過山車的蘋果何時能重返萬億美元？
圖片來源：視覺中國
文｜王新喜
日前，蘋果供應鏈正在遭遇各種利空訊息。據媒體訊息指出，蘋果人臉識別攝像頭供應商美國公司Lumentum削減了其下一季度的財報前景預期，暗示原因是其最大客戶大幅減少出貨量。富國銀行指出，蘋果可能對Lumentum削減多達30%的訂單。
與此同時，為iPhone XR供應LCD螢幕的日本顯示器公司（Japan Display Inc）宣佈縮減截至2019年3月財年的盈利預期。以及華爾街投行還指出富士康產線從60條降為45條等，蘋果分析師郭明祺也將蘋果iPhone XR智慧手機的出貨量預期下調了3000萬部。
蘋果迎股價最長連跌，輿論變臉
在過去一個月間，蘋果股價經歷了多次下跌，尤其蘋果釋出財報後，儘管營收超預期、淨利潤增長，但是蘋果2018年第三季度手機銷量增長几乎持平，而新iPhone的高售價讓蘋果的增長勢頭也將受到影響。加之蘋果表示未來不再公佈iPhone銷量，導致大跌6.63%收盤，市值也跌破了1萬億美元大關。
但蘋果的下跌趨勢還未停，在供應鏈砍單訊息出來之後，導致蘋果股價又大跌5.04%，市值蒸發近500億美元，創3個半月來新低。
而投行Guggenheim又在週三釋出研報，把蘋果股票評級從“買入”下調為“中性”的影響，蘋果股價週三再跌2.82%，市值跌破9000億美元。在過去的5個交易日中，蘋果股價連續下挫，累計跌去約11%，市值蒸發近1070億美元，並創出自4月以來的最長連跌。
我們還清晰的記得蘋果今年8月登上萬億美元市值的時刻，那時候從資本市場到整個科技界業內人士都對蘋果登頂萬億市值讚許不已，認為蘋果萬億美元市值被嚴重低估。
因為蘋果當時比埃克森美孚、寶潔和AT＆T（T.N）的市值總和還高，並佔據標準普爾500指數總市值的4%。他們紛紛表示蘋果的高光之路才剛剛開始，GBH Insights公司的分析師丹·艾維斯（Dan Ives）當時向媒體表示，“蘋果市值達到了1萬億美元，這不是終點。我將之視為增長和盈利的新階段。”
更早的時候，分析師Brian White認為：“如果考慮到蘋果正進入一個極強的景氣迴圈週期，我認為我們的萬億美元目標實際上還是相當保守的。”
當時摩根稱，蘋果市盈率還不到16倍，它應該上漲到18倍～19倍才是合理的水平。
投資銀行Monness Crespi Hardt分析師布萊恩·懷特給出的蘋果目標股價最高，為275美元，對應的蘋果市值為1.3萬億美元。懷特說，雖然市值創下記錄，但“蘋果仍然是世界上被低估最嚴重的股票之一”。當時國內也有不少業內人士跟著大風向指出，萬億美元不會是蘋果的終點，而是蘋果的新起點。
但是弔詭的是，這個時候蘋果明明啥都沒幹啊：蘋果一方面當時即無創新性的新產品問世；另一方面，從整個智慧手機行業來看，也很難看到新iPhone會有多大的增長預期，當時這一輪蘋果股價大漲，就已經隱藏著泡沫了。
因此筆者當時在8月份就撰文《 ofollow,noindex">萬億市值被嚴重低估？蘋果面臨股價下跌的可能性更大 》給市場吹捧潑了一盆冷水。
我當時在文章中指出，
其一，中印兩大市場，蘋果面臨的局面已經變得更加艱難，隨著印度市場的份額幾乎被三星與國產手機蠶食完畢，這些廠商在印度的渠道深耕與供應鏈的建設上已經非常深入，基本上實現了在印度本土化生產，蘋果在印度市場基本上已經沒戲。
一個龐大的存量市場（中國）逐步失守，一個龐大的增量市場（印度）遲遲打不開局面，只能看著其他廠商突飛猛進，但是蘋果在市場份額的搶奪上不思進取，反而進一步提高售價，這意味著它的未來的市場份額可能會進一步被擠壓，反映到蘋果股價上，未來不容樂觀。
其二是，今年是蘋果新品升級的小年，小年遭遇常規升級的可能性更大，常規升級下的iPhone產品很難維持其超高的價格定位，但iPhone X似乎還不是蘋果的定價頂點，這將對其銷量造成很大的影響。
其三，蘋果的外觀設計變或不變以及產品創新的多寡會直接作用於它的出貨量，繼而影響其股價表現。
其四，存量市場與換機市場在不斷收縮，換機週期越來越長，這或導致蘋果新品砍單成為常態，而供應鏈出貨量砍單會導致其股價波動。
從如今導致蘋果股價下跌的因素來看，基本上應驗了筆者的論斷。
正所謂牆倒眾人推，在目前，蘋果再次迎來口號式的集體唱衰，人人紛紛指出失去了喬布斯的蘋果，已經無力引領全球消費市場的蘋果，業內唱衰、吐槽與不滿比往年有過之而無不及。
這其實也應合了勒龐在《烏合之眾》一書中所指出的，群體總是傾向於把極為複雜的問題轉化為口號式的簡單觀念。
蘋果的基本盤與核心護城河並沒有因人們吐槽而遭遇削弱
我們需要清晰的知道的是，今天的蘋果面臨的市場競爭局勢與3個月前蘋果登頂萬億美元時候的局勢並沒有根本性的變化與不同。
蘋果這一輪的股價下跌，主要源於，目前iPhone XS系列價格定位尷尬，渠道與使用者購買意向的反映並不樂觀，加之iPhone XR的出貨量遭遇了Android陣營更具競爭力的高階機型的競爭，給iPhone XR的衝量帶來了很大的不確定性。
從使用者心理因素來看，如果要說iPhoneXS系列如果有哪些地方是超出使用者預期的話，那麼明顯是它的價格超出了人們預期。
因為按照業內與使用者在今年蘋果釋出會之前對蘋果新品價格的預判，認為從iPhoneX停產的這個訊號來推斷，十週年版是過渡期的特殊版本，iPhoneX停產之後，蘋果將改變高價策略，新iPhone的售價可能會回落到6000~7000元的價格區間，這些我們從蘋果新品釋出之前，相關的使用者評論與相關的業內預測可以知道。
但是使用者等來的iPhoneXS系列卻是超出iPhoneX更高的售價。這導致許多使用者產生了心理落差，我們可以認為這更多是源自於市場與使用者對新iPhone售價的一種集體反應過度與懲罰。
不過儘管如此，從當前來看，蘋果的基本盤與核心護城河並沒有因為人們的吐槽而削弱，它的預期利潤、現金流進一步趨向穩定，包括它的商業模式以及它基於iOS作業系統軟硬體一體化優勢至今還看不到有公司具備從側翼去顛覆它的優勢與潛力。
由於系統底層的絕對掌控權導致它超強生態優勢的護城河已經越來越深，也使得其服務業的營收呈現持續的強勢的增長，蘋果服務業務第四財季營收達到99.81億美元，同比增長17%。
從營收佔比來看，服務業務營收甚至超過了iPad、Mac的營收。對於蘋果這樣的公司來說，即便撇除iPhone硬體收入，僅服務業的營收拿出來在手機行業就已經無可匹敵了，而且這個盤子只會越滾越大。
所以 蘋果只有一時的股價漲跌與產品週期性創新多寡與銷量的起伏， 但是如果下結論說它已經呈現全面性的衰落，更多是一種掩耳盜鈴般的自欺欺人。
蘋果何時能重回萬億美元市值？
蘋果還能重回萬億美元市值嗎？
那會是什麼時候？筆者曾經在去年的《 萬億市值雖已不遠， 但蘋果可能會走的很艱難 》一文中就已經指出：蘋果的股票具有較強的抗跌性與一定的穩定性，但它的週期性規律導致它的股價處於經常性的波動狀態。
這決定蘋果的萬億美元市值的漲跌波動會很頻繁，但蘋果只要不是敗給競爭對手，股價的回升就有可能。蘋果從營收與新盈利來源的開拓、新品研發、iPhone的週期性因素以及蘋果股票回購等資本操作，都可能拉動股價回升。
早前有業內人士分析，今天的蘋果正在重新陷入蘋果80年代的斯卡利陷阱——在趕走喬布斯之後。
當時執掌蘋果的斯卡利認為以蘋果當時領先的技術，即使不做任何創新也可以大賺特賺，所以在產品上並不願意做大的升級，而是讓Macintosh迎合市場，在長達七八年的時間裡沒有做出顛覆式的創新，更多的是通過提高售價謀求更高利潤，這跟今天庫克iPhoneX接近萬元的定價策略，以及長期以來小修小補的產品升級策略幾乎如出一轍。
但事實上今日之蘋果與當年的蘋果最大的不同在於，當年的Macintosh筆記本產品本身具有諸多致命缺陷，包括重量高達16磅、完全靠電池供電、續航嚴重不足，甚至一旦電池的電量耗盡，使用者無法通過接入交流電源的方式來重新啟動這種筆記本。
其次是它的軟硬體生態不成型、價格6500美元起跳（這在80年代，簡直是天價）與今天iPhone的護城河與生態體系廣度與品牌高度不在一個層級。
即便是iPhoneXS系列新品雖然說有亮點的創新寥寥，但它有著最好的OLED螢幕以及依賴A12仿生的神經網路引擎、智慧HDR在拍照上的提升以及影音體驗上均有著更高的品質，在軟體與圖形介面上的操作體驗，在簡潔性與流暢性上也達到了更高的優化層次、在軟硬體上的提升以及工藝設計上的優化也進入到了非常成熟的階段，產品上沒有明顯的短板。
我們依然需要承認它還是最好的手機。而且蘋果建立起來的軟硬體生態護城河也越來越深，蘋果其實依然契合巴菲特的投資信條：他喜歡的企業都像堅固的城堡，四周被寬大的護城河包圍，河裡還有凶猛的鱷魚。
巴菲特曾說：“蘋果公司最打動我的地方是，擁有一個很有粘性的產品，人人愛用蘋果手機，而且特別有用。”
從目前來看，那款人人都愛用的蘋果手機正在面臨麻煩，由於過高的定價，它被越來越多的業內人士擔憂iPhone銷量已經見頂。
日前羅森布拉特證券早前對蘋果的評級從買入降為中性，稱蘋果將很難在2019年下半年用更高的售價抵消iPhone銷量疲軟的影響在亞洲地區的其他蘋果供應商中，包括香港聲學元件製造商瑞聲科技等供應商股價均在下跌。
不過，巴菲特的投資信條中還有一條是， 巨大的投資機會來自優秀公司被不尋常的環境所困 ，這時會導致這些公司的股票被錯誤的低估。
這裡的不尋常的環境包括巨集觀經濟環境變弱和美元繼續堅挺以及貿易問題對消費者消費信心造成的因素影響等等，在筆者看來，從騰訊到蘋果都是這樣的公司，它們在自身的主營業務上所構建的壁壘幾乎是拿著望眼鏡都找不到對手，但資本市場更關注短期收益，這會導致它們的股價被錯誤低估。
對於蘋果來說， 當前的一大失誤在於，他們對消費者購買力、以及對手機這種改善性需求的產品價格上限接受度出現了錯誤的預判， 以及受到貿易環境等諸多客觀因素的影響。
而需要知道的是，蘋果歷來的股價波動都與iPhone銷量高度關聯，從4s系列之後，還從來沒有iPhone的S系列在中國賣的跟前代一樣好的，而甚至是多數S系列以及缺乏明顯升級與創新特性的產品幾乎都陷入了銷量頹勢，而股價也隨之呈現下跌走勢。但往往在接下來iPhone升級的大年，其股價都得到了回升。
從當前蘋果表現來看，供應鏈砍單的傳聞更多是市場對蘋果關注過度的導致資本市場產生的過度反應，蘋果每年的假期購物季節表現都不錯，往往它可以通過在假期購物季的表現來推動第四季度的營收與銷售並拉昇股價。
但從更遠的視角來看，其實 蘋果要做到重回巔峰只需做出選擇——即在未來的新品中選擇繼續漲價還是將價格回撥。
其實如果選擇後者，在銷量的拉動作用下，蘋果股價大幅回升的可能性極大——因此重回萬億美元市值對蘋果來說，更多是一道商業上的選擇題。但蘋果要做出這份妥協並不容易，這一切要看iPhoneXS系列究竟賣的怎麼樣，肉疼了才會真正改變，這需要看明年蘋果的新品表現與定價策略才有答案。
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