兩年拿下城池 “非主流”趣頭條是如何崛起的?
兩年拿下城池 “非主流” 趣頭條 實現赴美上市
作者：李甜、張靖超
9月14日，移動內容聚合平臺趣頭條終於在美國 納斯達克 證券交易所掛牌，股票程式碼為“QTT”，據瞭解，本次IPO的主承銷商為花旗銀行、德意志銀行、 瑞銀 集團、招證國際，IPO的最終定價為7美元/ADS，不含綠鞋發行1200萬股美國存託憑證，融資額為8400萬美元，對應市值約21億美元，光源資本為趣頭條提供了財務顧問服務。
趣頭條於2016年6月推出，之後迅速成長為一匹移動資訊領域的黑馬。
來自第三方研究機構易觀的資料顯示，2018年7月，趣頭條APP日活使用者滲透率達到4.2%，在該領域，僅次於今日頭條。招股書顯示，趣頭條APP在7月的MAU（月度活躍使用者數量）達到約4880萬人次，平均DAU（日活躍使用者數量）花費的時間約為55.6分鐘，累計裝機量為1.54億部。
資本很快嗅到了“血腥味兒”，敲門而來。
3月，趣頭條完成超過2億美元的B輪融資，在2018年下半年，趣頭條引入包括人民網旗下基金在內的戰略投資者，投資額近6000萬美元。在IPO認購中， 京東 已經給出4000萬美元的認購意向。
“現在去上市，或許急了一些，但是反過來思考，一級市場再找投資人也不容易了，如果二級市場可以，去也是很好的選擇。”一名前VC從業者對《中國經營報》記者表示。
創立初年就有廣告進賬
趣頭條從一開始就顯示著“不走尋常路”的特點。
趣頭條的獲客方式為“忠誠度積分”，使用者進行閱讀、評論等行為可按照平臺規則產生一定的忠誠度積分，積分可兌換成現金。趣頭條通過該方式調動起人際傳播，併產生了“高於市場陌生客戶的轉化效果”。據悉，類似的獲客方式曾用於線上廣告和分紅，趣頭條則將其用於新聞資訊領域。
三四五線城市等下沉市場是紮紮實實的市場。來自易觀的統計是：2017年，有超過一半的移動網際網路使用者集中在下沉市場，目前下沉市場總人口是10億人，移動裝置5億臺，平均每人0.5臺移動裝置。
有資本人士認為，中國網際網路的第三次人口紅利是三四五線城市家庭主流消費人群這一市場，他們是中國最後進入移動網際網路的4億~5億人。快手和小米本質上都是押對了這一市場。
移動內容領域的趣頭條亦是如此。
此前趣頭條方面對記者舉例表示：“下沉市場人群的內容需求與一二線人群有一定差異，比如他們喜歡廣場舞、養生保健類內容，而現在大多內容平臺是服務於一二線市場人群，下沉市場人群的內容需求難以被滿足。”相應群體的社交環境相對封閉，對線上娛樂內容需求較高。
看到並滿足該市場需求使得趣頭條在行業內形成了差異化競爭優勢。據悉，趣頭條使用者大都為自身的種子使用者，其與今日頭條的使用者重疊規模僅20%。
此外，兩年前，中國網際網路圈盛行先靠補貼圈住使用者，再建構商業模式這一打法，但是趣頭條高層最初就把使用者增長與商業變現這兩件事置於同等位置看待，這使得，趣頭條從創立第一年起就有不錯的現金流。
招股書顯示，趣頭條主要收入來源是資訊流廣告，按照每次點選或每千次展示的方式向廣告投放者計費。2016年，趣頭條實現營收5800萬元，2017年，營收上漲為5.17億元，2018年上半年，趣頭條營收已達7.18億元。
趣頭條實現廣告營收主要通過與 百度 以及多家第三方廣告代理平臺合作。記者注意到，趣頭條曾悄悄通過資本運作為自身營收加碼。2018年2月，趣頭條收購了一家廣告代理商，該代理商運營一個程式化廣告系統，以幫助趣頭條減少對百度等第三方平臺的依賴。
一名趣頭條運營人員對記者說，廣告商若尋求入駐，趣頭條會對其資質進行全方位稽核，包括是否在友商的平臺中做過類似經營等。在這名運營人員看來，資訊流產品某種程度上也屬於平臺內容，出於對使用者負責的態度，也應當嚴格按照（內容）稽核標準來看待。
在趣頭條營業費用方面，招股書顯示，銷售與營銷費用佔據八成左右，該項主要體現為使用者忠誠度積分成本。2016年該項支出為5463萬元，2017年為4.95億元。目前，趣頭條處於虧損狀態。2016年淨虧損1090萬元，2017年淨虧損9480萬元人民幣；2018年上半年，淨虧損5.14億元。
儘管趣頭條暫未實現盈利，但是對比其營收可見，經營活動現金流為趣頭條的發展提供彈藥支援。此外，趣頭條今年已經完成兩次融資，加上上市後的募資，將會為趣頭條打造出資金池。
據瞭解，趣頭條正在增加流量購買成本，實現拉新。趣頭條方面向記者提及其商業邏輯：趣頭條目前使用者基本盤過億人，使用者滲透率已經不低，客觀上需要尋找更為多樣的獲客方式。基於趣頭條的積分運營機制，趣頭條採購到的外部流量，將會成為新的種子使用者並帶來更多使用者，故對外採購具有必要性。
新的機會在於內容生態矩陣
有第三方資料分析機構QuestMobile發文認為，趣頭條的運營模式固然高效，但是不宜長期獨立存在，QuestMobile建議將其納入為商業邏輯的一個環節或基於這個核心構建完整的商業閉環，避免因監管而突然徹底顛覆的風險。
目前圍繞趣頭條的輿論爭議基本在於其獨特的運營手段是否能夠良性持續。據瞭解，國外也曾有類似運營模式，但是能夠如同趣頭條延續兩年時間的甚少，這似乎已經證明了該方式面向國內社會的可實踐性。目前來看，該機制仍有競爭潛力，其他資訊聚合類平臺的使用者登入率不到30%，趣頭條的使用者登入率可達95%。
而從招股書顯示的資訊看，趣頭條的“野心”確實不侷限於僅獨立存在該機制。在廣告變現上，趣頭條在考慮增加廣告解決方案的直接銷售。記者注意到，本次IPO的募集資金，首要將用於拓展與加強內容體系。
目前，趣頭條的內容方面的運作接近於傳統方式。其與超過200家機構媒體，超過23萬家自媒體進行合作，內容稽核部門佔據主要人力。據悉，趣頭條共有1000多名員工，而其中近600人做稽核工作。
在內容方面，趣頭條經歷了被質疑內容低俗的階段，在籌備上市過程中，亦有類似質疑。有業內人士認為，趣頭條這種獨特的運營模式自然導致所輸出內容偏社會、娛樂化，這是難以避免的，而經歷了先期擴張的趣頭條正在做優質內容引進，尋求轉型。
趣頭條所希望的是打造內容生態矩陣，招股書顯示，趣頭條計劃通過引入新的內容形式來獲取豐富表現方式，這些機會包括文學、休閒遊戲、動畫、漫畫，以及內容驅動的電子商務和直播平臺，且趣頭條有做內容付費的打算。
上市之後，投資方或會為趣頭條後續發展提供強勁支援。招股書顯示， 騰訊 旗下投資基金（Image Flag Investment （HK） Limited ）持有542萬普通股，持股比例7.8%。
“我們期望與騰訊在各個領域進行更密切的合作，我們相信這些領域將為我們帶來戰略利益，從而帶來更好的增長前景，並改善我們獲得資本的途徑。”招股書透露著趣頭條對與騰訊結盟後的願景。
有業內人士對媒體評論說，趣頭條的上市也是騰訊在移動內容聚合平臺邁出的關鍵性一步。
開啟投資併購步伐將變得實際，趣頭條瞄準內容、技術方面的潛在標的。完善牌照，成為一家底氣充分的資訊提供商或也將是趣頭條著力做的一塊。
據悉，趣頭條的核心成員基本曾就職於盛大網路，且董事長譚思亮同時具有一定的投資經驗，對資本市場熟識，核心團隊本身或許也是趣頭條的優勢之一。未來，上述發展的可能效能否落地，如何保持迅猛之勢，如何持續撐起估值，以及能否規避被惡意做空等風險將是團隊要做的回答。