改變消費行為的三個要素：動機、能力、觸發器
明明大家都知道改變後的行為更正確，對他們也更有益，為什麼行為的改變就是難以做到呢？本文給大家介紹關於改變消費行為的三個要素：動機、能力、觸發器。
日常生活中，我們常常會遇到一些改變他人行為的情況，比如：
- 你想要早起，卻總是在鬧鐘響起來的時候就順手關掉；
- 你的女朋友很胖，你想讓她減肥；
- 你的顧客沒有專業的能力，卻總是對你指手畫腳；
- ……
但你發現你想要改變自己以及他人的行為，卻總是顯得很困難。
為什麼呢？明明大家都知道改變後的行為更正確，對他們也更有益，為什麼行為的改變就是難以做到呢？
這涉及到改變人們行為背後的因素。
在企業營銷中也同樣面臨這樣的問題。為什麼有的銷售活動一看到就參加？而你的東西總是做好了，但顧客總是不按你想的做？如何做好運營，讓你的顧客馬上就行動起來？
比如：參加你的活動、加入到你的社群、購買你的產品……
為什麼消費者不會按照你期望的方式去行動？是什麼促使人們行為的發生？
要想讓人按照你的期望改變行為，你就要理解促使行為發生背後的邏輯。
斯坦福大學的B.J.Fogg在2009年的時候發表了一篇論述『行為設計學』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。簡單來說就是一個公式： B=MAT。
B（behavior）代表使用者的行為；M（motivation）使用者的意願，也就是動機；A（ability）能力，使用者使用的門檻；T（trigger)觸發。
一、任何行為的背後都隱含動機
假設有這麼一款產品，極其難用，還限制人數，規則非常嚴苛，在體驗為王的今天，你還會用這個產品嗎？
大多數人肯定是說不會的，但偏偏就是有這樣的一款產品，你想到是什麼了嗎？哈哈，沒錯就是草榴，著名的一碼難求的1024！
為什麼草榴這麼嚴苛的規則你都能忍受，不僅如此，你還會發現草榴上面的人特文明有素質，最常見的用語就是：謝謝、請問！
原因很簡單，性是驅動人性行為的強大內在力！ 足夠強的動機，不僅能夠讓你行動力十足，也能夠讓你忍受力十足！ 因此，人的動機越強烈，改變行為的可能性越大。
那麼，我們的問題是
- 怎麼找到人們的真正的動機？
- 如何讓人們增強動機，從而改變行為？
很多廣告的失敗在於一廂情願地自我表白，但要知道消費者從來都不關心你，他們只關心自己。而人類的強烈動機可以被總結為以下8大生命原動力，它們會直接影響我們的行動決策：
- 生存、享受生活、延長壽命；
- 享受食物和飲料；
- 免於恐懼、痛苦和危險；
- 尋求性伴侶；
- 追求舒適的生活條件；
- 與人攀比；
- 照顧和保護自己所愛的人；
- 獲得社會認同。
如果上面的8大要素，你覺得沒有邏輯關係，你很難理解。不要緊，還可以用馬斯洛需求五層次來幫助你理解。
人類8大原始的慾望都能在馬斯洛需求模型中一一對應的找到。
馬斯洛需求分五個層次，分別是：
- 生理需求： 呼吸、水食、物睡、眠、生理平衡、分泌、性；
- 安全需求： 人身安全、健康保障、家庭安全、財產所有性、工作職位保障、道德保障；
- 情感和歸屬的需求： 友情、愛情、性親密；
- 尊重需求： 自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重；
- 自我實現需求： 道德、創造力、自覺性、問題解決能力、公正度。
馬斯洛需求理論的構成根據3個基本假設：
- 人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當激勵工具。
- 人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到複雜的（如自我實現）。
- 當人的某一級的需要得到最低限度滿足後，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續努力的內在動力。
我們舉一個例子：鋼琴
大家肯定都知道這樣的一句話：“學鋼琴的孩子總不會變壞。”
這是臺灣地區最有名的廣告語。
鋼琴不是剛需，不是非學不可，學了鋼琴對孩子自然有好處，不學也不會有太大的損失，而且鋼琴還那麼的貴，想想還是算了，給孩子報名其他的興趣課程學一學吧。
而“學鋼琴的孩子總不會變壞”這句話，它不講鋼琴的優點，也不講學習鋼琴能給你的孩子帶來什麼好處，而是激起家長對孩子生存的擔憂（怕孩子以後學壞）。
學鋼琴孩子不會變壞？
這當然是扯淡的，你瞧瞧藥家鑫。但這一招就是很有效，立刻就打動家長了，乖乖給孩子買了鋼琴。
除了這一句，還有一句更有名的文案：“不要讓你的孩子輸在起跑線上。”
這個就不分析了，採用的原理都一樣，把高層次、非剛需轉化為低層次、剛需，激起消費者的生存威脅感，我稱之為「降維攻擊」。
因此，找到人們行為背後隱藏的動機，刻意製造缺乏感，刺激並且強化，人們的行為改變就能輕而易舉的發生。
當然，關於缺乏感的論述，你還可以看看李叫獸的「需求三角」的文章，這裡就不再詳細的說了。
二、能力：價值感知與容易發生
有了動機還不夠，還要有行為發生的能力。
一個窮人擁有購買汽車的動機，但是卻沒有足夠的能力，也就無法形成需求，行為的發生也就不可能。
讓人們提高能力的方式有兩種： 一個是提高產品的感知價值，一個是讓消費行為容易發生。
提高產品的感知價值，讓人們覺得這個產品很有價值，讓人們覺得必須購買。
提高產品感知價值的套路是哪些呢？
比如：權威背書、明顯代言、專家認證、認知對比、錨定效應……等等。
這些手段都是在讓人們感到你這個這個產品超值，不買可惜了，再貴也應該買！通過塑造產品的感知價值，強勢提高人們的消費能力。
那麼，除了產品感知價值，營銷人往往忘記另外一點，那就是讓消費者行為更容易發生。
我們經常忘記這一點，總是以為我們的消費者是萬能的，總是假設消費者的能力是超過他們實際擁有的能力。比如：我們自己會用微信發圖片，會用微信轉賬，總覺得別人也肯定會。但事實上，我爸媽就不會。
而很多人知道用紅包轉給別人錢，但是紅包的最高額度是200，如果你要轉給對方1000，你就要發五個紅包。也許你會說，可以用轉賬功能啊，但事實上，他們就是不知道。
因此，提高能力的另一種方法就是降低購買行為的門檻，降低消費者行為的成本。
讓消費行為發生的成本主要有三種：
（1）行動成本：比如你在家，肚子餓了，不想做飯，也不想下樓，那麼，商家要是提供了外賣服務，那麼就降低了消費者的行動成本。
現在的電商也是一樣，手機上動動指頭，一鍵下單，明天坐等收貨，這也是降低了行動成本。
再比如：傢俱城、電器城提供送貨上門服務，這都是為了降低消費者的行動成本。
（2）學習成本：為什麼美圖秀秀會成功，因為它降低了消費者使用的學習成本，讓每一個人都可以輕而易舉的做出一張比較有逼格的圖片。
微信支付為什麼能夠輕易超越支付寶（使用頻率），很大的原因不僅是因為使用微信的行動成本低。更是因為微信支付的學習成本低，發紅包嘛，誰不會呢？還很有樂趣！
（3）決策成本：用一個真實案例來解釋吧
前不久在老關的知識星球看到這個案例:兩個字，撬動增長三百萬營業額。
就是下圖兩個字“必點”。
為什麼這兩個字這麼有威力？因為他給出了明確的行動指令，降低了消費者的決策成本。
一般這類產品是什麼性質的呢？
一般就是你已經有了消費意向，但你並不清楚到底要選擇哪一個具體的產品。比如：你進去一個陌生的餐飲店，你沒來吃過，你看著密密麻麻的選單，難以選擇。所以，現在一般的餐飲店都會標註“必點”、“金牌”、“暢銷”、“熱賣”等等字樣。
其實，關於這點電商運用的很頻繁了，也基本是常規操作了。比如：淘寶上按“銷量”排行，按“信用等級”排行，是為了什麼？道理一樣，都是為了降低消費者的決策成本。
如果你提供給你的消費者過多的選擇權，這其實未必是好事（就像密密麻麻的選單），因為會導致選擇困難症，人們面對過多的資訊，反而無法做出決策，或者並沒有能夠做出對商家而言更有利的選擇。
也就是說：
- 你要給消費者選擇權（提供多個產品）；
- 在多個選擇中放置一個最優選擇（包裝最具價效比產品）；
- 如果消費者並沒有按照你的期望選擇最有產品，你要明確的指出（必點，熱賣）。
三、觸發器：利益刺激與場景刺激
人們的行為並不完全是自己主動選擇的，而是在社會情境和個人因素的雙重作用下產生的。
所謂觸發器，可以簡單理解就是外部刺激。
觸發器約等同於外部刺激，可分為兩個：
- 利益刺激
- 場景刺激
利益刺激：比如說，我每天路過一家魚店，想要去吃，也有消費能力，但是看到很多人排隊，就不願意花費時間去等，也就一次次錯過。
可是有一天，這家店半折促銷，我就願意進去消費了。“打半折”就是觸發器，觸發器的作用就是告知顧客，馬上行動。
場景刺激：比如我在知乎回答的問題，被人點贊，它就會推送給我“你的回答獲得XXX的贊同”。
本來，我可能沒有打算開啟知乎的，它的這一推送就讓我想要開啟知乎看看，是誰給我點了贊同，“點贊”推送就是觸發器，讓我開啟知乎。
但不是任何時候都應該推送，而是要看時機，別人點了贊給我推送，這是一個好的時機，給予我虛榮感。
因此，改變消費行為的發生：
- 要有足夠的動機。
- 要有足夠的能力，讓消費者有能力完成。
- 提供合宜的外部刺激—觸發器。
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作者：老溼，獨立營銷顧問，公眾號：營銷學習社，專注消費者“行為設計”研究，品牌策劃及門店增長策劃專家
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