問量7萬多PV，累計商品加購量1364，累計客戶成單量272。
一個月之後他們跟我們聯絡，說很多的使用者後續又購買了全年的主推的英語課，當時他們做的是一個暑期課，大概是5000多的客單價的暑期課程，之後30%的人購買了他們全年英語課大概2萬多的客單價這樣的課程。
如果以上的方式都是圍繞線上的平臺，資訊、交易學習平臺來做的話，另外我們還線上下做創新的嘗試，跳出平臺之外，而不是以平臺的方式做。上週我們也已經有了一個釋出，要進軍企業幼兒園了，我們現在大概還有幾個專案正在研究或者在推測的過程當中，陸續我們會做釋出。
但是不管線上還是線下，是平臺也好還是跳出平臺也好，核心的東西還是把我們的核心再營銷、系統、高精尖的技術能力，能夠和我們的教育企業小夥伴們合作起來，而不是一個簡單的流量買賣交易的關係。
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來源： 芥末堆