網際網路居住平臺的中場戰事

58同城的行動不是沒有來由的，前一年你儂我儂的“反貝殼”聯盟重要成員21世紀不動產，在今年4月宣佈與貝殼達成合作。相較互懟般的訴訟，行業標杆級盟友倒戈才是真正的暴擊。

房地產中介陣營的風雲變幻恰好印證了那句至理名言——沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。2018年年初，58同城提高房產行業埠費時，我愛我家、麥田房產與鏈家一道聯合抵制；當貝殼成立時，我愛我家等又站到了鏈家的對立面。21世紀不動產倒戈之後，坊間又有了新的傳言——被58投資的我愛我家也想牽手貝殼了。

形勢如此，不知姚勁波是否還有當時回懟左暉時那份“相由心生，我看到的是陽光明媚”的淡定。但姚勁波對21世紀不動產的“相”應該是很不好的。據說，58同城旗下產品已經停掉了對方在一些城市的埠服務。

面對還不在一個量級的對手，行業老大58同城的忌憚與護食反倒是對貝殼市場潛力的證明。誠如左暉所言，“他們是不是看到了我們自己都沒看到的厲害地方，是不是看到了我們未來影響產業的東西。”

【估值需要故事，市值需要流量】

彼此間的纏鬥，實則是各取所需。

當雙方戰略交匯於打造平臺時，58同城與貝殼遲早要有一戰。在穿越週期的當下打，是雙方最好不過的選擇。於內統一思想鍛造隊伍，於外給市場、投資者展現姿態。

面對萬億級別的房地產市場，預備上市的貝殼需要挖掘故事支撐估值，上市的58同城要創造流量拱衛市值。現階段，貝殼和58在這些方面都遇到了點問題。

招聘、汽車和房地產是58同城的三駕馬車，58同城至今仍是中國房產流量最大的網站，與房地產業務相關的會員費收入佔當季收入的三分之一（1.477億美元）。

根據財報顯示，2019年一季度，58實現了營收30.283億人民幣，同比增長22.5%；毛利為27.314億人民幣，毛利率水平高達90.2%。

持續增長的背後，其實是毛利率一路下滑。從2014年到2018年，58同城的銷售毛利率從94.7下滑到89.6%。

與此同時，58的收入增長也在減緩。從2014年至今，58同城收入增長比例逐年下降，2018年增速只有30.48%。對於仰仗付費會員和流量分配獲取收入的商業模式而言，這是58同城統治力削弱的表現。

作為壓艙石的地產業務是必須要穩的，但另一方面，大家躺著賺錢的日子越過越少。在2018年年報中，58同城對此有過提示：“主要因為相關的地產政策，對地產經紀業務有負面影響，導致了付費會員賬戶數量增速降低”。

未來，在政策和需求的影響下，蛋糕變大的速度註定是趕不上分蛋糕的速度，20年蓋出200億平方房子的盛景難再，護食、搶食也就在所難免。

面對進入下半場的房地產和穿越週期的挑戰，姚勁波需要持續壓倒性的優勢來支撐起企業的市值與未來。

而對於聯結了新房、二手房、租賃、裝修、社群服務、金融等全種類居住服務的貝殼而言，資本化自然是這個熱鬧故事的確定結尾，強悍的股東班底便是佐證。買入貝殼，就等於買入中國居住服務領域的未來。只是，這段結尾怎樣書寫、何時書寫，無人可以準確斷言。

要知道，沒有故事的企業，即便盈利也可能會被視作沒有未來；即便是土得掉渣的街頭生意，蹭上人工智慧、大資料、平臺戰略也能飛起。故事講得好的公司接連飛速上市甚至市值狂飆，而一些已經上市的獨角獸們則因故事沒有講圓市值大幅縮水。

當鏈家的估值不斷膨脹時，傳統的線下已經滿足不了資本與市場的想象。貝殼接力鏈家，線下走到線上，這是左暉為估值續寫的新篇章。在新故事裡，左暉為貝殼定下科技驅動的新居住平臺與產業網際網路的故事藍圖。

新房14萬億+二手房5萬億+家裝3萬億+長租公寓2萬億+……，亟待被改造的傳統大市場加上技術創造的服務價值，這是一個足夠誘人的熟悉故事。在相似的故事裡，衣食行分別誕生市值4309億美元的阿里（最新收盤價）、3592億港幣的美團（最新收盤價）以及估值500多億美元的滴滴。

在住這個故事裡，沒有線上幹掉線下，也沒有線下幹掉線上，貝殼試圖畫出一個半徑不斷膨脹的閉環。

【終局決於末梢，勝負繫於組織】

無論對58還是貝殼而言，現在是房產中介線上化最好的時候。

在資產價格暴漲的時期，消費者還可以走“閉眼睛買房，躺著賺錢”的輕量決策方式，當增量狂放生長的市場進入尾聲，存量精耕細作會成為新常態。掌握資訊量、需求精準匹配等將會成為新的市場痛點，對於購房者和中介皆如此。顯然，線上要比線下更能處理好這些痛點。

2018年貝殼找房公佈的一組資料顯示，在交易方面，56.4%的購房者或租房者會通過網際網路搜尋資訊，實地看房前會在貝殼網上瀏覽超過三個月，關注超過50套房源。目前，貝殼平臺鏈家的每一單成交背後對應的是1.2萬個PV。來自58的資料也印證了這個趨勢，每天有3000萬用戶通過58同城找房子。

傳統線下中介越來越像網際網路生意了，因此也更需要貼近網際網路的打法。阿里巴巴總參謀長曾鳴在其著作《智慧商業》中指出，在網際網路時代，公司要想生存下來，必須在線上化、智慧化與網路化三個方向突破。

與此同時，房產也是最不好做網際網路的行業。不同於其他線上行業，買房還是需要到線下看看，屬地房屋資訊的特性也難以全盤量化並被騰到網上，這需要經紀人用腳丈量了解後和客戶去說。

在地產中介行業，線上和線下的耦合更為重要，保留粗糙原始的地面部隊有其合理性。房產的O2O服務更接近2B2C模式，這裡的B就是一個個經紀人，公司賦能經紀人或者店東，再由他們服務消費者。

作為靠資訊賺錢的生意，單個經紀人和他們組成的網路以及門店，是中介伸向市場神經末梢、也是影響企業服務能力的重要因素，他們承載了品牌輻射、獲客、建立信任、熟客網路、房源資訊收集以及具體樓盤情況等作用。因此，鏈家才會以比肩沙縣小吃、香河肉餅的規模瘋狂開店。

沒有門店-經紀人組成的網路紮根市場，業務就如浮萍。2015年，愛屋吉屋幾位網際網路出身的創始人，想用網際網路的飛機大炮來改造房地產的刀耕火種，取消線下門店，把房產中介放在網上，靠著只收取1%的超低佣金吸引客流、提升交易量。但結果是，線上效率還沒有線下門店高，成本也沒有降下來。到頭來，無論是愛屋吉屋還是曾經想做交易的房天下，都最終介入了線下門店的生意中。

因此，決勝中介市場，對經紀人個體的賦能和資訊收集及再組織尤為關鍵。相較收埠費的58同城，從街頭鏈家到線上的貝殼更有優勢，深耕經紀人業務並有自有團隊的貝殼更知道如何為經紀人賦能，並能依據行業規則打造適合的利益共贏機制，才會籠絡到更多的經紀人，拱大交易網路和資料資產。

在6月18日大會上，姚勁波做了《做房產行業的真朋友》的開場演講。在商界，真朋友也需要真金白銀，做過傳統中介的左暉要比姚勁波更知道怎麼給中介真金白銀，所以才有了ACN這種他好我也好、有肉也有湯的分配機制。

沒有交易的58同城很難建立如貝殼般真金白銀的分配機制，埠費會繼續長期成為平臺主要的收入來源。今年不漲價、明年不漲價，後年呢？因為埠費的問題，中介不是沒有造反過。

此外，58同城的定價機制也不利於建立真房源的樓盤字典，上傳一套虛假房源獲客的利誘遠勝於上傳真房源。真房源的機制不來自道德約束、平臺懲戒，而來源於“真”也能獲利。因此，當鏈家靠真房源變成地產界的京東時，58同城還要繼續與虛假房源、糟糕的口碑做鬥爭。

在房地產行業下半場，服務很有可能成為比流量更大優勢，這也是橫亙在姚勁波面前的一道需要繼續突破的牆，也是貝殼當下應對58同城的最大法器。

貝殼與58的對決註定是一場持久戰，不僅雙方現有憑靠的優勢可以抵擋消耗戰，雙方的掌舵者們也有著足夠的心力鏖戰。

信奉“慢就是快”的左暉，在一個線上攻不下去、線下打不上來的中介市場，讓貝殼做成了如愛屋吉屋這樣網際網路房企想做而沒做成的，消耗掉了一個個領先者與後來者。

立下豪言“幹掉垂直網站”的姚勁波也不是一個輕言放棄的人。有一位投資人在名為《創投大佬在牌桌》的文章中說：“58同城創始人姚勁波，在玩天天德州時，入局率65%，攤牌率居然高達60%，入局率和攤牌率的比例驚人地高，這說明他一旦入局就不會放棄。”

巨頭纏鬥，也不一定是天下歸一，比如淘寶鬥京東，殺出個拼多多。當雙方糾結於彼此時，可能會給第三方衝出來的機會。無論輸贏，58與貝殼的投資人騰訊應該都會是贏家。

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