每日優鮮揮師向東 開拓生鮮華東市場
每經編輯：祝裕
2019年的生鮮電商賽道依舊火熱，而包括上海在內的華東市場則成為競爭最為激烈的戰場之一。不止當地的新興玩家層出不窮，還有諸多老牌玩家走出發家之地揮師東進。
6月13日，每日優鮮聯手騰訊在上海宣佈達成戰略合作並啟動“智鮮千億計劃”。每日優鮮創始人兼CEO徐正表示，基於騰訊智慧零售的支援，每日優鮮預計在2021年成長為千億規模的生鮮零售平臺。
值得注意的是，這是每日優鮮自2014年底成立以來，首次對外舉辦釋出會。
對於創立於北京、發展4年多、獲得過8輪融資的每日優鮮來說，選擇將企業首場釋出會放在上海，這背後實則是每日優鮮對華東市場的火力全開。甚至徐正今年還常駐上海，親自“督戰”。
放眼華東生鮮市場，競爭確實激烈。以叮咚買菜為代表的新興玩家，以盒馬、京東到家、美團買菜等為代表的老牌玩家都駐紮於此，這自然也成為了每日優鮮的必爭之地。
騰訊加持每日優鮮攻向華東
縱然是出席企業成立以來的首次對外發佈會，徐正仍是休閒T恤加牛仔褲的穿著，身後揹著雙肩包，好似一有什麼急事就會隨時背上包趕赴現場。正是這樣的徐正，今年常駐上海，親赴華東“督戰”。
徐正指出，“智鮮千億計劃”是要集營銷、物流、供應鏈於一體。具體而言，借力騰訊智慧零售，每日優鮮將通過會員體系、社交裂變、精準推薦，打造全鏈路直連使用者的智慧營銷；通過最優選址、配送優化、無人倉儲，構建效率更優、成本更低的智慧物流；通過品類規劃、供需演算法、安全追溯，重塑供需高效匹配的智慧供應鏈。
實際上，騰訊對每日優鮮的加持由來已久。公開資料顯示，早於2015年每日優鮮完成A輪融資時，騰訊便是領投方。此後騰訊又先後領投每日優鮮的3輪融資，以及2017年底對每日優鮮便利購專案的投資。
“與以往不一樣的地方在於，這次合作是基於全鏈路的合作。之前雙方的合作有的是基於流量，有的是基於組織能力，但此次合作的典型特點就在於系統性和全鏈路。”對於此次與騰訊加深戰略合作的出發點，每日優鮮CFO王珺在接受媒體採訪時如此表示。
騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪進一步表示，雙方本輪合作很重要的一個方向是通過全觸點融通帶來整個使用者生命週期的全方位管理。
據田江雪介紹，通過騰訊智慧零售的全觸點運營方式，當前每日優鮮小程式GMV環比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉化率提升112%。而在以加深前置倉周邊客戶洞察、提高運營效率為目標的圈層檢視專案合作中，相關前置倉1個月內滲透率提高了70%，經營效率顯著提升。
“此後，我們會在商品、物流、觸點、資料、組織全渠道全節點合作，把效率再提一個臺階，應該有機會把資料再提升30%以上。”王珺對此次與騰訊戰略合作的預期很高，他表示，未來每日優鮮的定位會從生鮮電商升級為“線上綜合超市”，持續擴充品類，將SKU從過去的1000多個增加到3000個，更長遠的計劃是增加到30000個。同時加強前置倉冷鏈基礎物流設施建設，升級2.0版前置倉，預計三年內可實現“百城萬倉”的區域覆蓋。
拼價格爭點位比服務生鮮賽道近戰交鋒
每日優鮮大舉攻向華東，一方面是對整體生鮮賽道充滿信心，另一方面也是看到了華東地區重要的市場地位。
從整體行業市場來說，儘管玩家眾多，但空間依然廣闊。根據《2018社群生鮮調研報告》，2018年我國的社群生鮮市場規模為4.93萬億元，預計到2019年底將突破5萬億元大關，到2021年將達到5.48萬億元。
另外根據上述報告顯示，儘管擁有著萬億市場規模，但如果從終端零售渠道的佔比來看，從2015~2017年，電商在生鮮終端零售渠道的佔比不過在2.3%到2.5%之間，農貿市場和商超業態仍舊佔據著8成以上的份額。這也意味著，不論在增量市場還是存量市場，生鮮電商都有著可以拓展的空間。
華東生鮮市場自有其重要意義，以上海而言，在多位業內人士看來，其有著類似於橋頭堡的戰略地位。
但也正如上述所言，華東市場並不好打。僅從賽道上的同行玩家來說，老玩家中的上門配送平臺餓了麼、京東到家的大本營即在上海；美團自今年啟動買菜業務測試時，首發動作也是在上海設立了6個服務站。不止於此，在新晉玩家中，叮咚買菜起家於上海，此外還有諸多社群團購企業也已在華東市場遍地開花。
對於即將面對的激烈競爭，徐正表示，對每日優鮮而言，作為一個全國性佈局的企業，首先要學會藉助既有的全國資源，比如供應鏈、人才、資金等，而要做的事情就是集中在一個地方發動連續戰鬥。
可以看到的是，每日優鮮在上海正投入巨大的資源搶佔市場。在上海地區開啟每日優鮮App，每天會上線5~6款的“0元菜”，免費配送門檻僅為39元。
“企業發展過程中，所有的競爭對手都是你成長路上的磨刀石，既然要在一個地方打仗，傷其十指不如斷其兩指。”用徐正的話說，爭地盤是競爭的一種，對於每日優鮮而言，在其他市場的正現金流讓企業沒有後顧之憂，所以只需集中資源投入到核心交鋒市場，這是最簡潔的競爭方式。
與此同時，徐正對於每日優鮮的盈利模型和核心優勢也有著清晰的認知。就以供應鏈而言，在徐正看來，這是生鮮零售企業的核心競爭力。
“客單價低過70元的就是在燒錢，這時候有沒有供應鏈能力很重要，拼的就是供應鏈。”徐正進一步表示，前置倉模式在不同城市的履約成本在12~15元不等，如果按照傳統超市20多個點的毛利計算，客單價必須做到50~100元之間。
近場零售模式各異前置倉能否通吃？
對於在2014年成立的每日優鮮來說，它是國內生鮮電商行業中提出並摸索前置倉模式的探路者，也是為數不多生存下來、堅持時間最久的生鮮電商之一。
在當前的市場環境下，前置倉的高效已經廣受資本市場和消費市場的認可，而同樣通過前置倉模式拓展市場的企業亦不在少數，甚至在上海市場已經成為社群生鮮的標配。
在此背景下，在生鮮大戰一觸即發的華東市場，前置倉模式能否讓每日優鮮順利站穩腳跟？對此，王珺表示，對於每日優鮮來說，優勢就在於前置倉的模式已經打磨成熟。
王珺進一步表示，在此前與騰訊的合作過程中，騰訊在流量和智慧技術方面的加持已讓每日優鮮完成了1500個1.0版前置倉的建設，而前置倉在成熟城市的年坪效已經達到了10萬元。
年坪效10萬代表著什麼？可以參考的對比資料是，根據中國報告網2015年統計的資料，當時國內便利店的平均年坪效為2.6萬元；在中國連鎖經營協會此前釋出的《2018社群生鮮調研報告》中，根據74家樣本企業模擬的社群生鮮店模型，其平均年坪效約為2萬元；而在2018年時盒馬CEO侯毅曾透露，截至2018年7月，經營時間1.5年以上的盒馬成熟門店坪效為5萬多元。
不止於此，王珺稱，每日優鮮正在對既有的前置倉進行升級，建設2.0版前置倉。對比1.0版的前置倉，迭代後的前置倉面積從100~150平方米擴大到300~500平方米，SKU數量從1000多種拓展到3000多種，並增加了活鮮、餐飲、小紅杯咖啡等品類。從既有成果來看，其日均單量也將從原來的300單增長到1500單。
電子商務研究中心主任曹磊表示，“前置倉模式”相較於傳統物流配送模式來說具有一定優勢，但前置倉的良性運轉要有一個前提，即平臺的前置倉點必須足夠多，城市滲透情況要非常好，成本模型健康且運營效率非常高。
正是在這樣的運營模式下，王珺在此次釋出會上喊出了預計三年內實現“百城萬倉”區域覆蓋的目標。
需要注意的是，或許前置倉的模式已經成為部分生鮮零售玩家眼中的最優解，但也有部分生鮮賽道的玩家仍在堅持自己的運營方式。
就以社群團購賽道中的松鼠拼拼為例，松鼠拼拼創始人楊俊曾表示，“30分鐘送到，你不得不承認老百姓是有這個需求的，但我認為這不是主流需求，畢竟這和外賣生意不一樣，買菜這件事大部分還是基於計劃性需求的。”基於這一判斷，楊俊表示，松鼠拼拼目前不會去追求30分鐘送達的訴求，關注核心指標就是價效比。
實際上對於前置倉的模式，徐正也有著清晰的適用場景認知，這在一定程度上保證了儘管每日優鮮有著快速擴張的目標，但不至於矇眼狂奔跑偏方向。
在徐正看來，中國市場大致可以分成三段：第一，頭部城市，當前城市人口大概500萬；第二，腰部城市，人口大概百萬；第三，城鎮化過程中的鎮。
“這三類市場都在消費升級，業態都會有不同的變遷，但同一個業態在這三類市場不會通吃。每日優鮮每三年佈局一個業態，2015~2017年是在頭部城市完成佈局，後面主要是放量跑規模。而2018年每日優鮮是在腰部城市佈局，孵化了社交電商每日一淘。而對於縣、鄉、鎮市場，會在明後年做戰略分析。”在徐正看來，當前國內排名前30-50的城市，放在五年左右的時間來看，前置倉是最佳的解決方案。文/克遠