股價腰斬，攜程頹了？
圖片來源@視覺中國
文｜《財經國家週刊》，作者｜陸涵之
陰影再次籠罩攜程頭上。
11月8日，攜程公佈了第三季度（截至9月30日）的財報。資料顯示，第三季度營業收入為94億元，同比上升15%。
不過， 營業收入不斷上升的同時，攜程的淨利潤卻在下降。 財報顯示，攜程第三季度歸屬公司股東的淨虧損為11.4億元，而去年同期的公司股東淨利潤則達到12億元。這也是自2016年2季度以來， 攜程財報首次出現虧損。
對此， 攜程方面解釋這主要源於權益性證券投資公允價值的降低。 如果不將股權報酬費用及權益類可供出售金融資產的公允價值變動損益計算在內，第三季度歸屬於攜程股東的淨利潤則為人民幣17億元，較上一季度的11億元增長55%，但比去年同期18億元下降6%。
雖然攜程強調下一季仍會有15%到20%的營收增長，但資本市場似乎並不買賬，而從過去一年的表現看，攜程的增長之路也充滿挑戰。
下跌，下跌
資本市場很快對攜程的新一季度財報作出迴應。
在財報公佈當天的美股交易中，攜程股價暴跌19%，其後數日連續下滑，股價和市值較今年6月高點已經腰斬。
在此期間，投資機構也開始猶豫，不少機構開始下調攜程的評級。花旗、華興資本將攜程股票評級從“買入”降級為“持有”，瑞銀、野村證券等更將評級從“買入”降級為“中性”。
股價的暴跌和行情的低迷，在更具體的運營數值中有跡可循。第三季度財報顯示，攜程營業利潤同比下跌6.27%，這是近5個季度以來首次出現同比下跌。另外，毛利率同比也下跌了5%，攜程已經連續三個季度出現毛利率同比和環比下滑。
營收增長則與國家旅遊業持續發展紅利有關。文化和旅遊部資料顯示，今年上半年國內旅遊人數達到28.26億人次，同比增長了11.4%。國內旅遊收入2.45萬億元，增長12.5%。
對於財報表現，攜程首席財務官王肖璠表示，毛利潤下滑主要是由於客服服務成本上升、新設國際呼叫中心以及季節性原因幾個因素。王肖璠還提到，2017年第四季度攜程發生了“不幸的公關事件”。
所謂不幸的公關事件，正是攜程低迷的開端。去年第四季度，由KOL（網路意見領袖）開啟爆發了大範圍對於攜程服務的指責，包括捆綁銷售、大資料殺熟、訂單被轉賣等業務問題。隨後，一個幼兒園虐童事件將攜程推上風口浪尖。雖然這起事件與其主業無關，但接二連三的負面訊息對攜程影響不小。
2017年第四季度財報顯示，攜程該季度淨營收64億元，環比下跌19%。同時，該季度淨利潤為5.04億元，環比下跌了58%，同比下滑21.8%。
隨後兩個季度攜程業績開始回溫，但也不及此前的增長速度，直到今年的第三季度，財報再次呈現下滑資料。
低迷的機票業務
如果說去年第四季度是因為輿論危機導致業績滑坡，今年三季度的財報則是多重因素導致。
11月8日花旗釋出研究報告稱，儘管攜程三季度的營收和利潤都好於花旗之前下調後的預期，但是第四季度的業績指引比之前預期的要更疲軟，有來自巨集觀經濟環境、人民幣貶值預期以及航空售票方面的不利影響。
對攜程業績影響最大的，還是機票交通業務。
除了“捆綁銷售”的輿論危機，近年來國內航空規定不斷加碼，讓OTA（線上旅行平臺）曾經高利潤的機票交通業務日益規範，灰色空間極大減小。
中國旅遊研究院副院長唐曉雲向記者介紹，從2014年開始，國家有關部門提出“提直降代”以來，到2015年包括南航、國航、東航、廈航等在內的各大航空公司陸續降低直至取消“後返”和代理費，大批中小型票代被收購或倒閉。
這其中，代理費的銷售讓OTA的機票盈利變得逐漸困難。據瞭解，OTA的機票代理業務，每張機票有15元左右的成本（包括人力成本、電話費成本、網站或移動端技術升級和維護等成本），目前僅有部分機票仍有少量代理費，不足以覆蓋成本。
對於攜程而言，機票業務是核心業務。根據攜程2017年財報，當年總營收為268億元，其中交通業務收入為122億元人民幣，同比增長38%，幾乎是總營收的一半。
而剛釋出的今年三季度財報顯示，該季度交通業務收入為36億元，佔總營收的38%，且同比增長6%，相較於酒店預訂營業收入的21%和旅遊度假業務營業收入的28%，下滑明顯。
另一方面，OTA們對機票交通業務有無法捨棄的理由。唐曉雲表示，機票是旅遊度假產品不可或缺的組成部分，如果不做會降低旅客服務體驗，降低客戶粘性和忠誠度。
有業內人士認為，機票業務盈利下滑但具有必要性，不難理解OTA們會選擇捆綁銷售的方式獲得利潤。
在爆發輿論危機後，攜程隨後發表宣告，表示機票部門已經改進了產品搭售的問題，不再預設捆綁搭售。整改後的攜程，面臨較為嚴峻的業務壓力。
野村證券分析師史加龍（Jialong Shi）在報告中稱，在失去了高利潤率的機票交叉銷售業務後，攜程在中國市場的利潤已不像之前那麼可觀。
外部勁敵
除了自身業務遇阻，外部的敵人也讓攜程日漸頭疼。
中國旅遊研究院產業所副所長楊巨集浩向記者表示，攜程的盈利能力變化反映了它壟斷力和競爭力的強弱。
從2015年開始，攜程開始廣泛佈局。在OTA領域，攜程不僅收購了藝龍、去哪兒等OTA平臺，還入股同程，此後推動了同程與藝龍合併。
而在細分領域，攜程還入股了民宿業巨頭途家，而途家又收購螞蟻短租等多家民宿平臺。此外，2016年攜程以約為120億人民幣的價格收購了全球最大獨立機票搜尋引擎天巡，發力國際機票業務。
如此一來，攜程吞併了不少競爭對手，弱化競爭的同時強化了它對各細分渠道的掌控力。
楊巨集浩認為，經過這一系列佈局，攜程幾乎形成一家獨大的局面，其定價權得到強化，盈利能力得以提升。
雖然攜程改寫了“攜程、去哪兒、藝龍”三足鼎立的局面，但旅遊業的高速增長吸引了更強大的新人。
2016年10月，阿里重新發力旅遊，將阿里旅行進行品牌升級，同時改名為飛豬，依靠阿里的資料和流量優勢，短時間內與小豬短租、萬豪酒店等企業達成合作；2017年4月，美團打出新品牌“美團旅行”，在機票、酒店、非標住宿等方面進行佈局。2017年10月，美團獲得國際OTA巨頭Bookin的4.5億美元投資。
楊巨集浩表示，飛豬和美團的加入，推動了OTA新一輪三足鼎立的產生。對於攜程而言，背靠巨頭的飛豬、美團，與之前收購的去哪兒等對手不同，其依靠阿里和美團點評的流量，在拓展市場速度上並不遜於攜程。
新一季度的財報中已經可以窺見一些蛛絲馬跡，今年第三季度攜程的營銷費用和研發費用分別高達27億元和25億元，同比增長均為14%。相比之下，管理費用為6.88億元，僅增長2%。為了與新對手競爭，攜程在產品和營銷上加大了投入。
但新對手比想象中更強大。以酒店業務為例，由於自帶的團購基因，美團旅行在中低端機酒店市場佔有率較高，而攜程在酒店領域以中高階為主，給了對手發展空間。
根據Trustdata釋出的《2018年Q1中國線上酒店預訂行業發展分析報告》顯示，今年3月份美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達5770萬。
90後救場？
攜程的出路在哪？
在釋出財報時，攜程首次公開了其使用者年齡結構，資料顯示，攜程35歲以下的客戶比例在過去5年裡穩定保持在70%左右，其中，年齡在29歲以下的年輕使用者增長最快，佔比已經從30%增加到將近50%。
這是一個樂觀的訊號，因為這部分使用者質量較高。唐曉雲認為，年輕使用者的忠誠度和黏度較高，也是消費升級中堅力量，把握好這部分使用者對今後發展有利。
如何留存年輕使用者？
首先，捆綁銷售、大資料殺熟等問題需要控制，否則會成為長期隱患。有業內人士向記者透露，一旦使用者與OTA行業之間爆發矛盾，攜程往往會成為輿論指責的中心。一是因為攜程的市場佔有率較高，二是因為攜程服務的中高階使用者多，這類使用者要求高且影響力較大，易於在網路上發表意見，形成輿論影響。
唐曉雲認為，從技術層面，OTA平臺應該利用大資料發現、搜尋、管理出現的問題，在一定的約束框架下形成監督和管控機制。
其次，從消費升級出發，滿足年輕使用者對品質的需求，維持服務質量，增加服務方面的創新。
例如，過去機票業務是重要盈利來源，現在需要轉換思維，將這項業務不再作為贏利點，而是獲客點，在末端提供航空公司無法提供的增值服務，通過接送服務延長機場服務鏈條，提高使用者體驗。
此外，其他使用者也值得拓展。楊巨集浩認為，攜程公佈的年齡層資料意味著35歲以上的使用者佔比非常低。35歲到50歲年齡段的使用者同樣擁有高消費力，這類使用者有較大潛力開發。
對於目前的攜程而言，梳理好幾大業務同樣重要。楊巨集浩認為，從業務層面看，攜程的最基本盤已是酒店預定業務，而非此前的機票交通業務。
從國外OTA機票業務發展趨勢看，國外機票佣金同樣很低，甚至基本消失，國內市場也會呈現這一走向。
因此，攜程應該在守住並強化酒店業務的同時，做大度假業務等新的業態。
另外從空間角度出發，除了服務國內使用者的國內遊外，中國遊客走出去也是攜程要發力的方向，需要進一步加強。楊巨集浩認為，攜程要成為一家像Booking一樣的國際型旅行企業，服務國際遊客也是下一步方向。
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