沒錢請明星、開晚會，網易嚴選如何在雙11搞出事情？
又是一年剁手季，哪些電商成功讓你心甘情願買買買了？
雙11，這個原本屬於光棍的節日，被運作成了全民購物狂歡的盛事。從最初淘寶首次舉辦的一枝獨秀，到天貓、京東、蘇寧、唯品會等百花齊放，競爭越發殘酷。
網易嚴選，一位誕生於2016年的電商後來生，憑藉丁磊對中國消費者的精準判斷，迅速以精選電商的身份在電商戰場站穩腳跟。
嚴選沿襲著網易系不按常理出牌的風格，打造了一系列以小博大的營銷事件，比如618大戰期間推出三件生活美學概念，一反買越多折扣力度越大的傳統，規定購買三件以內打折，超過三件不打折，鼓勵消費者選擇真正所需商品。
從本質上來說，電商的戰爭也就是流量的戰爭，在僧多粥少的今天，電商巨頭在流量爭奪上的投入越來越多。2015年，阿里巴巴斥巨資打造首屆雙11晚會，請到蔡依林、陳奕迅等明星站臺，京東緊隨其後也籌備出自己的晚會，大把燒錢鎖定流量。
擁有先發優勢、充沛的資金，連優勢佔盡的巨頭們都走上燒錢之路，預算少、流量缺的電商後來生要突圍，無異於從鯊魚口中奪食。
沒錢請明星、開晚會，網易嚴選在雙11是如何突圍的？
第一顆棋子：再來一箱上線
雷軍有句話眾所周知，站在風口豬都能飛，換成營銷圈的四個字， 學會借勢 。
當其他品牌不厭其煩造概念，花大力氣推廣概念時，嚴選雙11第一顆棋子落在“再來一箱”上。
什麼是再來一箱？顧名思義，雙11期間，使用者在網易嚴選下單後，有機會獲得同樣的一箱產品。各位80後90後，是不是熟悉的味道？
曾經風靡大江南北，街頭巷尾的經典營銷“再來一瓶”，被嚴選 首次用電商化的形式呈現 出來，打通了市場、運營、供應鏈、物流的電商核心環節，只為了給消費者一個“秒懂”的玩法。畢竟，關於雙11規則燒腦和複雜的吐槽屢見不鮮。
作為一個成立不足三年的電商，網易嚴選在雙11推出再來一箱 有幾個考量 ：
1、降低消費者的理解成本，更加效率地攻佔消費者心智。當其他電商還在費力解釋“預售”、“津貼”、“疊加優惠”、“限時搶免單”的時候，再來一箱這四個就把核心概念說的清清楚楚。在資訊碎片化的今天， 鏈路越短，成本越低 。
2、借勢兒時經典的再來一瓶，喚醒目標受眾的愉快記憶。把小時候每次開蓋時的緊張與期待，延續到每一次收到嚴選快遞箱之上，達成 品牌的移情效應 ，增進對嚴選的好感度。
3、統一了營銷概念與運營玩法，解決了困擾電商的老大難問題，也就是市場運營之間的脫節。再來一箱，既是營銷創意，又是 推動使用者分享轉化 的手段。據內部測算髮現，再來一箱的參與分享率達到80%，高於市面上爆款 H5 的分享率。
因此，在微博、抖音、微信公眾號裡，出現了 大量點贊再來一箱的自來水內容 。
甚至還催生了一個 劇情反轉 的求婚故事，網友求婚現場送女朋友一枚價值10萬元的網易嚴選鑽戒，結果抽獎獲得一枚新鑽戒，全程視訊記錄，引發吃瓜群眾的瘋狂轉發圍觀。
據路邊社訊息，由於再來一箱在參與使用者中反響熱烈，嚴選策劃將“再來一箱”升級打造成類似京東“超級品牌日”的大IP。
第二顆棋子：嚴選事務所開張
現代青年三煩惱：逼婚、減肥和脫髮。
面對讓人眼花繚亂的瘋狂折扣，網易嚴選雙11 TVC 可謂電商圈的一股清流。拋開了傳統轟炸式洗腦、直白的訴求手段，網易嚴選 從現代青年熟悉的場景 切入——相親。
點選檢視案例詳情： ofollow,noindex"> 歡迎光臨網易嚴選物件事務所：雙11，別人發福利！網易送男票！
這支 TVC 延續網易嚴選一貫的風格，在性冷淡和極簡主義的道路上，網易嚴選風格烙印越發明顯。
迴歸 TVC 本身，整支片子的靈魂來自精準的洞察點，網易嚴選抓住了當下年輕人在“擇偶”時普遍都很挑的心理。通過故事型的敘述手法，活現大多數人在相親時的經歷，讓人感同身受——幾個都感覺還不錯，到底選誰更好？
所以，從廣告片的開頭引入，就能讓不少人從中看到自己的身影，形成強烈的共鳴。
擇偶的“挑”，與消費者在選擇商品時的“挑”一樣，本質都是希望自己能夠做出對的選擇，找到物美價優的“商品”。而從故事主線，女主到嚴選物件事務所相親的三位男生，每一位都令她動容，甚至不忍放棄任何一個，嚴選雙11 “每個都很優秀“ 的潛臺詞不言自明。
在鋪天蓋地都是廣告轟炸的雙11戰場，要想被消費者喜歡並牢記，最重要的一點，是把故事講到他們心裡去。
如果仍以自我為中心，去傳達“這裡價格最低，打折力度最大”，顯然 不能在千篇一律的雙11廣告中形成明顯的差異 ，從而脫穎而出以小博大。
第三顆棋子：美好加倍聯盟
“一個好漢三個幫”的老話，在當今的網際網路世界裡仍然適用。
時至今日，雙11已不止是電商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌們都捲入了這場巨大的狂歡。 能否整合更多的資源投入戰鬥，將決定誰都笑到最後。
整合無非分為兩種，一是巨頭搭建自有生態，二是組建異業聯盟。阿里、騰訊的自有生態搭建已經為大家所熟知，異業聯盟卻很少被提及。
臨近雙11期間，網易嚴選聯手貝殼、華住、屈臣氏、羅森、曹操專車、必勝客、連咖啡、豐巢、小龍坎、招商銀行 十大生活方式品牌 ，打造了“美好加倍聯盟”，正是一種另闢蹊徑的“異業聯盟”模式。
相比平臺與商家間的聯盟，網易嚴選在雙11前打造的“美好加倍聯盟”顯然難度更高，深入衣食住行領域，推出雙11專享的“多一倍優惠”，試圖囊括消費者的生活全場景。
“網易出品，必屬精品”，這是對網易產品矩陣多年來表現的褒獎，更使其沉澱了一大批 追求品質的高價值使用者 。相較於其他巨頭的“大而全”，它走的是精品化路線，核心是精選 SKU，重質不重量。因此，網易嚴選組的局往往也容易吸引跨界頭部品牌加入，從而撬動各品牌的勢能提升，在雙11的跨界營銷中成功引爆使用者關注。
在審美越發疲勞的雙11，消費者期待越來越多年輕品牌的加入，帶來更新鮮與創新的玩法。而今年雙11的網易嚴選，玩懷舊、反套路、組團刷屏，你被撩到了嗎？