“6·18” 客從何處來
北京商報訊 （記者 王曉然 趙述評）步入第16個年頭的“6·18”，一樣的大促，不一樣的商業競爭。6月18日14時前，京東18天累計下單金額達1795億元，遠超去年收官時的1592億元，阿里、蘇寧、拼多多等同樣展示了戰績。外界試圖從蛛絲馬跡中洞悉電商未來的命運，尤其是在流量池枯竭、人口紅利消失的大環境中，誰在支撐電商巨頭們保持著可觀的增量？
6月18日的頭一個小時，京東成交金額同比增長65%，蘇寧易購訂單量同比上漲215%。開場一小時之內，京東家電用2分36秒整體成交額就突破10億元大關，京東生鮮半小時銷售2000噸，海囤全球10分鐘內的成交額同比增長突破3倍。
“開場後，1秒鐘有超過1萬張的訂單湧進京東的後臺。”京東集團副總裁、京東零售技術與資料中臺負責人黎科峰在現場解讀資料時如此表示。
巨集觀數字的增長背後有著細分品類的推力，也有新興市場的助力。實物消費以外，服務型消費在京東的權重正快速提升。京東公佈的資料顯示，6月1日-17日，京東生活服務訂單量同比增長68%，使用者數同比增長75%。其中，京東網際網路醫院問診量同比增長36.6倍。
值得注意的是，服務型消費的潛力讓電商企業儘可能將使用者“截流”到自身的平臺。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞在接受採訪時稱，“6·18”期間，京東的付費會員PLUS會籍銷售超過了280萬個。北京商報記者瞭解到，6月8日的PLUS DAY中PLUS會員較上月日均相比，品牌客單價增長2.3倍、品牌成交額平均增長2.5倍、品牌店鋪成交額最高提升9倍。當電商進入到經營使用者的階段時，已經意識到忠實使用者的“可靠”，阿里在去年8月高調上線了付費會員“88VIP”,將體系內的文娛、內容、社交等資源打通，通過更多的權益試圖讓流量在阿里體系內流轉。
電商競相爭奪著有限的曝光度和注意力。然而，眼光不能停留在“6·18”十幾天的促銷，而是要符合消費升級、消費迴流的趨勢，或許這樣才能解決“客從何處來”的疑問。
從“6·18”期間各家電商企業的實時資料來看，中國消費市場持續升級，高品質大牌和進口商品廣受歡迎，低線級市場消費更加活躍。阿里藉著聚划算為低線市場打補丁，在“6·18”開始的兩天裡，聚划算商品成交件數已突破1億件，近一半訂單來自下沉市場。拼多多同樣忙著堅守著五環外的市場。京東與蘇寧則用拼購業務探路低線城市市場。
京東集團高階副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵表示，三線以下城市成為消費主力，但低線城市並不低價。3C家電整體3-6線城市成交額同比增長是一、二線城市的3.5倍。
電商的下沉也在無形中改變著低線城市的市場環境。品牌商逐步淘汰雜牌商，難以觸達下沉市場的廠商正藉助“6·18”完成渠道佈局。
閆小兵強調：“今年的"6·18"打得很慘烈，原因包括市場環境、競爭格局、半年報的需要等。進入下半年和明年，有的品牌商可能出局，線上的份額越來越高，線下份額持續萎縮；此外，更多定製產品可能出現，共性產品減少。”