五環外巨獸洗白指南：家國情懷與農村包圍城市
洗白是個技術活，不是人人都會，像趣店上市、羅敏翻車，也是常有。
文|歪道道
2018年的多事之秋，整個網際網路正在從“眾神跌落”的氛圍中走向默默洗白的長路。
華大基因一紙訴狀將“記者金微”自媒體告上法庭，稱不帶這“賣國賊”的帽子，似乎前段時間癌變門的“垂死掙扎”已成過去式；碧桂園多發事故之後，楊國強舉辦了一場聲勢浩大的媒體見面會，沒曾想卻上演了一岀拙劣的“公關秀”；馬蜂窩被捅，“受害者”沉默不語，“粉絲群”無關緊要地討論著各地的美景和新寫的遊記。
突發事件的洗白需要藉助時間的遺忘規律，但並非時間可以消耗或反轉一切負面，尤其是標籤成形的網際網路公司。近一段時間，快手“脫貧”、拼多多“扶貧”、趣頭條開發“旅遊”，這三個五環之外的“巨獸”看似又同一次站在了一條線上，可這“憂國憂民”的背後寫的還是兩個字—洗白。
不過洗白是個技術活，不是人人都會，像趣店上市、羅敏翻車，也是常有。
企業“家國情懷”式扶貧，撩動誰的心？
商業社會，原罪叢生、洗白不斷，可每個公司的水準都不一樣。稱得上大師級的洗白，並不是耗時耗力地驅除原罪，而是將原罪粉飾為民族大義，比如香港某豪門，將當年在公海的走私美化成“衝破帝國主義封鎖的愛國行為”，聞者動容聽者感嘆。而今時代雖已不同，但家國情懷、利民利己的故事還是喜聞樂見。
快手、拼多多、趣頭條既然走得是“農村包圍城市”，那下沉使用者自然是精準扶貧的物件，與國家利益掛鉤順理成章。
在這點上，快手最為積極。據快手官方宣佈，在中國現有的832個貧困區縣中，每5個人裡，就有一位快手活躍使用者，2017年約5萬人通過快手獲得的收入超過國家脫貧標準(3000元/年)。而且看一下快手的搜尋結果，從央視、人民日報的肯定起碼可以看出表面上快手洗白“成果斐然”。
上市後就受到輿論群嘲的拼多多和趣頭條，或許從中獲得了某種訊號。烏鎮大會上，黃崢在臺上大談拼多多的扶貧助農機制，一腔熱血也得到了當地政府的大力支援，而趣頭條也開始著手幫助縣鎮“大力發展旅遊和特色產業”。
且先不顧這波扶貧洗白有沒有實際效果，拼多多、快手將平臺正常運營的結果包裝成為“精準扶貧”做社會貢獻，這一套路雖值得讚許，可其中的邏輯卻經不起仔細推敲。快手本質上是一個內容分發平臺，創作者藉由這個平臺獲得報酬，而快手依賴這些內容維持活躍度，這本是內容分發的運營模式，如果硬要把創作者獲利上升為“光榮脫貧”的話，幫助他們脫貧理應是觀看打賞之人，而不是快手。
更何況，快手上假借“慈善”招搖撞騙的事件，也不是一次兩次。
拼多多亦然，作為一個使用者下沉的電商平臺，為分散的農產品整合一條快速通道，不是打造供應鏈的一環嗎？故而，所謂扶貧究竟是商業利益之外的好名聲，還是就在商業利益之中，其實都很難說。
所以說，拼多多們很難稱得上是為扶貧而扶貧，更樹立不了“為國分憂”的形象。當然，這一扶貧的姿態追根究底還是有人會買賬。
快手脫俗、拼多多無假貨、趣頭條不賺錢？
“假貨不是有了拼多多才出現的，在淘寶和京東都出現過”，很長一段時間，黃崢都試圖用淘寶、京東的例項來平息輿論、喚醒網民的同理心，可結果卻適得其反，甚至也讓替其說話的王興捱了不少口水。如今黃崢已不再為假貨進行無力的辯白，而是換了另一種套路，即儘量將業務改良至網民接受的門檻。
這條路，拼多多的前輩淘寶已經走了十多年。
國慶前後，噹噹網、國美電器、小米、網易嚴選以及Vivo、施華蔻、韓後等品牌入駐拼多多，因其中不少是開始轉型中高階或原本就走精緻路線的廠商，所以這次合作頗有些格格不入，更令外界質疑拼多多是不是要藉助品牌力量削弱“山寨”標籤。如果答案是肯定的，天貓的例項已經有所證明，不過黃崢拉過來的“反阿里”朋友圈，卻讓其平添了些鬥爭的嫌疑。
網易丁磊、順豐王衛、前淘寶網CEO孫彤宇等等，這些與黃崢關係匪淺的大佬，意欲借拼多多加深從阿里眼皮底下撕開的電商“縫隙”，或許他們並不關心到底誰買了假貨。
五環外使用者下沉醞釀的網際網路新貴，現在大多都難逃一個質量非議，拼多多是產品造假，快手和趣頭條的內容低俗早已是“沉珂舊疾”。要想擺脫這些標籤，最根本的解決方式就是規範質量，但是觸及到業務根基，難免投鼠忌器，就像快手，“中國腦殘千千萬，快手佔了九成半”，以低俗為線砍掉這九成半，那快手幾乎可以算是蕩然無存了。
與此同時，若是從使用者教育的角度著手，指望著內容整改、淨化環境以此來幫助使用者脫俗，就更是難上加難。更何況，快手、趣頭條的使用者一旦“脫俗”，最大的風險就是轉移到其它平臺，短視訊、資訊平臺的賽道早已被佔滿，使用者流失很可能是大概率事件，這無異於是自我摧毀。
由此，這就陷入了一種死迴圈，拼多多、快手、趣頭條几乎不可能從撕掉“標籤”的方向著手洗白，而只能在營銷洗腦、粉飾原罪上小心試探，儘量拉昇好感度。就像扶貧，快手並不細究這部分脫貧使用者是不是靠著低俗內容積累流量，而只是需要脫貧的結果來粉飾過程所引起的爭議。
或許有一天藉助外部力量，快手也可以包裝成脫貧致富的“功臣”，像周鴻禕一樣，搖身一變成為國家的安全衛士，從而令外界無從開口。
農村包圍城市的“智慧”
1927年我國曆史上最偉大的戰略之一“農村包圍城市”，在部隊只剩1600人的覆滅危機下誕生，此後這一路線猶如一條逆襲定律，破舊立新、改天換地。而且不僅僅是在政治軍事上，改革開放後一代代企業家將之在商業戰場上發揚光大、逆轉局勢，任正非、楊國強、史玉柱、段永平等皆是其中的佼佼者。
同樣是“農村包圍城市”踐行者的拼多多、快手和趣頭條，當完成了“到農村去”的首要階段，卻卡在了“包圍城市”的升級上，前事不忘後事之師，老一輩的經驗值得借鑑。而更本質地，相比表忠心、講價值，或許這才是一條正正經經的洗白路。
90年代巨人大廈坍塌，史玉柱拿著借來的15萬用作市場營銷，他的策略很簡單：先搞出一個現在看來“人畜無害”的保健品，然後通過海陸空的廣告轟炸強化品牌形象，特別是在 CCTV這樣“老百姓信得過”的媒體投放廣告。那年，史玉柱在央視黃金時段廣告招標現場上“笑靨如花”，腦白金的廣告文案響徹全國。
時至今日，這種走農村路線、收割智商稅的方法依然大行其道。2016年左右，整個智慧手機行業猛然發現oppo、vivo標誌性的線下門店，在三四線城市及大批縣鎮“拔地而起”。儘管他們營業員對“高通660比A10核多”的另類忽悠令人忍俊不禁，但誰也無法阻止它的神奇效果。
如今，史玉柱遠離“營銷大王”的頭銜已經許久，藍綠廠在中高階市場的品牌效應愈增，他們收割智商稅的原罪早已成為一個時代的逝去之物，為現在所洗白。
雖不比五環外網際網路新貴所遭遇的輿論攻擊，但這兩個案例具有一定的啟示性。
腦白金爆火後，史玉柱迅速償清債務，很快便從保健品跳到網遊，藉助一款征途將故事延續到現在，換句話說，及時剎車避免了史玉柱陷入聲名狼藉的保健品行業。對拼多多們來講，跨界或許能為洗白的漫漫長路提供一個可能性，正如今日頭條從綜合資訊切入短視訊，抖音將其核心產品的調性提高不少。
而對於藍綠廠，單點極致緩衝了低配高價引發的負面效應，也為如今迴歸城市埋下鋪墊，同理亦然，若是五環外的產品能夠找準契合點，將此做到極致，可能也會達到弱化標籤的目的。
在使用者下沉成為大勢所趨的網際網路，《毛選》或許該人手一本，但除了“站在最大多數勞動人民的一面”，也需要為這“最大多數”擔責。拼多多、快手和趣頭條還有很長的路要走。