百度投資新潮傳媒21億 博弈阿里分眾聯盟
本報記者 陶力 實習生 秦元舜 上海報道
國內梯媒賽道，鏖戰正酣。11月14日，新潮傳媒宣佈完成新一輪融資。此輪融資共計21億元，由百度領投。雙方建立合作關係後，新潮傳媒的社群線下電梯螢幕網路將與百度線上資料進行深度融合，與此同時，新潮還將成為百度聚屏的媒體廣告聯盟新成員。
“此次募集的資金將主要用於公司運營、電梯的租賃以及技術研發三個方面。”新潮創始人兼CEO張繼學接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，新潮的廣告主業與分眾等傳統企業不同，其核心是資料驅動的線下流量廣告。依託百度的大資料演算法，能夠賦能新潮的線下廣告，進一步推動傳統廣告向網際網路流量廣告轉變。
與分眾傳媒長期“霸屏”相比，新潮傳媒是不折不扣的後來者，其核心業務同樣是電梯電視廣告投放。截至目前，新潮傳媒的電梯電視已經覆蓋全國98個城市，61萬部電梯，2億社群人群。截止到今年7月，分眾傳媒的電梯電視屏為31.3萬部，僅達到新潮的一半。
不過，新潮傳媒覆蓋的區域基本是三四線城市，且服務物件多為小企業主。張繼學透露，通過與百度的合作，打造廣告智慧投放平臺。此平臺運營標籤篩選與競價交易的自動傳輸能力，實現廣告效果的隨時追溯。在新潮的電梯電視廣告徹底實現數字化轉型後，每一部電梯媒體的投資成本也會降低。
社群包圍樓宇
新潮傳媒創立於2013年，2017年5月，該公司獲得10億元投資，投資人為5家A股上市公司，包括二三四五、愷英網路與歐普照明等公司。2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區產業引導基金20億元投資。此次投資後，新潮傳媒的融資額達60億元，估值接近20億美元。
這家梯媒賽道的新星，欲從行業老大分眾傳媒手中“虎口奪食”。自2015年迴歸A股後，截至記者發稿，分眾傳媒的市值為895.35億元。目前，分眾自營電梯海報約128.6萬塊，覆蓋全國約117個城市，外購合作電梯海報媒體覆蓋145個城市，約22.4萬塊媒體版位。
“我們並沒有想要與分眾硬碰硬。分眾傳媒主要覆蓋寫字樓、商業樓的電梯媒體，而新潮則主打社群人群。”張繼學解釋稱，通過精細投放與社群戰略，新潮相比較傳統梯媒平臺的價格更低，也更具有效率。“如果使用者投入電梯廣告的頻次與效果相當，我們的價格可以達到友商的一半。”
不可否認的是，價格戰是新潮切入賽道的殺手鐗。張繼學曾對外表示，將在未來5年內投入100億，打破行業壟斷，把行業利潤降到15%-25%。一名傳媒行業人士向21世紀經濟報道記者透露，分眾傳媒的廣告主打品牌，而新潮傳媒主打LBS區域客流量。但是，近幾年來，不管是社群還是樓宇，合作成本都在提高。現在看來，新潮傳媒還會持續虧損，能夠燒錢補貼多久還不確定。
強勢入局電梯媒體行業的新潮，已然引發分眾傳媒的警覺。日前，分眾傳媒也引入了智慧屏產品線，以應對新潮的競爭。7月18日，阿里巴巴集團以150億元戰略入股分眾。阿里網路通過協議轉讓方式增持公司股份，佔分眾股份的5.28%。通過與阿里巴巴的合作，分眾傳媒也開始運用阿里新零售基礎設施和大資料能力，開始自身的資料化轉型，進而實現降本增效。
“任何一個千億級的行業都可以容納雙巨頭或者三巨頭。也只有企業間的良性競爭，行業才會健康發展。”張繼學對於分眾傳媒此舉並不在意，他認為，未來五年內，梯媒賽道將達到一個千億級市場，其中增量空間巨大，能夠容得下兩個百億級的獨角獸企業。
百度搶灘線下流量
對於此次合作的另一方百度，投資新潮的重要性也不言而喻。根據百度2018財年第三季度財報顯示，百度線上營銷收入為225億元，同比增長18％，約佔總收入的79.8%。百度擁有約52萬名活躍的線上營銷客戶，同比增長7％，廣告收入佔到百度營收的核心。
但是，線上網際網路廣告，百度還面臨來自阿里巴巴和騰訊兩大巨頭的競爭。11月14日，騰訊釋出的2018年第三季度財報顯示。截至2018年9月30日，騰訊第三季度實現營業收入805.95億元，同比增長24%。其中，網路廣告業務2018年第三季度營收同比增長47%及環比增長15%，達162.47億元。媒體廣告收入同比增長23%及環比增長8%。
在遊戲收入佔比下降後，騰訊在未來很長一段時間的主營收入都將來自廣告。“行業的一個共識是線上流量遭遇瓶頸，而百度業績主要依靠線上的廣告收入，AI雖然是百度近年來持續投入的專案，但仍沒有成為營收主力。因此對於百度而言，尋找線下的流量入口變得尤為重要。”一位接近百度的人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，百度正在推出新的廣告聯盟，佈局線下流量入口。新潮加入廣告聯盟，將進一步增加聯盟中缺乏的電梯媒介。
另一方面，作為線下流量入口的梯媒市場目前熱度不減。中國產業資訊網的資料顯示，2017年各媒介廣告中，電梯電視、電梯海報分別以20.4%、18.8%的增長幅度位居各媒介廣告第二、第三位。在張繼學看來，電梯媒體市場此時方才起步，伴隨著5G和物聯網技術的落地，梯媒市場的春天剛剛到來。“5G和網際網路會讓線下每一塊螢幕走向數字化，線上是網際網路流量平臺，線下是一張物聯網的流量網，屆時梯媒將具有更大的想象空間。”
他預計新潮在未來兩年將投入100億，租賃兩百到三百萬部電梯，形成每天覆蓋3-5億人的線下流量平臺。華金證券分析認為，新潮傳媒基本每年虧損2億元。百度選擇新潮，是在下一步守中帶攻的棋。一方面可以遏制分眾在區域和中小樓宇的擴張,一方面通過價格戰降低分眾的ROE，同時通過新潮的線下，打擊阿里新零售和大資料體系帶來的壓力。
但是，近百億的投資計劃，在眼下的資本寒冬時期，可謂是天價。能否靠價格戰撼動行業老大的地位，還倚賴於客戶群體、覆蓋區域、投放效果等多重因素。