矛盾的微信好物圈

好物圈的入口比較隱蔽，藏在“搜一搜”裡，不太容易在短時間內形成爆發。

從介面上看，好物圈很像專供購物分享的朋友圈。產品推薦邏輯與“看一看”的資訊推薦邏輯相似。使用者推薦的已購或者收藏的商品，被集中展現在“好物圈”，使用者還可以在其中進行互動。

最新改版後的好物圈介面，將新增的“圈組”欄目移到頂部，與“朋友”和“我”並列。原來右上角的“我”則替換成相機，作為使用者推薦產品的入口，“大家買過”被挪到了搜尋欄右側。

微信好友發在好物圈的商品推薦被呈現在“朋友”一欄下，從一些使用者反饋來看，目前大家發好物圈的頻率並不高。“圈組”有點類似微信群，使用者自建圈組，釋出在好物圈的商品可以選擇好友檢視範圍，被“圈組”的人看到或者被所有朋友看到。

在這幾個類別裡，最有看點的是“大家買過”。即微信會根據相關朋友的購買記錄進行物品推薦，商品還會標註買過的朋友數量（使用者可以在授權管理中關閉授權同步訂單資料）。需要注意的是，由於不同使用者具有不同的社交關係，使用者看到的可能是1度也可能是2度好友所購買的商品。

根據燃財經統計，目前接入好物圈的小程式，主要分為三類：一類是一開始就接入微信搜尋的京東商城，第二類是騰訊生態內部的企業小程式，如微信讀書、每日優鮮、貓眼電影等，還有一類是有贊提供支援的電商小程式。有贊方面對燃財經表示，有贊是首批內測的合作方。好物圈是跟微信搜尋緊密相連的功能，但相比微信搜尋展示與排名存在的未知性，好物圈有很多運營空間。

微信在釋出商品頁面還增加了新增位置的選項，這意味著，好物圈的服務目標不再侷限於社交電商商家，同時還將開放給實體店鋪商戶。

好物圈的前身是“我的購物單”。

2018年9月，微信上線了“我的購物單”功能，入口放在小程式搜尋頁。今年3月微信正式把我的購物單改為“好物圈”，開始公測。當時，只有“想買清單”、“已購清單”和“值得買”三個功能。入口則隱藏更深，需要通過搜一搜才能發現。

5月那次更新，微信把好物圈直接放到了搜一搜介面下。電商小程式在選擇這個介面後，其商品就可以被分享到好物圈。

從最近幾次更新可以看出，微信在逐漸把好物圈從心願單功能迭代成種草社群。因此在產品形態上，好物圈和小紅書有類似之處，都是通過社交來種草和拔草。但不同的是，微信基於的是熟人社交的信任機制，而小紅書依賴KOL與粉絲之間的關係。

從邏輯上，好物圈可以看作是商品推薦的“看一看”，兩個入口都加入了社交分享，前者推薦商品，後者推薦內容。前者本質是基於社交關係的電商直營模式。

2、騰訊為什麼要佈局好物圈？

原因其實很簡單，騰訊需要從手握10億流量的微信身上找到新的盈利增長點。

過去，遊戲以超過三成的比例，成為騰訊業務中最大的現金流來源。但這種局面正在發生變化，從歷年遊戲業務佔總營收的比重看，這一比例正在逐漸降低。另一方面，根據騰訊2019年Q1財報，微信及WeChat的合併月活達到11.12億，一個龐大的流量池亟待開發。

騰訊手遊+端遊收入 製圖 / 燃財經

5月初，有訊息顯示，微信朋友圈第三條廣告已經結束在一線城市的內測，全量開放。這意味著，理論上每人每天能收到三條朋友圈廣告。種種跡象表明，騰訊開發廣告庫存的頻次在加快，進一步深挖微信的商業化價值。

分析師林雁雯解釋，騰訊一直很在乎使用者體驗，所以微信的商業化一直很剋制。但迫於廣告業務需要新的增長點，微信已經開放了三條朋友圈廣告，不太可能再次增加，所以需要新的廣告入口。好物圈可能是目前想到的最有可能的使用者觸點，但又不會特別打擾使用者體驗。”

好物圈背後的客戶更多是成長型企業。5月初，騰訊中長尾業務部總經理郭駿弦曾提到，騰訊廣告將進一步服務中長尾企業，同時提出直營電商2.0，好物圈就是騰訊直營電商戰略的落地。

林雁雯將騰訊的直營電商2.0服務總結為：騰訊廣告（朋友圈+公眾號）+小程式+線上支付，好物圈可能包含在騰訊廣告內。

傳統電商紅利期已過，為了拓展更多新流量，中小電商廣告主開始以廣告平臺為陣地直接銷售商品，產品單頁+貨到付款的直營電商模式興起。過去三年，直營電商成長為一個不可忽視的龐大賽道。

所以除了京東和其他騰訊系電商企業外，微信給予電商小程式介面，這些直營電商就能夠從微信獲得流量扶持。不僅可以增加電商的曝光量，還可以增加直接跳轉的機率。

有贊方面告訴燃財經，目前，每日生鮮、有贊商家等小程式商品頁面已經增加了“推薦好物”按鈕，使用者點選該按鈕可將商品分享到好物圈。同時，商家可以用一些激勵措施，提高使用者使用該按鈕的積極性，讓優質商品在好物圈得到更多曝光。其次，利用“圈組”，通過自建圈組或者激勵使用者建立圈組，形成不同屬性商品的交流分享群組，增加商品曝光時間，避免很快被其他新商品覆蓋。

另一方面，微信通過好物圈也能對流量池中的下沉流量進一步開發。一般認為，直營電商的客群主要集中於三四線城市。這部分客群脫離於淘寶、京東等平臺之外，他們是低門檻網購的新消費群體。

林雁雯認為，好物圈助力騰訊直營電商2.0要收割的可能正是這部分群體。在微信流量池裡有差不多5億會用微信支付，有網購需求但幾乎不在電商平臺購物的使用者。

3、好物圈流量會大範圍爆發嗎？

也有人認為好物圈會在未來形成類似“淘寶客”一樣的“微信客”。

淘寶客指的是依靠推廣賺取收益的一群人。淘寶客可以通過自建QQ、微信群等方式成立一個自己的圈子，繼而在群裡推送優惠產品或平臺來獲得收入。但一位從業者對燃財經表示，好物圈的做法與淘寶客並不相同，淘寶客的方式相對更“暴力”，講究的是硬核推廣。

集結號投資人範黎也認為，兩種模式的本質並不相同。淘寶客是流量分銷，微信是關係分銷。微信關係適合做基於關係的導購，因為有信任基礎在。基於認知和信任做分銷，可以構成個性化的銷售體驗。

進一步說，微信做的是關係變現，而流量玩法則是在透支平臺，會被長期打壓。在供應鏈成為服務賦能個體之後，認知（使用者的使用體驗）的傳播成為服務，將會帶來新的價值交換，從而重構商業本身。從這方面講，範黎認為，好物圈的模式沒問題，但時間點、切入點、形態還存在變數。

微信期望用更淺的入口，基於好友的買家秀和推薦為電商開啟新的流量入口。微信擁有10億社交流量，如果一部分流量能夠被啟用，屬於微信的社交電商時代也許會為電商行業帶來新的增長，也可能會有更多的KOL電商在微信生態獲得收入。

但前提在於好物圈的流量能夠噴發，能夠保證足夠的活躍度。如果它只是一個躺在二級入口中的功能，使用者開啟和使用的意願不會很強烈。

電商行業分析師李成東認為，騰訊到目前為止，沒有就好物圈做大規模運營，依舊處於測試階段，使用者並沒有形成通過好物圈購物的習慣。根據流量爆發的規律，一般來說前期需要對使用者介面做大規模的導流，但微信生態已經非常擁擠，留給新增板塊的空間有限。

網際網路分析師唐欣對燃財經表示，除非微信能放開誘導分享，讓內容大量散佈在各個角落，否則，這個產品不會有太多流量，但實際上騰訊不太可能放開。

“從另一個角度說，微信這種偏私密的社交平臺，也不適合KOL發揮。除了像社交裂變這種強制曝光模式，社交和電商之間不一定能達到很強的轉化關係。也許你的朋友、粉絲可能會消費一些產品，但這不是有效的需求發現機制。”唐欣說道。