6·18流量新戰場 快手抖音切“電商蛋糕”

1 短視訊成流量巨大入口，網紅天然帶貨“北快手、南抖音”，短視訊平臺已成為巨大流量入口。

6月12日，有“網際網路女皇”之稱的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）釋出了最新的《網際網路趨勢報告 2019》。報告提到，截至2019年4月，中國兩大短視訊平臺抖音和快手日活使用者（DAU）超2億。

短視訊平臺成為巨大流量入口的同時，其麾下的各個網紅則成為天然的電商帶貨人。2018年“雙十二”這天，坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺，聯合108個品牌在抖音上進行了一場直播賣貨首秀，挑選了99家供應商的99件低價商品放到個人商品櫥窗售賣，6個小時直播線上人數最達33萬，總成交額超1000萬。

抖音在2018年“雙十二”之前全面開放了購物車功能。根據《抖音購物車雙十二“剁手”戰報》顯示，#抖音市集#活動曝光量超12億，參與人數破100萬。雙十二全天抖音為淘寶、天貓帶來超過120萬訂單。通過抖音購物車的分享，Top50賬號促成淘寶天貓的成交額超1億。

一位在淘寶等電商平臺均有從業經歷的資深電商人士評價稱：“抖音和快手，是以自己最擅長的方式切電商的蛋糕。從變現的角度看，遊戲是最好的，其次是電商，短視訊和直播則是非常看頭部主播，即使平臺也賺了錢，也會被主播分去一大塊，所以直播和短視訊平臺，能切到電商領域的蛋糕當然是好的。如果未來他們的使用者沉澱下來，再打通社交屬性，豐富SKU（庫存量單位），想象空間還是有的，但面前的門檻（庫存、物流、支付、售後等）還有很多。”

該人士還表示，對於阿里、拼多多等電商平臺，短視訊、直播帶貨的效率並沒有廣告位、鑽展、直通車這類強，但是阿里還是佈局了淘寶內的直播、短視訊，目的是“不下牌桌，一旦這個領域成氣候，可以快速上馬。”

在業內人士看來，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天貓的B2C（品牌商家到消費者），比如用自建小程式吸引品牌主客戶入駐外，聚集網路紅人充當自有貨架商品的“導購員”；快手則依舊去中心化，模式更加像淘寶的C2C（個人賣家到消費者），快手自比為社群，並把不同形態的電商比作“社群裡的小賣部、超市，甚至百貨大樓”。

基礎設施方面，除了建設底層電商頁面（貨架或者二級頁面），接入淘寶、京東、有贊、拼多多的外部合作伙伴外，抖音、快手的佈局也略有不同。抖音給品牌商家開通了小程式入口，加入了商品搜尋功能，並且購買了支付牌照，自建電商平臺的意味十分明顯。快手則建設了物流追蹤體系，優化了電商和短視訊結合的場景，開設了電商學院，完善了規則，更多充當的是生態工具的功能。

龐大的使用者規模背後（快手月活2億，抖音2.5億），如何幫助創作者更好地變現，並在維護平臺生態的前提下實現平臺商業化，成為“南抖音、北快手”共同思考的問題。

2 快手早期“被迫”做電商，每天有190萬買賣評論

快手電商相關負責人稱，快手做電商來源於一種“被迫”，2018年上半年以前，作為短視訊社群的快手，官方層面沒有任何電商元素，但圍繞內容創作者的電商需求卻在潛滋暗長。

瀏覽早期快手內容創作者的簡介，會發現很多人都在從事電商生意，甚至向外部平臺導流。比如，快手名為“羅拉 快跑”的陝西富平人申俊山，做的是地瓜、枇杷、芒果等土特產生意，他最多曾使用21個微訊號聯絡生意。申俊山的情況在快手沒有官方電商的時代非常普遍。因為相比於其他平臺，超過一半的快手使用者會看內容創作者的簡介，這形成了非常好的“私域流量”，即使用者對創作者本人的關注，成其帶貨和引流的關鍵。

“每天在快手上跟商業相關的評論，有190萬條，有的"老鐵"（快手使用者的暱稱）甚至不需要第三方支付，就直接給對方轉賬”，上述快手電商負責人介紹。快手產品副總裁徐欣喜好手串、核桃、文玩，他跟快手上內容創作者做過幾次交易，基本都物超所值，這讓他認識到這種商業需求“並不是洪水猛獸，宜疏不宜堵。”

6月18日，據媒體報道，快手創始人宿華、程一笑發內部信，宣佈在2020年春節之前，達到3億DAU。資料顯示，快手在2018年的DAU達到1.6億，在2019年5月底宣佈DAU已經超過2億。宿華和程一笑表示，“我們將變革組織、優化結構，把追求極致、唯快不破的理念貫穿到我們每一項工作之中。”

目前，快手上的電商主要分為三類：一是小規模自產自銷，以下沉市場農產品、手工藝品的個體戶為主，比如，“侗家七仙女”以非遺產品帶動村內致富；二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶，有的是為自家電商引流，但多數是“淘寶客”帶貨模式；三是剛剛入駐不久的MCN（直譯為多頻道網路，這裡指內容創作者服務機構）機構旗下的電商，或者希望形成個人IP的頂級紅人，比如“散打哥”。

上述快手電商負責人稱，不會對哪個型別進行刻意傾斜，“快手是一個社群，大家都靠內容引流，沒有對哪個類別有刻意傾斜，也不會去幹預某種形態。”

去年雙十一，快手舉辦了“快手賣貨王”活動，數百名紅人通過短視訊和直播賣貨，僅11月6日當天銷售額就過億。快手官方資料顯示，2018年在中國有超過1600萬人從快手平臺獲得了收入，其中340多萬人來自國家級貧困縣區。

“平臺的幫助可以使他們的支付、售後、發貨更方便，我們跟其他電商平臺的合作，也包括一些自建的規則，使得他的交易能夠更規範”，快手CEO宿華在此前接受包括新京報在內的群訪時稱。

3 快手電商注重生態，通道費為1%

2018年下半年開始，快手逐漸開始理順平臺上的電商流程。

2018年4月，快手小店開始小範圍內測；6月，快手小店正式上線，並接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平臺。

2019年初，快手電商推出“電商服務市場”，為快手紅人提供電商銷售相關的各項技能培訓和服務，甚至可以承接電商的代運營業務；5月，快手推出電商學院，類似淘寶大學，從註冊、選品、發貨、物流等全產業鏈對快手紅人進行培訓。

“我們官方會給他們提供這樣的一些教程，去幫助他們學習怎麼去做電商”，快手電商相關負責人告訴新京報記者。

目前，快手已接入了拼多多、京東等主流的電商平臺。快手稱是為了使用者更方便地開店，而快手不考慮做第三方支付平臺，已經接入支付寶和微信支付。

“目前，快手從自建的快手小店中獲得的通道費只有1%，其中還有六成需要支付給第三方支付工具，現階段快手電商的目標是建立規則、維護生態，重點不是盈利，第三方電商平臺的通道費由第三方平臺收取”，快手電商負責人告訴新京報記者。

雖然通道費只有1%，但快手還可以通過接入第三方電商平臺，獲得為其“倒量”的收入，或者相應資源；企業主還可以在快手平臺投放各類廣告；開快手小店（自建部分）的內容生產者需要向快手繳納一定量的保證金，快手稱這部分保證金並非作為資金沉澱，而是更多使用者發生糾紛時，維護使用者利益。

目前，快手的商業化變現途徑主要有直播、廣告和電商。對於這三種形式在快手商業化中佔據的比例，宿華曾在上述採訪中稱：“直播的商業化做得早些，廣告類、電商類是剛開始做，所以目前的比例是偏低的，但是我覺得未來會變得越來越強，因為我看到短視訊在很多品類商品裡面有很強的表達能力，我對這個方向還是抱有很大的信心的。”

根據媒體此前報道，快手將2019年的營收目標定位在300億元，可以實現小幅盈利，直播和廣告是主要收入來源。2018年快手達到了盈虧平衡，其中直播收入達到200億元左右。今年快手直播收入達到300億元不成問題，資訊流廣告仍被嚴格控制，整體的盤子不會太大，今年預計在幾十億元左右。

值得注意的是，由於早期使用者來自下沉市場，快手的獲客成本和買量成本都較低。

此前混沌大學公佈的一個數據，快手使用者的獲客成本為7元，月活中有10%使用者為直播付費，毛利率30%。這也是多數電商平臺紛紛接入快手的原因。

4 抖音“接棒”頭條，已有支付牌照，佣金5%

如果說快手做電商更多是服務使用者生態，成為社群的C2C工具，那麼抖音做電商則是“接棒”今日頭條，承擔位元組跳動（今日頭條運營主體）對該領域的佈局。

早期，位元組跳動對電商領域的佈局由今日頭條承擔。2014年，今日頭條“試水”今日特賣；2017年，今日頭條上線“放心購”業務；2018年，“放心購”升級為“值點商城”。與此同時，位元組跳動還通過收購等方式，獲得了第三方支付、保險等三張金融牌照，意圖搭建自有支付體系，而這正是電商體系中關鍵的一環。但不可否認的是“放心購”、“值點商城”並未成為現象級“爆款”。

2018年3月，抖音與淘寶購物車打通，從抖音跳轉到淘寶做導流；2018年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪；2018年12月，抖音公佈了10家購物車運營服務商，進一步完善電商生態；2019年4月，抖音上線了“小米商城”、“京東好物街”、“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”等多款電商小程式，通過小程式讓電商體驗更加平滑。

抖音上的電商團隊以高流量的紅人為主，抖音購物車Top100賬號在雙十二當天，開播帶貨直播130場，最高單場觀看超1000萬人次。

目前來看，企業和紅人可以通過短視訊、店鋪以及小程式來向電商引流；紅人還可以接入精選聯盟、好物榜，並配合“挑戰”、推廣視訊等，為其引流，不需自建電商，就可以獲得相應收益；商家還有類似淘寶的直通車、鑽展等廣告位可以購買，即資訊流廣告、開屏、熱搜等等。

位元組跳動是比較典型的中臺制公司，其使用者、技術、銷售以打通的中臺形式呈現，上層是圍繞今日頭條、抖音、火山小視訊等組建的產品和運營團隊。目前，電商團隊也屬於中臺中的一部分，共同支援今日頭條和抖音的電商專案，由此可知，位元組跳動隨時可以在全系列產品上上線電商功能。

除了眾所周知的具有支付、發貨、退換等全流程的一類電商外，抖音上還存在夾雜在資訊流中的二類電商，即商戶開通一個賬戶推廣單品，購買者下單後再通過貨到付款回款的商戶，此前曾引發爭議的“抖音烤蝦”就屬於二類電商範疇。

位元組跳動內部人士稱二類電商給位元組跳動每年帶來的流水在兩百億規模。一位短視訊、直播領域資深人士則認為，二類電商存在一定風險，因為演算法大多選擇三四線下沉市場推薦，而這類人群維權意識不強，面對沒有完善電商流程的二類電商更加不知道如何維權。二類電商的通道費用也相對較高，通常在50%左右。

抖音今年的收入目標為500億元，主要收入來源是資訊流廣告。相比於快手1%的通道費，抖音一類電商的佣金為5%。

從頭條到抖音，位元組跳動為何一直想做電商？上述電商行業資深人士稱，因為純資訊平臺的變現效果相比遊戲、電商的還是比較差的，“年初把自己的廣告位、流量位計算一下，再乘以刊例價格，基本就知道能賺多少錢，是一眼能望到頭的生意，折騰到頭也就是幾百億營收”，該電商行業資深人士告訴新京報記者，而這也是位元組跳動急於向各個領域擴張的原因。

5 近半內容團隊不盈利電商能否解決焦慮？

“做短視訊創業是肥了平臺，瘦了自己”，一位短視訊內容創業者調侃稱，在他看來內容創業者的變現焦慮，是平臺需要考慮的，電商或許是一條更好的解決路徑。

多位頭部短視訊內容方對新京報記者表示，其短視訊為全渠道多平臺分發，並未被單一平臺繫結。背後的邏輯是，平臺方不願意在還沒有形成IP時對內容進行估值，沒有形成IP的內容也不利於平臺方進行變現。

網際網路分析師唐欣認為，視訊網站追逐的是獨家版權內容，這些是故事IP；直播網站追逐的是網紅和公會，這些是人物IP。但短視訊不易形成特別穩定的IP，這是不利於其變現的原因。大多數短視訊內容方主要靠補貼和分成作為收入。

位元組跳動提供的資料顯示，47.9%的短視訊內容團隊不能盈利，30.25%的內容團隊略有盈餘，平臺貼補是多數內容方的最大收入來源。

而現實可能比位元組跳動的資料更加殘酷。二更董事長丁豐稱，雖然二更年收入數億元，但來自短視訊平臺的分成和補貼不到1%，主要收入來自資訊流硬廣和商業視訊定製。“大部分內容方都活得不是特別好，即使盈利，也不是依靠短視訊實現的，多數是靠電商。”他說。

短視訊最終會跟其他行業一樣：20%的頭部賺走了80%的錢，80%的內容方不盈利甚至虧損。“對於短視訊創作者，變現無外乎廣告、補貼和電商，電商變現對創作者門檻更低，對於腰部以下的創作者也有變現的希望。”一位來自廈門的MCN機構負責人告訴新京報記者。

6 短視訊電商需要調性，紅人帶貨模式存隱憂

短視訊電商目前有三種商業模式：大部分短視訊創作者採取的都是“淘寶客”的電商模式，即幫助商家銷售產品，賺取一定的佣金；其二就是自建電商，或在淘寶上開設自己的店鋪，從供應商那裡拿貨賺取差價，比如“一條”“日日煮”就是自建電商；還有一種就是創造自己的品牌，並將其電商化，開店賣自己的貨，比如張大奕、雪莉等等。

“這三種模式難度依次增大，但賺錢卻不一定依次增多，淘寶客模式收入相對固定，而紅人電商也不一定賺錢。”一位正計劃在抖音上擴充套件電商業務的MCN機構創始人稱。此外，他還有另一層擔憂，比如自己培養的紅人，等帶貨能力穩定後，突然“單飛”，給他帶來鉅額損失，“一開始都不知道誰能紅，沒有籤全約，一旦單飛就很傷”，他告訴新京報記者。

在他看來，到底在哪個短視訊平臺做電商比較好也無一定之規，“做內容電商的，可能在電商平臺分發（短視訊）更合適，有效使用者更多；做垂直領域內容的，可能在人工智慧分發平臺上更能找到目標人群；具有普世價值的內容，更適合社交平臺傳播，但也不是完全絕對的。”

“即使是電商視訊也不允許生硬地吆喝，要符合內容調性，可以是知識分享、測評類、劇情植入等方式，生硬的吆喝內容會被限制流量。”上述廈門MCN機構負責人稱。

上述在淘寶等平臺均工作過的資深人士則提出了另一個質疑，比如S級的短視訊或者直播紅人給品牌商帶貨的費用，甚至可以直接在阿里媽媽上購買資源位了，後者的轉化率甚至更高，那麼紅人帶貨的模式能否成立值得思考。

更值得注意的是，如果是直接給主播打賞，平臺是可以分成的（多數為五五分成），但是帶貨的話，平臺能收到的通道費有限，還需要承擔假貨的風險。

“快手、抖音上聚集的中小電商比較多，並不能帶來太多的收益，只有當聚集了足夠的品牌商家，成為像阿里一樣的電商平臺，才能有話語權，進而獲得流量費、廣告費，以及通道費。”該人士評論稱。