165歲的內聯升,有一顆想做百年潮牌的心
如果你想到中國的百年品牌,會聯想到什麼關鍵詞?是垂垂老矣還是高高在上?
內聯升已經165歲了,總店位於北京前門大柵欄附近,四層古派建築氣派而莊重。這條旅遊觀光街上到處都是鱗次櫛比的老字號門店:內聯升、同仁堂、張一元等等,遊客絡繹不絕。年輕人穿梭其中,更多品味濃厚的北京文化。
聯升,取意為官運亨通、平步青雲。內聯升從製作朝靴起家,曾為李鴻章、曾國藩、溥儀等做靴,在當時是身份和地位的象徵。不過後來朝廷沒了,朝靴也就不復存在。1918年民國時期,內聯升被迫轉型,千層底布鞋取代了朝靴,迅速成為民間潮流。然而隨著公私合營,鞋店轉變為公有制,顧客也由達官顯貴轉變為普通大眾。直到2001年國有資產退出,內聯升成為真正的純民營企業。
一個品牌的發展隨著社會程序不斷演變,從朝靴到布鞋就是最好的佐證。放眼去看全球“老字號”,路易威登(LV)1854年創立,最開始為皇室成員提供手工箱包;芭寶莉(Burberry)1856年創立,最開始為英國貴族提供風衣。如今他們搖身一變,成為全球知奢侈品。在這個追求個性化和潮流的時代,內聯升與年輕使用者的距離如何拉近,在保持文化內涵的同時如何創新,成為這一代內聯升人的命題。
2018年8月,內聯升與城市美學聚合平臺Major大調在三里屯舉行了一次潮鞋快閃活動。在潮人匯聚的三里屯,不乏國際時尚品牌的身影,中華老字號開快閃店還是第一次。當天,參加的顧客絡繹不絕,大約1萬人進駐欣賞潮流佈鞋。活動幕後的操盤手,就是內聯升的副總經理程旭,一位80後。
在大學期間他學習市場營銷專業,畢業論文寫的就是關於內聯升的品牌發展。2008年加入內聯升,協助父親程來祥管理,擔任總經理助理。當時的程旭有著初生牛犢的魄力。內聯升職員年齡偏大,他引入更多年輕人加入。瞭解資訊系統對於一個企業的重要性,同年開發ERP系統。從專案的需求、啟動,測試,再到上線。“期間沒有什麼特別容易的事。”程旭短短一句話概括,對酸甜苦辣一言蔽之。
內聯升有著嚴格的工藝標準,產品主打極致舒適。此外手工製作、非物質文化遺產等標籤增加了文化屬性。 四大主打品類分別是:手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋,其中手工布鞋的銷售佔比達60%。近三年來,內聯升整體的銷售額比較平穩,每年基本在8000-9000萬元。
據程旭介紹,線上佔整體銷售量的40%。天貓、京東、自營尚履商城的銷售量,分別在線上佔比60%、30%、10%。 線下渠道方面,內聯升在全國只有4家直營門店,全部在北京 ,分別是大柵欄總店、王府井東華門店、雙井富力城店、東四南大街店,同時全國範圍內約有80家分銷渠道。
針對不同渠道定製不同運營策略。 線上一般會採取眾籌和預售的形式。而大部分新品,主要通過線下發 售,以便於內聯升第一時間掌握使用者反饋。 程旭介紹,在開店策略上,內聯升並不需要盲目擴張。中國老字號品牌的影響力,最強發生在本地,所以首選需要耕耘好本地的客群。老字號具備一定的文化屬性,所以客群數量並不多,但忠誠度較高。
“ 如果再開店,考慮的主要目的並不是銷售額,而是品牌形象的輸出和麵對不同市場的管理 。面對不同層級的市場,要設計不同的產品層級,不然就掉入同質化的陷阱,讓顧客產生疲勞。日本80年代興起的白色戀人,設計的產品層級細分且清晰,原廠限定(工廠)、本地限定(小樽市)、道屬限定(北海道)、日本國內、海外出口,採用了不同的配方和工藝標準。”陳旭說。
除了對原有渠道和企業資訊化的改良外,內聯升目前最重要的工作之一,是如何通過調整產品觸達更多年輕的顧客。程旭也曾焦慮的是,如果年輕人不穿布鞋,那麼等年輕人老了,還會再買布鞋嗎?
除了開頭提到的潮鞋快閃店,內聯升近年來,相繼推出了80多款文創主題系列商品。
內聯升與眾多品牌的合作,起始於迪士尼。早在2015年,上海迪士尼樂園開園前,希望與中國傳統文化符號合作。於是迪士尼公主和米奇系列的時尚布鞋開始進入顧客的視野。幾乎在同時,在阿里市場部的牽線下,內聯升與故宮淘寶開展合作。隨後2016年電影《大魚海棠》上映時,內聯升推出了同名系列的布鞋,濃郁的中國風設計使其很快成為“網紅”,在短短的兩週時間內銷售就超過了40萬元。今年,銷量最突出的就是與清宮戲《如懿傳》的定製合作,如懿的櫻花、海蘭的蘭花…互相藉助彼此的品牌效應,把傳播效應進一步放大。
如何選擇IP,程旭有一套自己的心法:影視作品,一般有劇內植入和授權衍生品的合作方式,考慮自己的最優選擇。 其次,選擇不同的IP,會考慮IP的受眾與內聯升的客群匹配度,這樣才能有利於改善顧客結構。 程旭舉例,不同IP背後的人群:《迪士尼》受眾是年輕時尚的女性,補齊內聯升女性和時尚市場的缺失;《故宮淘寶》針對的是大學生、文藝青年人群;《大魚海棠》針對的是深度喜愛中國風的顧客;《憤怒的小鳥》、《長草糰子》,針對是母嬰人群和兒童人群;《如懿傳》顧客一大部分是劇民,她們喜歡中式風格的鞋;《養家之人》更加年輕化的受眾,喜歡潮流和時尚。
此外,內聯升還計劃建立子品牌“大內聯升”,並借鑑潮牌的代言、限量銷售、聯名款等方式進行推廣。如何理解大內聯升?程旭向億歐介紹, 會將其打造成一個專屬於年輕人的生活態度品牌,面向對中國文化感興趣的時尚人群,開發鞋子、T恤、衛衣、扁帽、襪子等基於生活態度的產品。與國內外時尚設計師和潮流藝術家、不同品類的Top品牌展開聯名合作。
程旭對內聯升的期待是:“不管是內聯升同年誕生的品牌李維斯、天梭,或者是可口可樂、迪士尼這類的百年品牌,始終都沒有被年輕人所拋棄,引領著人們對於特定精神、美好價值或生活方式的方向前進,這才是百年品牌應有的樣子。 回到最本源的,我們希望內聯升從百年老店成為一個百年潮牌。 ”
回顧2018年,“電商一把手”阿里巴巴和“流量生產機”騰訊在瘋狂地收割線下;社群便利店、生鮮店強勢擴張;智慧貨櫃開始取代無人貨架站上舞臺;小程式、社交電商引發鉅額資本入局;類網易嚴選的家居生活形爆發……隨著消費升級大潮來臨和人工智慧技術的落地,零售行業迎來了又一轉型升級的重要週期。商品的生產、流通與銷售的通路中,每個環節都面臨著創新改造。本次論壇將彙集零售行業創新者,共同把脈零售未來智慧化、品牌化的消費新趨勢。
詳情及報名連結: ofollow,noindex"> https://www.iyiou.com/post/ad/id/724
版權宣告
凡來源為億歐網的內容,其版權均屬北京億歐網盟科技有限公司所有。文章內容系作者個人觀點,不代表億歐對觀點贊同或支援。