無App、有百萬社群，這樣的電商能高速增長十年嗎？
49歲的王金紅在河北南部一個小鎮上生活了一輩子，她從未嘗試過網購，微信也沒有繫結銀行卡，無法給他人在網上轉賬或發紅包。因此，她看中鄰居在拼多多上買的蒸籠後，給了鄰居15元現金，讓鄰居幫她下單，這款產品在拼多多售價是14.88元。
社群電商正是看中了這個缺口。大量地級市、縣城、鄉鎮和農村消費者沒有網購經驗，或者沒有形成網購習慣，這意味著市場空間巨大；社群電商多依靠微信生態建立，市場推廣方式被重構，平臺和商家獲客成本降低，騰訊缺席電商的遺憾也將在社群電商被彌補。
有創業者對第一財經表示，預計市場未來會保持十年的高速增長，頭部公司的高速增長也意味著入行者的機會越來越渺茫。
在社群電商相遇
中國電商發達程度超過其他國度，但細分資料說明市場分化嚴重，網購滲透率遠沒有飽和。
中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的43次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國網民規模達8.29億，網路購物使用者規模達6.10億。而中國總人口為13.95億，這也意味著超過一半國民沒有網購習慣。
傳統電商業務卻面臨著紅利見頂、獲客成本激增的問題，阿里開始將目光轉向線下尋找新的增長機會。但與此同時，有一批創業者盯上社群電商，他們的目標使用者來自“五環外”的地級城市、縣城、鄉鎮和農村。
擁有好衣庫和甩甩寶寶兩個平臺的鯨靈集團創始人鄔強強稱，以地區來看，電商在北上廣深滲透率超過50%，在縣城和鄉鎮滲透率不足10%——還有大量的“王金紅”們不會網購。
“我們把中國一二線城市品牌賣到三四線，它們可能是一兩年前的庫存，但是對於三四線城市來講，這是消費升級，中國每個城市每個階層的消費都在升級，”貝貝集團創始人張良倫稱，“我們從業者的使命是要不斷降低零售成本提高效率，讓更多人花更少錢買到更好的東西。”
巨集觀資料更是顯示消費在“升級”當中。青山資本創始人張野稱，2017年恩格爾係數為29.3%，2018年恩格爾係數為28.4%，恩格爾係數的降低意味著生活質量的提高。
王金紅告訴第一財經，使用拼多多在當地是一種“潮流”，是前衛和會生活。廣場舞群、親友群會討論最近新買的東西，她在拼多多買過火龍果和芒果等平時根本不捨得買的南方水果——“雖然有點貴，但比超市還是便宜一點。”
可以看到的是，儘管“五環內”使用者不是社群電商的目標使用者，可大量使用者自來粉地加入這個群體，中產階層在社群電商遇見了升級者。王金紅向在杭州市工作的兒子“安利”拼多多，告訴他這裡能買到便宜水果；北京市朝陽區的任小姐在拼多多以39元的價格買了3斤櫻桃，將這個訊息釋出朋友圈後，超過100個好友向她索要連結。
購物生態變化
社群電商崛起的另外一個背景是購物場景的變化。
聯創投資管理合夥人兼CEO高洪慶稱，“以前電商是一種冷冰冰的關係，現在是人和人的連線，有溫度的熟人的推薦是非常重要的。社交電商、內容電商是電商和零售行業一個趨勢，京東、淘寶都在做。”
中國電商已經從過去基礎設施之爭向消費場景之爭轉變。以前電商的發展邏輯是搭建一個平臺，把消費者吸引到平臺來消費；現在和以後的趨勢是哪裡人多，店就開到哪裡。
KOL在電商中扮演的角色越來越重要。張良倫稱，創業幾年觀察到中國零售行業有兩個變化，一是社交化；二是社交意見領袖化（KOL），這些KOL往往被稱為“網紅”。
春江水暖鴨先知。反映在商家上，早期商家向傳統媒體和入口網站投放廣告，樂意請明星作為代言人作市場推廣；但今天商家更願意向KOL投放廣告，他們“帶貨”能力更強，能幫商家帶來更多訂單。如果一款產品曾獲得KOL推薦，商家往往會把KOL名字放在惜墨如金的標題裡，以突出產品實力。
KOL主要平臺包括微信公眾號、微博、小紅書、抖音和快手等。一家分期購物平臺曾對第一財經表示，公司在門戶等多個平臺都有投放，目前來看抖音的投放效果最好，KOL表現出了驚人的帶貨能力。
抖音和快手等短視訊平臺的電商潛質不容小覷。但另一方面，短視訊平臺的問題是基礎設施不夠完善。對於KOL或者說商家來說，短視訊平臺沒有完善的營銷工具；對於消費者來說，沒有完善的售後保障。2019年以來，在抖音、快手等平臺賣貨的主播頻頻被指沒有相關資質。
巨頭正在養成
“社交電商不是有沒有機會，它本身就是趨勢。”高洪慶稱，這也代表了多數投資人對社交電商的看法。
2018年，不少VC機構已經全員募資，留給創業者的子彈越來越少。但這一年社群電商在一級市場中獨樹一幟，頻頻獲取融資。以鯨靈集團為例，這家公司2018年年中短短一個月內獲得兩次融資，2018年11月，公司再度獲得機構加持。
不僅如此，頭部公司也加快了上市步伐。繼拼多多之後，雲集等電商平臺先後上市，2018年堪稱社群電商的爆發年。
但一個比較有趣的現象是，2019年以來很少再有社群電商獲得融資，更有社群電商被曝資金鍊緊張，這引發了外界對社群電商前景的擔憂。2018年是否只是社群電商的曇花一現？
鄔強強稱，社群電商行業高速發展，三年以前成立的公司發展壯大的機率高達90%，兩年前會是50%，可伴隨著前期公司的發展壯大，市場被頭部公司割據，留給新來者的機會已經不多了，新來者的機會可能只剩10%。新來者機會寥寥，存量公司能保持高速增長。
“社交電商2019年獲取融資少並不是機構不看好，而是基於微信、微博生態的大鱷已經出來了，拼多多、雲集等頭部企業已經初具規模，強者恆強的作用下，中小公司出頭的機率會越來越少。”高洪慶稱。
高洪慶同時指出，社群電商永遠有機會，不知道哪一天新的社交關係會建立起來——淘寶、京東、唯品會等巨頭分割電商市場時，沒有人能想到拼多多會突然殺出來，地級市場、農村市場永遠有機會。
投資人和創業者認同社群電商的發展前景。以巨集觀資料來看零售行業處於升級之中，並有增長空間。張野稱，2018年社會零售總額為38萬億，佔GDP比重為42%，但美國社會零售總額佔GDP比重接近70%，中國零售行業還有很大增長空間。
騰訊補足社群電商短板
騰訊或許是社群電商最重要的投資者——缺席電商的遺憾有望在社群電商被補齊，對社群電商的投資也遠非財務投資這麼簡單。拼多多可視作騰訊在電商領域重要一環，外界一度有騰訊以拼多多制衡阿里的傳言。
鄔強強對第一財經表示，騰訊目前是鯨靈集團最大的機構投資者，鯨靈集團B輪融資由騰訊領投，敲定這輪融資只用了1個月，“騰訊自己不做電商，它看的不是短期收益，而是公司的長期發展，看你能為它的生態做什麼。”
鯨靈集團至今沒有App，卻有100萬個社群，這之中微信生態不可忽視。微信生態幫助平臺降低獲客成本，口口相傳、社交裂變傳播把社群電商成本降至最低。多數創業者甚至沒有“獲客成本”的概念，不會用它來作為核心財務資料。
有人在微信生態生根發芽，也有人壯大後離開。成長於微信生態的拼多多，在成熟之後開始推廣自己的App。幾乎所有創業者都有開發自有App的打算，微信只是公司在起步階段“小試牛刀”的選項，微信可以產生巨大交易額，但永遠不會是公司終極目標。